In uno scenario di perma-crisi i consumi degli italiani riprendono lievemente a crescere sui soli beni di prima necessità tra i quali il cibo rimane al centro, grazie a una cultura alimentare radicata. Il Rapporto Coop 2025 su consumi e stili di vita degli italiani ne mostra l’evoluzione.
Lo scenario
Dai tempi della pandemia Covid-19 la popolazione italiana (e quella europea) intera rimbalza di crisi in crisi, senza alcun orizzonte sereno. A dominare oggi sono i venti di guerra, l’ideologia bellicista che devia sull’economia del riarmo le risorse destinate alla società del welfare, nonché le tensioni commerciali innescate dalla politica dei dazi,.
L’indagine ‘The New World Outlook’, svolta ad agosto dall’Ufficio Studi Coop in collaborazione con Nomisma, ha raccolto le opinioni di leader e cittadini.
‘Per gli opinion leader poche sono le certezze e non tutte positive. Diffusione dell’intelligenza artificiale ma anche riarmo e crescita del debito pubblico globale. Tensioni percepite anche dai cittadini che temono guerre a carattere mondiale e climate change. Il tutto in un contesto in cui un’ombra cala sul futuro rendendolo più cupo, incerto, a tratti catastrofico’, riferisce il Rapporto Coop 2025.
La globalizzazione cede il passo e la Cina avanza
Il commercio mondiale è perfettamente allineato a questo contesto catastrofico. La politica dei dazi annunciata dagli USA il 2 aprile 2025 segna un passaggio epocale. Autonomia, resilienza e alleanze strategiche saranno le vere monete di scambio per le imprese italiane, che temono un drastico ridimensionamento dell’export.
La leadership degli Stati Uniti è minata dai progressi di Cina e India. Oggi il 70% delle economie mondiali commercia principalmente con la Cina. Il dollaro perde valore (-9,5% nel primo semestre 2025), mentre l’ultimo vertice dei BRICS propone un sistema di pagamenti alternativo al dollaro e gli opinion leader intervistati teorizzano un avanzamento dell’euro (51% dei pareri) o dello yuan cinese (43%).
Molto lontano dalla vita quotidiana della popolazione, si svolge la competizione globale a livello di intelligenza artificiale, robot umanoidi e corsa allo spazio (satelliti in primis). L’Europa si dedica alla regolamentazione, Cina, Stati Uniti e Giappone all’innovazione. Nel mezzo di questi grandi interessi, gli obiettivi ambientali vengono pressati e ridotti, in funzione della loro ‘sostenibilità economica’.
La demografia, com’è noto, segna una popolazione in drastica riduzione e in invecchiamento in tutto l’Occidente, a fronte di un incremento che vedrà raddoppiare la popolazione in Africa nei prossimi decenni. Mitigare il crollo demografico in Europa dovrebbe essere un imperativo categorico che tuttavia pare ignorato, aggiungiamo noi, come dimostra la sostanziale carenza alle politiche di sostegno delle madri lavoratrici.
Un’economia in chiaroscuro
L’economia italiana rimane stagnante, con una previsione di variazione del PIL stimata in +0,8% per il 2025, a fronte di una media UE pari a +1,3%. Emerge il quadro di un’economia in chiaroscuro: più investimenti e mercato del lavoro in lievissimo miglioramento, ma al contempo consumi deboli e produttività in calo.
Secondo gli opinion leader italiani interpellati per il Rapporto Coop 2025, la prossima legge di bilancio dovrebbe venire concentrata su pochi urgenti obiettivi: migliorare la sanità pubblica, ridurre il cuneo fiscale, potenziare istruzione e formazione continua, investire in infrastrutture strategiche, contrastare povertà ed esclusione sociale e sostenere la natalità.
La ricerca del benessere quotidiano passa per la tavola
Il consumismo cede il passo alla ricerca di un benessere psicofisico sobrio ove l’alimentazione mantiene un ruolo centrale. 6 italiani su 10 indicano una dieta sana e bilanciata come uno dei principali accorgimenti per la cura di sé. E oltre il 90% degli intervistati dichiara di voler aumentare l’abitudine di cucinare in casa.
La ripresa dei consumi è lenta e concentrata sui beni di prima necessità. Nel 2024 la spesa media delle famiglie si è attestata a 2.128 euro (+3,9% in confronto al 2023), ma oltre la metà del bilancio è assorbita da abitazione e utenze domestiche (291 miliardi di euro), alimentari e bevande non alcoliche (185 miliardi), trasporti (168 miliardi). Crescono lievemente le spese dedicate alla cura della persona, alla cultura e intrattenimento.
Un elemento interessante è la riduzione delle disuguaglianze. A determinarla però non è un aumento del potere d’acquisto delle fasce più deboli bensì una riduzione dei consumi da parte di quelle un tempo più abbienti, nella continua erosione del ceto medio.
L’evoluzione della cultura alimentare
Il cibo diventa anche linguaggio sociale, dichiarazione identitaria, persino scelta politica. In funzione di età e classe sociale, gli italiani si distinguono tra custodi della tradizione (dieta mediterranea) e innovatori (diete chetogeniche, iperproteiche, etc.).
Nel mezzo si colloca la grande maggioranza degli italiani, che alterna piatti tradizionali con alimenti innovativi, quali ad esempio il ‘burger’ vegetale iperproteico. Addirittura, 9 milioni di italiani paiono avere eliminato o comunque ridotto il consumo di carne.
Tra gli under 35 cresce il veganesimo, tra i più abbienti l’alimentazione bio, gourmet, zero waste.
Cresce la spesa alimentare
Nel primo semestre 2025 la spesa alimentare cresce quasi del 4% a valore e del 2% in volume. L’inflazione – negli ultimi anni particolarmente marcata, come mostravano gli andamenti opposti di valori e volumi dei consumi, evidenziati dall’Osservatorio Immagino – rimane comunque effettiva. Ad agosto 2025, Istat ha rilevato un rincaro del ‘carrello della spesa’ da +3,2% a +3,4%. I maggiori rincari, rileva il Rapporto Coop 2025, riguardano il canale discount e i settori carni, ittico e drogheria alimentare.
Ortofrutta, bevande e freddo trainano i volumi, con un +2,7% sul 2024 e un balzo di quasi 7 punti rispetto al 2019. Ma la frutta fresca di stagione – centrale nella dieta mediterranea – rallenta a causa della ridotta produzione causata dalle avversità climatiche e vari altri fattori (Dongo, 2024).
La composizione del carrello rivela nell’insieme un consumatore più attento e selettivo. Crescono i prodotti salutari e funzionali, capaci di unire gusto, salute e praticità. In calo, invece, gli sfizi come snack dolci, cioccolato, merendine. A pesare è il caro materie prime – il cacao su tutti – ma anche una rinnovata attenzione alla forma fisica e alla prevenzione.
Caccia ai menù a prezzo fisso
Fuori casa la tendenza è diversa. Le presenze nei locali restano stabili rispetto al 2024 ma la spesa reale, al netto dell’inflazione, diminuisce. Si esce meno per mangiare e si cerca il risparmio.
Il food delivery, cresciuto moltissimo durante la pandemia, rallenta. Sei milioni di italiani dichiarano di volerlo ridurre poiché la cucina domestica risulta più conveniente, più salutare, persino più gratificante.
Per ripartire bene, la ristorazione dovrà diventare laboratorio di innovazione, capace di tenere insieme gusto, sostenibilità e prezzo giusto, conclude il Rapporto Coop 2025.
Salute e longevità con la dieta alimentare
Nel 2025 si conferma la scelta di alimenti considerati benefici. Emerge maggiore consapevolezza della correlazione tra cibo e salute: 7 italiani su 10 leggono l’etichetta nutrizionale e uno su tre dichiara di seguire una routine alimentare più regolare, composta di snack e spuntini funzionali.
‘Salutare’ oggi significa soprattutto ‘fresco’. Nei primi 6 mesi del 2025 crescono le vendite di yogurt proteici, kefir, bevande fermentate, mango (+116% vs primo semestre 2024) e avocado (+45%). I sostituti delle proteine animali e i ‘free from’ da alimenti di nicchia sono diventati driver strutturali dei consumi. La direzione futura è chiara: riduzione di zuccheri e grassi, consolidamento dei trend sugar free e low fat.
La frenata degli ultra-processati
Due italiani su tre dichiarano di evitare il consumo di cibi che contengano additivi, conservanti e aromi artificiali, in una parola ultra-processati. La vendita di questo genere alimentare è infatti diminuita del 3,3% a volume nel 2024, con contrazioni inversamente proporzionali al numero di additivi. Solo alcune nicchie, dalle specialità etniche agli spalmabili dolci, resistono o addirittura crescono. E tra i cibi a scaffale della GDO, uno su quattro contiene almeno un additivo alimentare tra i 20 più diffusi.
Il Rapporto Coop 2025 evidenzia un paradosso: quasi la metà dei prodotti che si presentano come ‘benefici’ contiene almeno un additivo, e percentuali significative emergono persino tra ‘free from’ e vegani. Una discrepanza che alimenta diffidenza e rafforza la richiesta di trasparenza.
Gli italiani intervistati ad agosto 2025 hanno espresso chiaramente la direzione dei loro consumi. Nei prossimi 12-18 mesi ampie fasce di consumatori aumenteranno così la propria spesa:
– prodotti salutari, che fanno bene alla salute (30% degli intervistati);
– alimenti senza o con poco zucchero (24%);
– cibi senza o con pochi grassi (23%):
– alto contenuto di proteine (13%);
– senza lattosio e/o senza glutine (9%).
L’impennata del biologico
Dopo un triennio faticoso, il biologico riparte con forza. Nel primo semestre 2025 le vendite di alimenti bio in iper e supermercati hanno registrato un tasso di crescita del +4,8%, superiore a quello del totale alimentare.
Gli italiani che scelgono regolarmente questi alimenti sono ormai 4,9 milioni. 8,4 milioni dichiarano di volerne acquistare nei prossimi 12-18 mesi. Nel Mezzogiorno (Sud e Sicilia) si registra la tendenza più dinamica, con una crescita a valore delle vendite (+13,8%) quasi tripla rispetto alla media nazionale.
Fresco e ortofrutta guidano l’avanzata di un mercato da 2,2 miliardi di euro, con un aumento delle vendite del confezionato in GDO pari a +11% e +6%, rispettivamente. Restano invece più deboli carni, bevande e freddo. Sul fronte distributivo, i supermercati confermano il loro ruolo centrale, seguiti da iper e discount.
No e low-alcol
Il consumo di bevande alcoliche si riduce e si consolidano nuove abitudini, guidate dai più giovani. Vino, birra e spirits tradizionali rallentano, mentre il segmento no/low-alcohol avanza deciso. Il comparto è ancora di nicchia, ma le previsioni indicano per il periodo 2024- 2029 crescite a doppia cifra in quasi tutti i principali mercati europei.
Negli ultimi tre anni le vendite di bevande senza o con poco alcol sono aumentate del 96,1% nel Regno Unito; seguito da Italia (+14,8), Germania (+10,9) e Francia (+4,9).
Le vendite di birre e aperitivi analcolici corrono a volume e a valore nella GDO come nel fuori casa. Secondo un’indagine condotta da Circana, quasi un italiano su due si aspetta che bar e ristoranti offrano sempre birra analcolica, e uno su tre pretende la presenza fissa di vino o spumante senza alcol.
Dal discount si torna al supermercato
Dopo che prezzi bassi e promozioni aggressive avevano reso il canale discount la scelta privilegiata di un’Italia colpita duramente dall’inflazione e dall’incertezza economica, nei primi sei mesi del 2025 i valori si ribaltano. I supermercati crescono più dei discount: +4,2% a valore e +1,5% a volume contro un +3,3% a valore e +1,3% a volume.
Sia chiaro, il caro-prezzi permane sullo sfondo e gli italiani – meno fedeli di un tempo – cercano sempre il risparmio: il 24,5% delle vendite totali nel grocery è oggi realizzato in promozione. Tuttavia, la sola leva del prezzo non basta più.
Nei supermercati si va anche per la maggiore possibilità di scelta tra industria di marca e marca del distributore (in crescita nei prossimi 12 mesi, secondo i Manager food & beverage interpellati), fresco premium e biologico, oltreché per le promozioni.
Consumatori oltreoceano a dieta di Made in Italy?
L’introduzione di dazi al 15% per l’export dell’agroalimentare italiano negli Stati Uniti potrebbe tradursi in un duro colpo per i produttori italiani, oltreché per i consumatori d’oltreoceano sui quali si riverseranno inevitabilmente i rincari, mettendo a dura prova la dichiarazione di intenti della metà degli interpellati di volere continuare ad acquistarli.
Una quota importante delle esportazioni dell’agroalimentare italiano è tuttora diretta negli Stati Uniti. Ecco alcuni esempi della quota di export in USA del Made in Italy alimentare, rispetto al totale export:
– acque minerali, 41%
– olio di oliva, 32%
– vini fermi e frizzanti, liquori e vini spumanti, 25%
– formaggi, 19%
– pasta, 16%.
Paradossalmente, conclude il Rapporto Coop 2025, proprio mentre la dieta mediterranea viene celebrata negli Stati Uniti come modello salutare, le decisioni politiche potrebbero renderla meno accessibile a chi la desidera.
Marta Strinati
Riferimenti
– Dario Dongo. Addio frutta italiana. La crisi, e la soluzione. Food Times. 17.4.24
– Istat. Prezzi al consumo 2025 https://www.istat.it/comunicato-stampa/prezzi-al-consumo-agosto-2025/
– Rapporto Coop 2025. Anteprima digitale https://italiani.coop/wp-content/uploads/2025/09/rapporto-coop-2025_AntDig.pdf
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
