La diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, realizzata con i dati di vendita NielsenIQ, legge la spesa degli italiani nel 2025 attraverso le etichette di 151.203 prodotti di largo consumo. Il campione ha sviluppato 57,3 miliardi di euro di vendite, pari all’82,7% di quanto incassato da ipermercati, supermercati e negozi a libero servizio (GS1 Italy, 2026).
Il dato che distingue questa edizione è il ritorno dei volumi. Le vendite a volume del largo consumo confezionato crescono dello 0,7% e nove dei dieci fenomeni monitorati chiudono l’anno in pari o in aumento. Per il 2024 GIFT aveva riferito un bilancio di segno opposto, con acquisti in calo dell’1,8% (Strinati, 2025b). Il confronto va letto sapendo che a partire dalla diciottesima edizione il perimetro dell’Osservatorio comprende anche il libero servizio, cioè i supermercati sotto i 400 metri quadrati.
La crescita non è peraltro uniforme. Si concentra sulle indicazioni che promettono una funzione precisa, come le proteine, i fermenti lattici e l’assenza di lattosio, e su quelle che raccontano come il cibo viene prodotto, dall’allevamento senza antibiotici al residuo zero. Arretrano invece molti storici ‘free from’, dai conservanti all’olio di palma.
Meno zuccheri e più proteine
Il metaprodotto Immagino è l’etichetta nutrizionale mediana della spesa degli italiani, calcolata come media ponderata dei valori dichiarati da 84.817 alimenti e bevande. Nel 2025 l’energia rimane stabile, mentre cambia la composizione. Gli zuccheri scendono del 3,9%, più del doppio rispetto al -1,7% del 2024, e le proteine salgono dell’1,8% contro il +1,1% dell’anno prima (Strinati, 2025b).
La tabella nutrizionale media della spesa, per 100 g o 100 ml, si presenta così:
– energia: 173,9 kcal, stabile (-0,3%);
– grassi: 8,6 g (+0,8%), di cui acidi grassi saturi 2,9 g (+0,7%). Crescono in uova, mozzarelle, creme spalmabili dolci, tavolette di cioccolato e olio di oliva; calano in biscotti tradizionali, maionese, latte a lunga conservazione e gelati;
– carboidrati: 18,5 g (-2,4%), di cui zuccheri 6,8 g (-3,9%). Il calo degli zuccheri è guidato da bevande al gusto cola, creme spalmabili dolci, confetture, tavolette di cioccolato, bevande a base di tè e di frutta, biscotti salutistici e yogurt intero;
– fibre: 2,2 g (-0,9%). Scendono in merendine, legumi secchi e verdure di quarta gamma; salgono in fette biscottate, biscotti integrali, cereali per la prima colazione e cracker;
– proteine: 6,6 g (+1,8%). Crescono in uova, pasta di semola di grano duro, latte a lunga conservazione e mozzarelle, oltre che in alimentazione sportiva, kefir, yogurt greco e skyr.
Il metaprodotto non rileva il sale.
Gli zuccheri calano in tutti i reparti
L’analisi per reparto conferma la tendenza. Tra parentesi il peso di ciascuno sul metaprodotto:
1. drogheria alimentare (49,8%): 283,1 kcal (+0,3%), zuccheri -2,3%, proteine +0,5%, fibre +0,5%;
2. fresco (27,3%): 141,5 kcal (-0,9%), zuccheri -1,5%, grassi -0,9%, proteine stabili;
3. freddo (7,9%): 152,2 kcal (-0,3%), zuccheri -1,9%, proteine +1,6%;
4. bevande (10,6%): 35,7 kcal (-1,4%), carboidrati -2,9%, zuccheri -3,6%.
I nuovi prodotti seguono due strade
I 6.422 nuovi prodotti – arrivati a scaffale nel 2025 – hanno in media 156,5 kcal, il 10% in meno rispetto all’assortimento, con il 17% di carboidrati e il 7,4% di grassi in meno. Contengono però più zuccheri (+18%) e più acidi grassi saturi (+7,4%).
Il dato medio riunisce due direzioni. Le novità più ‘leggere’ si trovano tra merendine, snack dolci, tavolette di cioccolato, maionese, piadine, pizza surgelata e kefir. Nella drogheria alimentare e nel freddo i lanci sono invece più calorici della media (+15,4% e +47,5%), con zuccheri superiori del 35,8% nella prima e più che doppi nel secondo (+108,9%). Mentre l’assortimento esistente perde zuccheri, una parte dell’innovazione ne aggiunge.
‘Free from’, quasi un terzo delle vendite alimentari
Il paniere del ‘senza’ e del ‘meno’ riunisce in questa edizione i prodotti free from e quelli per le intolleranze: 22.480 referenze e 12,6 miliardi di euro, cioè il 24,4% dei prodotti e il 29,4% delle vendite del comparto alimentare. Nel 2025 cresce del 3,2% a valore e dell’1,4% a volume, con un contributo quasi identico di offerta (+1,6 punti percentuali) e domanda (+1,5 punti). L’Osservatorio misura la prima come presenza dei prodotti a scaffale e la seconda come rotazione delle vendite.
Intolleranze: lattosio e glutine
Il mondo delle intolleranze vale oltre 5,5 miliardi di euro con più di 11.500 prodotti e cresce più del paniere complessivo, +4,9% a valore e +2,9% a volume. In dettaglio:
– ‘senza lattosio‘: 3.170 prodotti e oltre 2,4 miliardi di euro, +7,7% a valore e +5,5% a volume, contro il +1,4% a volume del 2024 (Strinati, 2025b). Lo trainano latte a lunga conservazione, formaggi grana e simili, kefir e yogurt funzionale;
– ‘senza glutine‘: è il claim più diffuso, sul 9,5% dei prodotti, con oltre 3,4 miliardi di euro, +2,7% a valore e +0,9% a volume. Gli affettati, che pesano per circa il 21% delle vendite, sono stabili;
– logo Spiga Barrata (Associazione Italiana Celiachia): oltre 2.000 prodotti e 814 milioni di euro, +5,7% a valore e +4,4% a volume, con pasta, prodotti da forno, cereali e confetture;
– ‘senza uova’: stabile, -0,2% a valore e +0,3% a volume;
– ‘senza latte’: -0,4% a valore e -1,7% a volume.
La dicitura ‘senza glutine’ viene consentita solo se il contenuto di glutine dell’alimento venduto al consumatore finale non supera 20 mg/kg (reg. UE 828/2014, Allegato). FARE ha esaminato le regole sulle altre indicazioni relative al glutine (Dongo, 2026b).
Zuccheri e grassi
‘Pochi zuccheri’ e ‘pochi grassi’ sono le denominazioni con cui l’Osservatorio classifica i claim rilevati in etichetta. Le indicazioni sulla riduzione di zuccheri e grassi crescono quasi tutte:
– ‘pochi zuccheri’: 3.280 prodotti e oltre 1,7 miliardi di euro, +4,4% a valore e +3,8% a volume. Trainano gomme da masticare, bevande vegetali sostitutive del latte, yogurt greco e skyr;
– ‘senza zuccheri aggiunti’: 1.971 prodotti e oltre un miliardo di euro, +6,8% a valore e +6,1% a volume. La domanda cresce quasi il doppio dell’offerta (+4,5 punti contro +2,3);
– ‘pochi grassi’: 3.243 prodotti e quasi 2,1 miliardi di euro, +4,0% a valore e +3,1% a volume, dopo il -2% a volume del 2024 (Strinati, 2025b). La spinta arriva interamente dalla domanda (+4,1 punti), con yogurt greco e skyr, affettati, latte a lunga conservazione e yogurt funzionale;
– ‘poche calorie’: +1,9% a valore e +2,1% a volume;
– ‘senza grassi idrogenati’: 587 prodotti e oltre 267 milioni di euro, stabile (+0,4% a valore, -0,4% a volume);
– ‘senza grassi saturi’: 383 prodotti e 233 milioni di euro, -3,1% a valore e -1,9% a volume.
I ‘senza’ storici perdono volumi
Le indicazioni su additivi e ingredienti perdono volumi:
– ‘senza conservanti’: è il secondo claim per diffusione, sul 4,6% dei prodotti, e supera i 3 miliardi di euro. Cresce dell’1,1% a valore ma perde l’1,2% a volume;
– ‘senza olio di palma’: 2.329 prodotti e 1,5 miliardi di euro, -2,5% a valore e -4,1% a volume;
– ‘senza coloranti’: 1.861 prodotti e quasi 984 milioni di euro, -4,9% a valore e -6,1% a volume;
– ‘senza additivi’: -1,2% a valore e -2,3% a volume;
– ‘senza glutammato’: -3,1% a valore e -4,2% a volume;
– ‘senza polifosfati’: -0,8% a valore e -2,2% a volume;
– ‘senza lievito’: 212 prodotti e 40,1 milioni di euro, -9,7% a valore e -11,0% a volume.
Crescono i ‘senza’ di filiera
Avanzano le indicazioni che l’Osservatorio riunisce nell’area ‘formulazione’, riferite al modo in cui la materia prima viene coltivata o allevata:
– ‘senza antibiotici‘: 473 prodotti e oltre 413 milioni di euro, +12,4% a valore e +9,9% a volume. La domanda cresce quasi il doppio dell’offerta (+8,3 punti contro +4,2), su uova, specialità ittiche, pollo e pesce surgelato;
– ‘senza OGM’, cioè senza organismi geneticamente modificati: 638 prodotti e quasi 428 milioni di euro, +10,3% a valore e +9,0% a volume, con kefir, pesce surgelato e yogurt magro in testa;
– ‘senza residui’ e ‘residuo zero’: 104 prodotti e 39,6 milioni di euro, +14,3% a valore e +14,8% a volume. Quasi il 60% delle vendite viene da pasta di semola e confetture;
– ‘senza o con uso limitato di pesticidi’: 161 prodotti e quasi 168 milioni di euro, +6,5% a valore e +5,9% a volume, con verdure di quarta gamma, pomodori e pasta di semola;
– ‘senza glifosato’: +5,2% a valore e +7,8% a volume;
– ‘senza nitriti’: è il claim emergente, su 37 prodotti che si avvicinano ai 59 milioni di euro, +9,7% a valore e +10,3% a volume, con affettati, salumi cubettati e carne in scatola.
Rich-in: proteine, fermenti lattici e minerali
I prodotti che dichiarano la presenza o l’aggiunta di un nutriente sono 12.077, con oltre 5,9 miliardi di euro di vendite: quasi il 14% del mercato di alimenti e bevande. Il paniere cresce del 2,8% a valore e del 2,0% a volume. I 13 claim monitorati, in ordine di vendite:
– ‘proteine’: 4.065 prodotti e oltre 2,1 miliardi di euro, +6,3% a valore e +5,1% a volume, dopo la pausa del 2024 con volumi fermi a -0,2% (Strinati, 2025b). Le categorie più dinamiche sono yogurt greco, skyr e kefir, seguite da affettati, formaggi grana, alimentazione sportiva e formaggi freschi industriali;
– ‘fibre’: 4.476 prodotti e 1,7 miliardi di euro, +2,6% a valore e +2,7% a volume. La crescita viene dall’assortimento (+2,5 punti), mentre la domanda è stabile (+0,1);
– ‘vitamine’: +0,4% a valore e -0,3% a volume;
– ‘integrale’: 2.259 prodotti e oltre 976 milioni di euro, stabile (-0,3% a valore, -0,2% a volume);
– ‘calcio’: 860 prodotti e oltre 917 milioni di euro, +6,7% a valore e +4,4% a volume, con formaggi grana e kefir;
– ‘fermenti lattici’: 665 prodotti e oltre 609 milioni di euro, +14,2% a valore e +12,7% a volume, un ritmo circa doppio rispetto al 2024 (Strinati, 2025b). È il claim più dinamico e l’unico in cui domanda e offerta spingono insieme con forza (+8,1 e +6,1 punti), con kefir, yogurt funzionale e latte fermentato;
– ‘omega 3‘: 745 prodotti e oltre 430 milioni di euro, -4,9% a valore e -5,0% a volume;
– ‘magnesio’: 486 prodotti e quasi 201 milioni di euro, +7,3% a valore e +7,2% a volume;
– ‘ferro’: +0,5% a valore e -0,4% a volume, dopo il +6,5% a volume del 2024, allora miglior risultato del paniere (Strinati, 2025b);
– ‘iodio‘: -1,8% a valore e -2,1% a volume;
– ‘potassio’: 252 prodotti e 73,3 milioni di euro, +6,3% a valore e +5,2% a volume;
– ‘zinco’: stabile, +0,3% a valore e volumi invariati;
– ‘multicereali’: -0,6% a valore e a volume.
Tra gli emergenti, ‘antiossidanti‘ (87 prodotti, 52,3 milioni di euro) segna +10,6% a valore e +18,0% a volume, su tè, yogurt funzionale e olio extravergine di oliva. Sulle proteine, primo claim del paniere per vendite, gli analisti avvertono che ‘il mercato sta entrando in una fase più selettiva, con consumatori sempre più attenti nelle scelte’.
Prima colazione: cresce quella innovativa
Il dossier di questa edizione riguarda la prima colazione, un mercato da oltre 11,5 miliardi di euro, in crescita del 5,1% a valore e dell’1,4% a volume. L’Osservatorio lo divide in due:
– colazione tradizionale: quasi 7 miliardi di euro, il 60% del totale, +2,6% a valore e -2,2% a volume;
– colazione innovativa: 4,6 miliardi di euro, +8,9% a valore e +7,1% a volume.
| Vendite a volume, 2025 su 2024 | Colazione tradizionale | Colazione innovativa |
| Free from, totale | -2,9% | +8,0% |
| Senza lattosio | +2,4% | +9,3% |
| Pochi zuccheri | +3,2% | +13,9% |
| Senza zuccheri aggiunti | +5,2% | +14,4% |
| Pochi grassi | -2,1% | +11,7% |
| Rich-in, totale | -4,5% | +8,9% |
| Proteine | +3,0% | +23,8% |
| Fermenti lattici | +14,2% | +26,9% |
| Calcio | -1,9% | +12,4% |
| Magnesio | -5,5% | +15,4% |
| Italianità, totale | -1,4% | +5,0% |
| Filiera | -4,4% | +7,7% |
| Plant-based | +9,3% | +21,9% |
Fonte: GS1 Italy (2026).
Nella colazione innovativa il ‘free from’ genera il 48,6% delle vendite, oltre 2,2 miliardi di euro. ‘Senza lattosio’ da solo copre il 20,4% del valore. I prodotti ‘rich-in’ sono il 34,1% delle referenze e il 38,9% delle vendite, contro il 9,5% e l’8,8% della colazione tradizionale. Il claim ‘proteine’, partito da yogurt greco, skyr e kefir, si estende a semi, cereali, uova e frutta secca.
Il kefir ricorre in quasi tutte le voci in crescita del rapporto: proteine, fermenti lattici, calcio, ‘senza lattosio’, ‘senza OGM’, antiossidanti. GIFT ne ha confrontato 27 referenze (Strinati, 2025a) e ha descritto regole e varietà dello yogurt italiano (Dongo, 2026a).
Italianità: accelerano le DOP, rallenta il ‘100% italiano’
Il richiamo all’origine italiana rimane il fenomeno più esteso: 28.817 prodotti, il 27,8% dell’assortimento alimentare, per oltre 13,3 miliardi di euro. Le vendite crescono dell’1,8% a valore con volumi fermi. In dettaglio:
– bandiera tricolore: 16.769 prodotti e 8,1 miliardi di euro, +2,1% a valore e +0,1% a volume. Bene affettati, uova, caffè macinato, mozzarelle e surgelati vegetali;
– ‘100% italiano’: 9.416 prodotti e 5,5 miliardi di euro, -1,1% a valore e -2,2% a volume;
– ‘prodotto in Italia’: -0,4% a valore e -1,1% a volume.
Indicazioni geografiche in crescita
I 5.125 prodotti con denominazione di origine protetta (DOP), denominazione di origine controllata (DOC) o controllata e garantita (DOCG) superano 1,96 miliardi di euro, +4,8% a valore e +2,3% a volume, grazie soprattutto a formaggi grana e simili. In dettaglio:
– DOP: 1.551 alimenti e oltre un miliardo di euro, +9,6% a valore e +4,2% a volume, dopo il +5,8% e il +2,7% del 2024 (Strinati, 2025b);
– DOC: 2.502 vini e 608 milioni di euro, stabili (-0,3% a valore e a volume);
– DOCG: 1.078 vini e oltre 347 milioni di euro, +0,9% a valore e +1,6% a volume;
– IGP e IGT, cioè indicazione geografica protetta e indicazione geografica tipica: 2.404 prodotti e oltre 771 milioni di euro, -0,5% a valore e -1,5% a volume.
Le regioni in etichetta
I prodotti che dichiarano una regione sono 11.193 e valgono quasi 3,6 miliardi di euro, +0,9% a valore con volumi stabili. Le più dinamiche:
– Trentino-Alto Adige: primo per vendite con quasi 481 milioni di euro, +5,2% a valore e +4,2% a volume, con vini DOC e DOCG, spumante classico, affettati, yogurt intero e mozzarelle;
– Sardegna: 742 prodotti e oltre 278 milioni di euro, +5,7% a valore e +3,9% a volume, con latte, vini e mozzarelle;
– Puglia: 894 prodotti e quasi 264 milioni di euro, +3,6% a valore e +3,3% a volume, con vini IGT, mozzarelle e taralli;
– Liguria: 212 prodotti e 30,5 milioni di euro, con il risultato migliore, +7,1% a valore e +6,9% a volume, grazie a olio extravergine di oliva, pasta fresca ripiena e olive;
– Marche: 280 prodotti e 53,4 milioni di euro, +4,9% a valore e +4,4% a volume;
– Molise: 169 prodotti e 145 milioni di euro, +1,3% a valore e +2,7% a volume, con la pasta di semola.
In calo Sicilia (-2,3% a valore, -2,9% a volume), Piemonte (-1,7% e -5,1%) ed Emilia-Romagna (-1,5% e -3,7%).
Filiera e lavorazioni, un nuovo paniere
Da questa edizione l’Osservatorio misura anche i richiami a qualità e tradizione: 14 claim su 6.867 prodotti, oltre 3,5 miliardi di euro e il 7,2% delle vendite alimentari, in crescita del 2,5% a valore e dell’1,6% a volume. I principali:
– ‘filiera’: 2.845 prodotti e oltre 2 miliardi di euro, +1,7% a valore e +0,2% a volume, con le uova in cima;
– ‘tradizionale’: 915 prodotti e oltre 462 milioni di euro, +3,2% a valore e +1,0% a volume;
– ‘lavorato a mano’: 352 prodotti e oltre 203 milioni di euro, con il bilancio migliore, +8,7% a valore e +8,2% a volume, tonno e specialità ittiche in testa;
– ‘artigianale’: 814 prodotti e circa 187 milioni di euro, +6,4% a valore e +7,1% a volume;
– ‘regionale’: 192 prodotti e 64,8 milioni di euro, +5,0% a valore e +3,3% a volume. Cresce per effetto dell’offerta, +8,6 punti, mentre la domanda cala del 3,6%;
– ‘nostrano’: 68 prodotti e circa 58 milioni di euro, +6,2% a valore e +7,3% a volume.
Superfood: mango, avena e semi di chia
Quasi 17 alimenti su 100 segnalano in etichetta uno dei 41 super ingredienti monitorati. Il paniere (15.585 prodotti, quasi 5,8 miliardi di euro) cresce del 5,3% a valore e del 2,2% a volume. In dettaglio:
– ingredienti tradizionali: 8.600 prodotti e quasi 3,8 miliardi di euro, +4,7% a valore e +0,2% a volume. Il cacao, primo per vendite con oltre 1,5 miliardi di euro, cresce dell’8,6% a valore e dell’1,2% a volume. Le noci salgono dell’11,8% e dell’8,0%;
– superfruit: 3.347 prodotti e oltre 1,2 miliardi di euro, +9,2% a valore e +7,7% a volume, con una domanda in aumento di 7,2 punti. Mango +21,0% e +21,5%, anacardi +15,9% e +12,8%, mirtillo +10,1% e +9,5%, mandorla +9,0% e +5,8%;
– supercereali e farine: 2.211 prodotti e oltre 676 milioni di euro, +5,2% a valore e +5,5% a volume. L’avena (699 prodotti, quasi 364 milioni di euro) sale dell’11,2% e dell’11,7%, con bevande vegetali sostitutive del latte e cereali per la prima colazione;
– semi: 540 prodotti e quasi 165 milioni di euro, +7,2% a valore e +7,4% a volume. I semi di chia segnano +44,9% e +45,6%, i semi di zucca +11,5% e +11,4%, i semi di lino -10,6%;
– spezie: 851 prodotti e oltre 100 milioni di euro, +5,6% a valore e +4,3% a volume, dopo il -6,9% a volume del 2024 (Strinati, 2025b). Lo zenzero cresce dell’8,2% e del 7,2%;
– superfood: 887 prodotti e oltre 180 milioni di euro, +3,6% a valore e +3,0% a volume;
– dolcificanti: -4,3% a valore e -4,1% a volume. Lo zucchero di canna perde il 6,3% e il 6,2%, la stevia è stabile.
Stili alimentari, biologico e certificazioni
Il paniere degli stili alimentari conta 5.776 prodotti e circa 3,2 miliardi di euro, +3,1% a valore e +2,1% a volume. Cambia soprattutto il vocabolario:
– ‘veg’: 5.397 prodotti e oltre 3 miliardi di euro, +2,5% a valore e +1,6% a volume;
– ‘vegano’: 4.116 prodotti e oltre 1,5 miliardi di euro, +2,0% a valore e +2,4% a volume;
– ‘vegetariano’: 2.082 prodotti e 1,7 miliardi di euro, +1,8% a valore e -0,2% a volume;
– ‘plant-based’: 152 prodotti e 74,4 milioni di euro, +36,2% a valore e +34,0% a volume;
– ‘alternativo’: 265 prodotti e 80,2 milioni di euro, +15,7% a valore e +16,8% a volume;
– ‘sostituto’ e ‘sostitutivo’: 14,5 milioni di euro, -9,4% a valore e -11,2% a volume.
Tra loghi e certificazioni:
– logo europeo del biologico: 7.897 prodotti e 1,5 miliardi di euro, +3,5% a valore e +2,4% a volume, sostenuto dalla domanda (+4,3 punti) e dalle uova;
– kosher: 2.074 prodotti e oltre 1,3 miliardi di euro, +0,9% a valore e +5,0% a volume;
– halal: 680 prodotti e oltre 440 milioni di euro, stabili;
– Forest Stewardship Council (FSC): la certificazione forestale riguarda 11.601 prodotti e oltre 6,1 miliardi di euro, +3,4% a valore e +2,5% a volume;
– Fairtrade: 428 prodotti e quasi 125 milioni di euro, +8,3% a valore con volumi stabili.
Anche nel pet food i benefici specifici prevalgono sui richiami generici. Crescono ‘grain free’ (+4,8% a valore e +4,9% a volume), ‘low calories’ (+4,8% e +6,0%) e i prebiotici (+3,5% e +4,4%), mentre ‘carne o pesce fresco’ perde il 6,0% e il 6,4%.
Sostenibilità: funzionano i claim concreti
L’85,2% dei prodotti, 128.855 referenze per oltre 53,5 miliardi di euro, riporta almeno un’indicazione di sostenibilità. La nuova lettura, realizzata con l’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna, separa le informazioni concrete e misurabili da quelle generiche. Crescono le prime:
– raccolta differenziata: sul 68,8% dei prodotti, +2,7% a valore e +1,7% a volume;
– riciclabilità dell’imballaggio: sul 62,7% dei prodotti, +2,8% a valore e +1,8% a volume;
– disciplinari di filiera, come il biologico: 15.190 prodotti e oltre 7,4 miliardi di euro, +2,5% a valore e +1,6% a volume;
– sostenibilità sociale: 14.212 prodotti e quasi 7,8 miliardi di euro, +3,0% a valore e +1,7% a volume;
– benessere animale: circa 3.100 prodotti e oltre 1,7 miliardi di euro, +1,8% a valore e +2,3% a volume.
Perdono efficacia le seconde:
– claim generici: sull’8% dei prodotti, fermi (-0,1% a valore, +0,3% a volume);
– ‘ecofriendly’: -4,8% a valore e -4,5% a volume;
– compensazione delle emissioni e neutralità carbonica: -4,9% a valore e -5,1% a volume.
Il mercato si è mosso nella direzione che le regole ora richiedono. Le nuove norme europee vietano le asserzioni ambientali generiche quando chi le utilizza non è in grado di dimostrare prestazioni ambientali di eccellenza riconosciuta (dir. UE 2024/825, art. 1). Gli Stati membri le applicano dal 27 settembre 2026 (dir. UE 2024/825, art. 4.1). Sul tema si vedano l’analisi di GIFT sui claim ambientali (Strinati, 2026) e il caso esaminato da FARE (Dongo, 2026d).
Etichetta digitale e spesa online
Secondo una ricerca Ipsos per GS1 Italy citata nel rapporto, il 96% degli intervistati consulta abitualmente le etichette, soprattutto per scadenza (63%), provenienza e origine (45%), modalità d’uso (34%), contenuto di grassi e zuccheri (34%).
Online i claim specifici pesano più che nei negozi. Posta pari a 100 la parità tra la quota di vendite sul web e quella nei punti vendita fisici, ‘zinco’ arriva a 952, ‘senza edulcoranti’ a 621, ‘senza aspartame’ a 259, ‘potassio’ a 232, ‘magnesio’ a 202, ‘residuo zero‘ a 197. All’opposto, ‘100% italiano’ si ferma a 86 e le denominazioni DOP, DOC e DOCG a 30.
Le piattaforme digitali consentono di filtrare i prodotti per caratteristica. GS1 Italy segnala inoltre che gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale iniziano a confrontare prodotti e a comporre la spesa per conto degli utenti. Un prodotto privo di dati strutturati e standardizzati rischia di non comparire in queste selezioni.
Che cosa indicano i dati a chi produce e a chi vende
Dall’insieme dei dati emergono quattro indicazioni:
1. Specificità: in ogni paniere il messaggio preciso cresce più di quello generico. Vale per ‘senza nitriti’ rispetto a ‘senza conservanti’, per la DOP rispetto al ‘100% italiano’, per ‘plant-based’ rispetto a ‘sostitutivo’, per la riciclabilità rispetto a ‘ecofriendly’;
2. Domanda: dove a spingere sono i consumatori, come per ‘senza antibiotici’, ‘residuo zero’, ‘senza zuccheri aggiunti’, fermenti lattici, superfruit e biologico, il fenomeno ha basi più solide. Dove cresce solo l’assortimento, come per fibre, kosher e ‘regionale’, lo scaffale precede il consumatore;
3. Zuccheri: lo scaffale ne contiene meno e i consumatori premiano chi lo dichiara, ma una parte dei nuovi lanci va nella direzione opposta;
4. Regole: le indicazioni nutrizionali vengono consentite solo se figurano nell’elenco europeo e ne rispettano le condizioni (reg. CE 1924/2006, art. 8.1). ‘Fonte di proteine’ richiede che le proteine apportino almeno il 12% del valore energetico dell’alimento, ‘ad alto contenuto di proteine’ almeno il 20%. ‘A basso contenuto di zuccheri’ ammette non più di 5 g di zuccheri per 100 g nei solidi o 2,5 g per 100 ml nei liquidi. ‘Senza zuccheri aggiunti’ esclude l’aggiunta di mono o disaccaridi e di ogni altro alimento utilizzato per le sue proprietà dolcificanti (reg. CE 1924/2006, Allegato). Indicazioni come ‘senza antibiotici’, ‘senza OGM’ o ‘residuo zero’ non hanno condizioni d’uso armonizzate di questo tipo. Valgono le regole generali sulle pratiche leali d’informazione (reg. UE 1169/2011, art. 7) e la capacità di documentare quanto si dichiara (Dongo, 2022). FARE ha esaminato casi pratici su proteine e zuccheri (Dongo, 2023; Dongo, 2026c).
Marta Strinati
Riferimenti
Fonti normative dell’Unione Europea
Commission Implementing Regulation (EU) No 828/2014 of 30 July 2014 on the requirements for the provision of information to consumers on the absence or reduced presence of gluten in food. OJ L 228, 31.7.2014, p. 5. http://data.europa.eu/eli/reg_impl/2014/828/oj
Directive (EU) 2024/825 of the European Parliament and of the Council of 28 February 2024 amending Directives 2005/29/EC and 2011/83/EU as regards empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information. OJ L, 2024/825, 6.3.2024. http://data.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj
Regulation (EC) No 1924/2006 of the European Parliament and of the Council of 20 December 2006 on nutrition and health claims made on foods. Consolidated text: 13/12/2014. http://data.europa.eu/eli/reg/2006/1924/2014-12-13
Regulation (EU) No 1169/2011 of the European Parliament and of the Council of 25 October 2011 on the provision of food information to consumers. Consolidated text: 01/04/2025. http://data.europa.eu/eli/reg/2011/1169/2025-04-01
Rapporti
GS1 Italy. (2026). Osservatorio Immagino GS1 Italy, diciannovesima edizione, 2026 • 1. Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani. https://servizi.gs1it.org/osservatori/osservatorio-immagino-19/
Approfondimenti
Dongo, D. (2022, 17 novembre). ‘Senza antibiotici’, ‘benessere animale’, ‘selezionato da noi’? FARE (Food and Agriculture Requirements). https://fareagrifood.com/2022/11/17/senza-antibiotici-benessere-animale-selezionato-da-noi/
Dongo, D. (2023, 11 marzo). ‘x% proteine’ sul fronte etichetta, serve l’asterisco? FARE (Food and Agriculture Requirements). https://fareagrifood.com/2023/03/11/percentuale-proteine-fronte-etichetta/
Dongo, D. (2026a, 17 luglio). Yogurt italiano: regole, varietà e innovazione. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/latticini/yogurt-italiano-peculiarita-varieta-innovazione%e2%81%a0/
Dongo, D. (2026b, 7 agosto). Claim sul glutine in etichetta: le regole per non sbagliare. FARE (Food and Agriculture Requirements). https://fareagrifood.com/2026/08/07/claim-glutine-etichetta-regole-comparazione/
Dongo, D. (2026c, 4 settembre). ‘Senza zuccheri aggiunti – con edulcoranti’? FARE (Food and Agriculture Requirements). https://fareagrifood.com/2026/09/04/senza-zuccheri-aggiunti-con-edulcoranti/
Dongo, D. (2026d, 9 ottobre). ‘Proteggi l’ambiente’ in etichetta, è un’asserzione ambientale? FARE (Food and Agriculture Requirements). https://fareagrifood.com/2026/10/09/proteggi-ambiente-etichetta-asserzione-ambientale/
Strinati, M. (2025a, 19 luglio). Kefir, un elisir di lunga vita? 27 prodotti a confronto. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/notizie/kefir-un-elisir-di-lunga-vita-27-prodotti-a-confronto/
Strinati, M. (2025b, 22 agosto). Il carrello della spesa degli italiani. Osservatorio Immagino, XVII edizione. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/notizie/il-carrello-della-spesa-degli-italiani-osservatorio-immagino-xvii-edizione/
Strinati, M. (2026, 21 maggio). Claim ambientali: il modello italiano supera il test. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/notizie/rapporto-claim-ambientali-greenwashing-italia/
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
