Ricerca di qualità ma ancora poca disponibilità economica qualificano la spesa degli italiani presso supermercati e ipermercati nel 2024, secondo Osservatorio Immagino, lo strumento di GS1 Italy e NielsenIQ, che in questa diciassettesima edizione dedica un approfondimento all’innovazione di prodotto. L’innovazione è a sua volta orientata verso benessere, sostenibilità ed esperienza sensoriale.
Il 2024 si è chiuso per il largo consumo con un calo degli acquisti in volume (-1,8%) e una crescita modesta in valore (+1,3%), segno di una capacità d’acquisto delle famiglie ancora debole. In questo contesto, le scelte dei consumatori hanno continuato a riflettere tendenze salutistiche consolidate, dalla preferenza per il vegano e il bio all’attenzione per l’impatto ambientale.
Il metaprodotto Immagino, le scelte nutrizionali degli italiani
Il consumatore è sempre più attento alla propria salute, nei consumi alimentari. Una tendenza fotografata dal metaprodotto Immagino, l’indicatore statistico ideato da Osservatorio Immagino, che calcola la media ponderata dei valori nutrizionali di 86.875 prodotti alimentari.
Il trend 2024: meno zuccheri, più proteine
La tendenza principale emersa nel 2024 è infatti chiara: prosegue il calo degli zuccheri a favore di un maggior apporto proteico.
La tabella nutrizionale per 100g/ml della spesa media degli italiani si presenta così
– energia (kcal). Sostanzialmente stabile (+0,3%)
– carboidrati, di cui zuccheri totali. Lieve flessione (-0,6%) dei carboidrati, in particolare in alcune categorie, come alimentazione sportiva e creme spalmabili. Calo generalizzato (-1,7%) per gli zuccheri, particolarmente evidente in cole, merendine, creme spalmabili dolci e yogurt
– grassi, di cui grassi saturi. Entrambi in leggera ripresa (+0,8%), guidati da gelati, alimentazione sportiva e biscotti
– proteine, +1,1%. È il nutriente più dinamico, trainato da tonno sott’olio, pasta fresca ripiena e farine
– fibre. Leggero recupero (+0,8%), grazie a biscotti, cereali per la colazione e legumi.
I trend nutrizionali per reparto
Il report analizza anche l’evoluzione nutrizionale dei singoli reparti. Risulta confermata la tendenza salutistica della spesa, fatta eccezione per il reparto ‘freddo’, ove emerge la ricerca di qualche sfizio in più:
1. drogheria alimentare (48,3% del venduto). Stabilità calorica (+0,3%). Confermato il calo degli zuccheri (-1,2%) e buona la crescita di proteine (+0,7%) e fibre (+1,2%). Bene cereali per la colazione, male frutta secca e alimentazione sportiva;
2. fresco (29,1% del venduto). Andamento stabile e positivo. Zuccheri in calo (-0,7%), proteine in lieve rialzo (+0,3%). Le fibre mantengono un peso stabile. Trainano primi piatti pronti e salumi, mentre dessert freschi e yogurt greco mostrano un calo dell’apporto energetico;
3. gelo (7,6% del venduto). Unica macroarea in controtendenza. Crescono tutte le componenti nutrizionali (calorie +1,6%, proteine +0,9%, grassi +0,9%) tranne le fibre (-0,5%). La ripresa è trainata da surgelati dolci, piatti pronti e gelati;
4. bevande (10,2% del venduto). Prosegue la riduzione di tutte le componenti nutrizionali: calorie (-0,6%), carboidrati (-2%) e zuccheri (-2,7%). Il trend negativo interessa cola, aranciate, bevande a base frutta e succhi.
Italianità in etichetta
I prodotti che richiamano l’italianità attraverso etichette e packaging rimangono protagonisti della spesa alimentare.
Il paniere analizzato da Osservatorio Immagino comprende 27.978 referenze, con un giro d’affari di oltre 11,6 mld di euro (+1,2% rispetto al 2023), ma con vendite a volume in calo (-0,7%).
In generale, tutti i claim e le indicazioni geografiche perdono terreno a volume, con l’eccezione dei prodotti DOP e della bandiera italiana.
– Bandiera italiana. Presente su 16.461 prodotti (16,4% del totale), vale oltre 7,1 mld di euro. Mostra un incremento del +2,5% a valore e una lieve stabilità nei volumi (+0,2%). Crescono affettati, mozzarelle, olio extravergine di oliva, caffè macinato, verdure di quarta gamma, biscotti tradizionali e formaggi grana. In calo latte fresco, latte Uht, yogurt intero e polpa di pomodoro.
– 100% italiano. Con 9.137 referenze e 5,1 mld di euro di giro d’affari, i prodotti accompagnati da questo claim restano stabili a valore (+0,2%) ma arretrano a volume (-1,5%). Crescono olio extravergine di oliva, passate di pomodoro, mozzarelle e crescenza, calano affettati, pasta di semola, latte (fresco e Uht), biscotti, merendine e birre alcoliche.
– Prodotto in Italia. Le 5.717 referenze con questa indicazione segnano un calo a valore (-1,8%) e a volume (-3,6%), con un giro d’affari di 1,4 mld di euro. La contrazione dell’offerta (-5,7%) è solo in parte compensata dalla domanda (+3,9%). Male vini (Doc/Docg, Igp/Igt), formaggi a pasta filata, uova di Pasqua, verdura di quarta gamma, spumante classico e pasta di semola. In crescita affettati, pomodori, olio extravergine, miele, uva e caffè.
Indicazioni geografiche, volumi stabili
Le 4.888 referenze con DOP, DOC o DOCG valgono complessivamente 1,6 mld di euro. Nel 2024 mantengono stabili i volumi (-0,1%) e crescono leggermente a valore (+2,1%), grazie all’inflazione e alla domanda.
Bene formaggi grana, spumante charmat secco, formaggi da tavola, mele e olio extravergine. Male affettati, vino Doc/Docg e spumante classico.
L’andamento, più in dettaglio, è il seguente:
– DOP. Le 1.467 referenze mostrano la performance migliore: +5,8% a valore (803 mln di euro) e +2,7% a volume, trainate da offerta (+4,9%) e prezzi (+3,1%);
– DOC. I 2.401 vini segnano -0,9% a valore e -2,4% a volume (526 mln di euro);
– DOCG. I vini di qualità superiore registrano il peggior risultato: -1,8% a valore e -3,1% a volume, per un fatturato vicino ai 300 mln di euro;
– IGP e IGT. Le 2.274 referenze accompagnate da queste IG mostrano un calo contenuto (-0,4% a valore, -0,9% a volume, per 669 mln di euro). Bene affettati, birre, arance e piadine; male vino Igt/Igp, pasta di semola e sostituti del pane. Gli alimentari IGP (1.283 prodotti) restano stabili, mentre i vini IGT (991 prodotti) calano di più (-1,5% a valore, -3,1% a volume).
L’origine regionale in etichetta
Le indicazioni regionali di origine coinvolgono 10.837 prodotti per oltre 3 mld di euro di giro d’affari in lievissimo aumento (+0,7%), con i volumi peraltro in calo (-1,5%).
Sempre negative le performance delle prime cinque regioni in classifica per fatturato, tranne la Sicilia che maniene stabili le vendite a valore:
– Trentino-Alto Adige. Prima regione per giro d’affari (396 mln di euro), ma in calo a valore (-0,8%) e volume (-1,7%). Male spumante classico e yogurt intero, stabili i vini Doc/Docg;
– Sicilia. Seconda, con 369 mln di euro, stabile a valore (+0,2%) ma in calo a volume (-2,9%). Bene vino Igt/Igp e bevande, male gelati multipack;
– Piemonte. Terzo posto con 317 mln di euro (-1,7% a valore e -3,3% a volume). In calo crescenza, spumante charmat dolce, formaggi da tavola e latte Uht;
– Emilia-Romagna. Quarta con 302 mln di euro (-4,7% a valore e -1,3% a volume). Penalizzati vini Doc/Docg, vini Igt/Igp, burro e pasta all’uovo;
– Veneto. 288 mln di euro, -0,7% a valore e -1,8% a volume. Bene nettari e farine, male vini Doc/Docg e Igt.
Per il resto, solo Friuli Venezia Giulia, Molise, Puglia e Sardegna mostrano crescita nei volumi. In dettaglio, ordinati per fatturato:
– Sardegna. Risultato brillante: +4,2% a valore e +6,8% a volume (216 mln di euro). Trainano latte Uht, vini Doc/Docg, mozzarelle e latte fresco.
– Puglia. Crescita record: +13% a valore e +5,1% a volume (207 mln di euro). Bene vini Igt/Igp, birre alcoliche e paste filate.
– Molise. 123 mln di euro, stabile a valore (-0,1%) ma +3,2% a volume. Bene pasta e nettari;
– Friuli-Venezia Giulia. 47,4 mln di euro, +0,5% a valore e +1,1% a volume. Bene vini e birre.
La carica dei free-from
Il paniere dei prodotti free from, che riportano in etichetta l’assenza o la riduzione di nutrienti, ingredienti o additivi, continua a rappresentare un segmento importante nel largo consumo.
Nel 2024 conta 14.625 referenze e sviluppa un giro d’affari di 7,9 mld di euro, stabile a valore (-0,1%) ma in calo a volume (-1,2%).
Il rifiuto dei pesticidi
I claim più dinamici del paniere evidenziano il desiderio di alimenti ottenuti con tecniche sostenibili, senza impiego di pesticidi:
– senza/zero residui, +18,9% a valore, +2,6% a volume (33 mln €). Trainano pasta e verdure fresche;
– senza pesticidi/uso limitato, +10,7% a valore, +7,7% a volume (149 mln €). Bene pasta di semola e verdure di IV gamma;
– senza glifosato, +7,8% a valore, +10,8% a volume (21 mln €). In testa la pasta di semola, integrale e all’uovo.
Attenzione a zuccheri, OGM e antibiotici
I primi cinque claim (per percentuale di prodotti su cui compaiono) vedono in crescita soltanto i richiami sugli zuccheri. Nell’ordine:
– senza conservanti. È il claim più diffuso (4.248 prodotti, 2,6 mld di euro). Stabile a valore (0%) e in leggero calo a volume (-0,6%). Bene formaggi grana, affettati e pesce surgelato; male merendine e paste filate;
– pochi grassi. Secondo claim per incassi (1,8 mld di euro, 3.226 referenze), cala del -0,8% a valore e -2% a volume. Male affettati, latte Uht, merendine e yogurt funzionale; unica eccezione positiva lo yogurt greco;
– pochi zuccheri. Con 3.103 prodotti e 1,5 mld di euro di vendite, cresce del +2,7% a valore e +0,1% a volume. Trainano yogurt greco/skyr, gomme da masticare e bevande a base frutta;
– senza zuccheri aggiunti. 1.866 prodotti, 846 mln di euro di giro d’affari, in crescita (+2,4% a valore e +1% a volume). I prodotti trainanti sono gli stessi del precedente claim ‘pochi zuccheri’;
– senza olio di palma. In forte calo: -5,2% a valore e -4,6% a volume, con vendite pari a 1,3 mld di euro. Male merendine, biscotti integrali e fette biscottate.
No OGM e antibiotici
La tendenza salutista dei consumatori si esprime bene anche nella crescita dell’attenzione per i claim
– senza OGM. 665 prodotti, 358 mln di euro. In crescita (+3,2% a valore e +4,2% a volume). Trainano yogurt e latte fermentato;
– senza antibiotici. 436 prodotti, 319 mln di euro, in crescita del +4,8% a valore e +3,9% a volume. Bene uova, pollo e pesce surgelato.
Per il resto, il segno positivo nelle vendite a volume riguarda i claim
– senza polifosfati. 335 prodotti, 211 mln di euro. In crescita (+1,5% a valore, +3,1% a volume). Bene affettati, salumi cubettati e formaggi Uht;
– senza soia. 69 prodotti, 16,5 mln di euro. In aumento (+4,4% a valore e +6,3% a volume). Bene piatti vegetali, sostituti formaggio e biscotti salutistici;
– senza aspartame. 65 prodotti, 8,5 mln di euro. Crescita +3,2% a valore e +4,9% a volume. Bene dolcificanti, yogurt magro e bibite.
Gli alimenti rich in
Il paniere dei prodotti che dichiarano in etichetta un alto contenuto di nutrienti specifici (claim ‘rich-in’) conta 11.572 referenze e sviluppa 5,1 mld di euro di giro d’affari, in crescita del +1,3% a valore ma in calo del -0,8% a volume.
In oltre la metà (7 su 13) dei casi si registra una crescita delle vendite in volume. Soprattutto tra i claim emergenti.
Tra i primi cinque claim più importanti, soltanto due mantengono un aumento dei volumi di vendita:
– proteine. È il claim principale: 3.851 referenze per quasi 1,9 mld di euro. Cresce del +3,5% a valore, ma volumi stabili (-0,2%). Bene yogurt greco, latte fermentato e piatti vegetali; male tonno, latte Uht e dessert freschi;
– fibre. 4.303 prodotti per 1,5 mld di euro. In crescita +2% a valore e +0,7% a volume. Trainano vegetali surgelati, cracker, biscotti salutistici e pasta integrale. In calo biscotti integrali e cereali per la prima colazione;
– vitamine. 2.447 referenze, 1,2 mld di euro. In calo: -0,5% a valore e -2,6% a volume. Bene yogurt funzionale e alimentazione sportiva; male latte Uht, cereali da colazione e snack dolci;
– integrale. 2.208 prodotti, 866 mln di euro. Giro d’affari in calo (-0,7% a valore e -1,4% a volume). Male merendine, snack e fette biscottate; bene cracker e pasta senza glutine;
– calcio. 852 prodotti, 725 mln di euro. In crescita: +1% a valore e +1,2% a volume. Bene yogurt funzionale, formaggi grana e latte fermentato.
Il balzo dei claim ‘ferro’ e ‘fermenti lattici’
Va meglio ai claim emergenti, che in quattro casi registrano un aumento delle vendite in volume, talvolta consistente:
– fermenti lattici. Le vendite dei 609 prodotti con questo claim (fatturato 461 mln di euro) crescono del +5,8% a valore e +6,4% a volume. Trainano yogurt (funzionale, intero e bicompartimentale), latte fermentato e mozzarelle;
– omega 3. Le 718 referenze (403 mln di euro) segnano +2,5% sia a valore che a volume. Bene specialità ittiche, olio di semi e latte per l’infanzia;
– magnesio. 470 prodotti, 164 mln di euro, e una crescita modesta: +0,9% a valore e +0,3% a volume. Bene alimentazione sportiva e semi, male yogurt e frutta secca con guscio;
– ferro. Presente su 481 prodotti (160 mln di euro), offre il miglior risultato del paniere: +15,8% a valore e +6,5% a volume. Trainano cereali da colazione, legumi secchi, pasta senza glutine e frutta secca sgusciata;
– zinco. 240 prodotti, 57 mln di euro. Anche questo claim è in forte crescita: +8,2% a valore e +4,4% a volume. Trainano frutta secca sgusciata, integratori, biscotti salutistici e latte fermentato.
Pessima performance per il claim ‘iodio’. Presente su 171 prodotti, 83 mln di euro, registra -10,2% di vendite a valore e -10,8% a volume. Male patate e prodotti estrusi.
I claim su intolleranze e allergie alimentari
Oltre 12 prodotti alimentari su 100 venduti in super e ipermercati sono dedicati a chi soffre di intolleranze o allergie. Il paniere conta 11.339 referenze, per un giro d’affari di 4,8 mld di euro (+0,9% sul 2023), ma con volumi in lieve calo (-0,5%).
Domanda e offerta restano stabili (+0,3% e +0,6%), i prezzi crescono del +1,4% e la pressione promozionale aumenta di +0,4 punti.
In questo paniere i claim più dinamici sono:
– senza lattosio. 2.960 referenze, 1,95 mld di euro di fatturato, in crescita del +2,1% a valore e +1,4% a volume. Contributo positivo da latte Uht, formaggi grana e simili, yogurt funzionale, mozzarelle e latte fermentato. In calo würstel, latte fresco e sostitutivi del latte Uht;
– logo AIC (spiga sbarrata). 2.050 prodotti certificati AIC, per 702 mln di euro di giro d’affari, in crescita (+4,3% a valore, +2,9% a volume). Bene pasta senza glutine, snack da forno, confetture, yogurt greco, pani morbidi, surgelati vegetali e frutta naturale;
– senza uova. 144 prodotti, 23,7 mln di euro. Fatturato stabile (+0,3%) ma volumi in calo (-1,1%). Bene pasta fresca senza glutine, biscotti salutistici, biscotti tradizionali e merendine; male biscotti per l’infanzia, pasticceria, pasta fresca ripiena e piatti pronti vegetali.
Gli altri tre claim invece cedono quote:
– senza glutine. Con 8.727 referenze e 3,1 mld di euro di vendite, resta il claim principale (9,7% del totale food). Valori stabili (+0,1%), ma volumi in calo (-2%). Male affettati, würstel, salumi, preparati per brodo, gelatine e patatine. Positive le performance di bevande al tè e snack cereali forno senza glutine;
– senza latte. 465 prodotti per 290 mln di euro. In crescita contenuta (+1,9% a valore) ma in calo a volume (-3,9%), penalizzati dall’aumento dei prezzi (+5,8%). Male würstel, merendine, lavorazioni suino e gelati multipack;
– senza lievito. 225 referenze, 54 mln di euro di giro d’affari. Stabili a valore (-0,4%) ma in calo a volume (-2%). Male panetti, piadine, cracker, estrusi e fette biscottate; bene la domanda (+4,1%) ma offerta in forte calo (-4,5%).
Stile di vita salutare, cresce il biologico
In linea con le tendenze salutistiche espresse nel 2024 dal carrello della spesa dei consumatori, le vendite di prodotti bio hanno registrato un andamento positivo.
Gli alimenti certificati e riconoscibili dal claim biologico venduti in supermercati e ipermercati sono 8.100 per un fatturato di quasi 1,3 mld di euro (+3,8% a valore, +1,7% a volume).
La crescita è trainata dalla domanda (+5,8%), mentre l’offerta si riduce (-1,9%). Positive le performance di uova di gallina, confetture, gallette, sostitutivi del latte Uht, olio extravergine, cereali da colazione e creme spalmabili dolci.
Mangiare ‘veg’
Nell’area dieta vegetariana o vegana, soltanto un claim cresce bene:
– veg. Le 5.251 referenze con questa indicazione hanno raggiunto 2,6 mld di euro di vendite (+2% a valore, +0,4% a volume). Bene formaggi freschi industriali, yogurt greco, confetture, sostitutivi del latte, passate di pomodoro e gallette; male cereali da colazione, maionese, surgelati vegetali naturali e snack dolci;
– vegetariano. Considerato come sottogruppo del claim ‘veg’, appare su 2.074 prodotti per 1,5 mld di euro ed è in calo (-0,3% vendite a valore, -2,2% a volume). Male cereali da colazione, maionese, snack dolci ed estrusi. Bene formaggi freschi industriali e yogurt greco;
– vegano. Quest’altro claim incluso nell’area ‘veg’, conta 3.995 referenze per quasi 1,3 mld di euro. Cresce del +4,6% a valore e +2,8% a volume. Bene confetture e spalmabili, sostitutivi del latte, infusi, gallette, passate di pomodoro, piatti pronti vegetali ed estrusi. Molto dinamici i sostitutivi delle proteine animali.
I claim ‘religiosi’
Il richiamo alla produzione alimentare secondo dettami religiosi (tipo di animali, procedura di macellazione, incompatibilità tra alcuni ingredienti, etc.) spinge le vendite:
– kosher. 1.885 referenze certificate come idonee ai dettami dell’ebraismo, in forte crescita (+10,7% a valore, +3,6% a volume). Trainano olio extravergine, cereali per la colazione, confetture e spalmabili, creme dolci e pasta integrale;
– halal. 608 prodotti idonei a una dieta coerente con la religione islamica, con vendite in crescita (+8,3% a valore, +2,2% a volume). Bene surgelati di frutta e verdura, pasta di semola, pelati e pomodorini, passate di pomodoro, surgelati senza glutine, olio extravergine, maionese e cioccolato.
Loghi e certificazioni
Sono molti gli indicatori in etichetta che raccontano la storia e i valori di un prodotto, dalle certificazioni di filiera ai ‘bollini’ comunitari. L’Osservatorio Immagino ne monitora 11, con fortune diverse.
Il più diffuso in assoluto resta il richiamo al Paese d’origine (bandiera), presente su 21.801 prodotti per un giro d’affari di 8,5 miliardi di euro. Nel 2024 le vendite sono cresciute del +2,1% a valore, con volumi stabili. Trainano questa performance affettati, mozzarelle, olio EVO, caffè macinato e verdura di quarta gamma.
Brillante anche la performance del logo EU Organic (Bio UE), che su 8.126 referenze ha registrato un +3,8% a valore e un incoraggiante +1,6% a volume, superando 1,3 miliardi di euro. Hanno performato bene uova, confetture, bevande vegetali, olio EVO e cereali per la colazione.
Le certificazioni della CSR
Oltre l’11% dei prodotti monitorati vanta un claim legato alla responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Responsibility, CSR). Nel complesso, queste 17.070 referenze (7 mld € di fatturato) hanno visto calare i volumi (-2,3%) pur crescendo leggermente a valore (+0,8%).
Tra gli otto claim compresi nella categoria CSR, soltanto FSC (Forest Stewardship Council) è in positivo: +2,1% a valore e +0,7% a volume. Con i suoi 10.589 prodotti e 5,1 miliardi di incassi, è la più importante. Bene caffè macinato, bevande vegetali, pasta e gelati.
Male gli altri sette richiami: Sustainable cleaning, Friend of the sea (prezzi in forte rialzo e -17% le vendite a volume), Fairtrade, Ecolabel, UTZ, Ecocert, cruelty free.
Gli ingredienti benefici
Quasi 17 prodotti su 100 evidenziano la presenza di un ‘super ingrediente’. Complessivamente, le vendite delle 15.171 referenze di questo paniere hanno superato i 4,8 miliardi di euro di giro d’affari. Il trend è positivo a valore (+3,7%) ma negativo a volume (-1,8%).
Traditional
Tra gli ingredienti tradizionali soltanto due claim sono associati a una performance positiva:
– noci. Il claim visibile su 518 prodotti segna una crescita del +9,7% a valore e del +6,3% a volume, grazie a frutta secca, yogurt funzionale, sughi pronti, verdure di quarta gamma, pane bauletto e cereali per la prima colazione;
– caramello. Questo claim è primo per tassi di crescita, +20,4% le vendite a valore. Trainano snack dolci, tavolette e barrette di cioccolato, alimentazione sportiva, caffè macinato e uova di Pasqua.
In flessione, invece, gli altri big del paniere: cacao, nocciola, limone, vaniglia e pistacchio.
Superfruit
Con i suoi 3.265 prodotti, questo paniere ha superato i 977 mln di euro di giro d’affari, evidenziando una crescita del +6,5% a valore.
Salvo mandorla e cocco, con vendite a volume in flessione, i valori associati ai claim di questo gruppo sono positivi:
– mirtillo. Vendite in crescita del +7,6% a valore e del +2,7% a volume. Trainano yogurt, frutti di bosco, biscotti integrali e confetture;
– mango. Citato su 312 prodotti, segna +11,5% di vendite a valore. Molto bene energy drink, yogurt intero, succhi freschi e frutta disidratata;
– anacardi. Segnalato su 270 prodotti, vale un fatturato di 72,5 mln di euro, in crescita del +17,1% a valore e del +15,4% a volume. Trainano frutta secca sgusciata, cereali per la colazione e creme spalmabili dolci.
– avocado. Segnalato su 67 prodotti, segna un +12,6% di vendite a valore e +7,9% a volume. Trainano frutta esotica, salse e paté, sughi pronti e snack salati.
Supercereali/farine
Il paniere che riunisce sette claim conta 2.229 prodotti e un giro d’affari di 572 mln di euro, aumentato del +1,6% a valore e appena mosso, +0,7%, a volume.
Il segno positivo si registra soltanto per il claim avena. La presenza di questo ingrediente segna un aumento delle vendite del +6% a valore e del +4,6% a volume. Le crescite più importanti riguardano sostituti del latte Uht, cereali per la colazione, biscotti e cracker.
In flessione tutti gli altri claim, in particolare farro, farina di riso, farina di mais, kamut, olio di riso e germe di grano.
Dolcificanti
Tra i due dolcificanti monitorati, uno affossa la media:
– zucchero di canna, segnalato su 349 prodotti, è in crollo. -5,7% le vendite a volume e -5,5% quelle a valore (89,2 mln di euro);
– stevia, invece, cresce. Il richiamo aumenta le vendite del +1,8% in volume e del +2,1% a valore. Tra i 120 prodotti che la contengono – giro d’affari di 43,3 mln di euro – vanno bene bevande base tè, caramelle e sciroppi.
Semi, bene solo canapa e chia
La presenza di semi viene evidenziata su 549 prodotti. Il paniere vale un giro d’affari di 136,6 mln di euro, in crescita di +4,3%, a fronte di volumi stabili (+0%).
Due claim segnano la forbice:
– semi di chia (89 referenze) è il traino con vendite in crescita del +33,6% a valore e del +30,8% a volume. Brillanti i risultati di biscotti, semi, cereali per la colazione e panetti croccanti;
– semi di canapa crolla, 16,8% a volume.
In mezzo, performance negative o stabili per semi di lino, semi di zucca e semi di sesamo.
Il tracollo delle spezie
Il paniere delle spezie è in netta contrazione: -4,6% a valore e -6,9% a volume.
Tutti i claim monitorati accompagnano vendite di segno negativo:
– curcuma. Segna la performance peggiore (-10,9% a valore, -10,3% a volume);
– zenzero. -4,1% a valore, -6,4% a volume;
– cannella. -3,4% a valore, -7% a volume.
Superfood, crescono soltanto due piccoli
Il paniere (834 prodotti) cresce leggermente a valore (+1,9%) nonostante il calo dei volumi (-3,2%).
Le performance migliori appartengono ai claim più di nicchia:
– Tahin cresce del +20% a valore e del +21,3% a volume.
– Goji, +7,9% a valore.
In flessione, invece, peperoncino, ginseng, burro d’arachidi, spirulina, edamame e matcha (quest’ultimo in crescita a valore ma in calo a volume).
I claim emergenti
Positiva la performance di due ingredienti emergenti:
– wasabi, claim presente su 19 prodotti, cresce del 13%, soprattutto grazie a primi e secondi a base di pesce, verdure di quarta gamma e estrusi. Il giro d’affari segna già 1,4 milioni di euro;
– basmati, richiamato su 107 referenze, aumenta le vendite del +4,3%
a valore, raggiungendo 51 milioni di euro, e del +2,9% a volume. Merito di riso specialità, fresco altri piatti pronti e cereali.
Metodo di lavorazione: il valore dell’artigianalità
Segnalare il metodo di lavorazione diventa un modo per valorizzare i prodotti, richiamandone particolarità e artigianalità.
I nove claim monitorati in questo cluster hanno realizzato nel 2024 un fatturato totale di 1,6 miliardi di euro grazie a 4.127 referenze, registrando performance particolarmente positive: +11,7% a valore e +2,6% a volume. Un risultato trainato da un marcato aumento del prezzo medio (+9,1%) e da una pressione promozionale salita a 43,9%.
I protagonisti della crescita
In testa alla classifica per fatturato si conferma il claim estratto/spremuto a freddo, con 525 milioni di euro di giro d’affari e una crescita record del +32,4% a valore, spinta soprattutto dall’inflazione sull’olio extravergine d’oliva (che rappresenta quasi il 90% del paniere). Anche i volumi, però, sono saliti (+3,9%).
Al secondo posto, il claim ‘trafilato’ (il più affollato con 1.390 prodotti) ha raggiunto 273 milioni di euro con un +1,3% a valore e un ottimo +4,3% a volume, trainato da pasta integrale e pasta all’uovo.
Il ritorno del ‘fatto a mano’
Performance di rilievo per i claim che evocano artigianalità e processo manuale:
– lavorato a mano. Vendite a doppia cifra sia a volume (+10,1%) che a valore (+14,7%), per un totale di 164 milioni di euro. Trainato da tonno sott’olio/naturale e affettati;
– artigianale. Giro d’affari sopra i 150 milioni di euro (+9,7%), con volumi in crescita (+2,6%). Spinto da pizze surgelate, patatine, tonno e birre.
Andamenti contrastanti
Tre claim mostrano un andamento dissimile:
– non filtrato. Crescita solo a valore (+13,1%, per 153 mln €), grazie al rincaro dei prezzi (+14,5%), mentre i volumi calano leggermente (-1,5%). Bene olio e aceto, stabili le birre;
– non fritto. Trend positivo, con +7,5% a valore e +5,1% a volume (118 mln €). Guidato da estrusi e fuoripasto salati;
– essiccazione. Crescita modesta a valore (+1,5%) ma robusta a volume (+6,6%), superando i 131 milioni di euro. Trainata da paste integrali e speciali.
Le flessioni
In netta controtendenza due claim:
– lievitazione lenta/naturale. Vendite in calo sia a volume (-5,3%) che a valore (-4,3%), per 81,4 milioni di euro. In discesa pizze surgelate e fette biscottate;
– affumicatura. Trend doppiamente negativo, con -9,8% a volume e -11,2% a valore (61,3 mln €). In calo specialità ittiche e formaggi. L’analisi meriterebbe un approfondimento sulla tipologia di affumicatura, stante l’allerta sugli aromi di questo tipo, ancora molto diffusi.
I prossimi fenomeni da tenere d’occhio
Due claim mostrano un potenziale di crescita interessante e performance positive:
– grigliato. (506 prodotti). +3,4% a valore (134 mln €) e +1,4% a volume. Trainato da surgelati vegetali, piatti pronti e verdura di quarta gamma;
– gratinato. (52 referenze). Crescita esplosiva a volume (+11,5%) e a valore (+9,1%), per 38 milioni di euro. Guidato da piatti pronti surgelati e pesce panato.
Texture in etichetta: l’esperienza che convince
Anticipare la sensazione che un alimento provoca al palato è una strategia sempre più usata dalle aziende. Nel 2024, gli 11 claim legati alla consistenza monitorati dall’Osservatorio Immagino comparivano su 7.728 referenze (l’8,6% del totale), generando un fatturato di 3,88 miliardi di euro.
Il paniere nel suo complesso ha registrato una crescita del +2% a valore e dello +0,8% a volume, segnando un trend positivo nonostante un contesto di prezzi in rialzo (+1,2%) e una pressione promozionale salita al 34,8%.
I big della texture: croccante, cremoso e morbido
I tre claim più importanti per fatturato confermano il loro dominio, pur con performance differenti:
– croccante. Il leader indiscusso, con 1,18 miliardi di euro di vendite (1.868 prodotti). Crescita modesta ma positiva (+1,1% a valore, +0,5% a volume), trainata da preparati di pesce surgelati e quarta gamma avicola;
– cremoso. Secondo posto con 757 milioni di euro (1.402 prodotti). Performance solida (+2,5% a valore, +1,2% a volume). Alla flessione dello yogurt hanno supplito i freschi industriali e il caffè macinato;
– morbido. Terzo gradino del podio con 502 milioni di euro (1.002 prodotti). Andamento stabile (+0,4% a valore, +0,3% a volume), sostenuto da pane bauletto e caffè macinato.
Le texture in crescita: il successo del ‘sottile’ e del ‘ruvido’
Alcuni claim hanno mostrato dinamiche di crescita molto vivaci:
– sottile. Il claim della pasta fresca ripiena. Crescita esplosiva a volume (+5,6%) e a valore (+4,2%), per 309 milioni di euro. Spinto da un aumento della domanda (+4,1%);
– ruvido. Andamento decisamente positivo per la pasta di semola e fresca. +8% a volume e +5,1% a valore, superando 236 milioni di euro;
– fragrante. La migliore performance assoluta del paniere. Presente su appena 282 prodotti (116 mln €), traina le vendita, cresciute a doppia cifra sia a valore (+11,8%) che a volume (+10,5%). Guidano cracker, dolci surgelati e sostituti del pane.
Le texture in difficoltà: il calo dei farciti e dei soffici
Non tutti i claim hanno performato bene. Alcuni hanno registrato cali di volume:
– ripieno. Nonostante un +4,8% a valore (366 mln €), i volumi sono calati del -2%, penalizzati dal caro-prezzi (+6,8%). Bene la pasta fresca ripiena, stabili caramelle e cioccolatini;
– farcito. Vendite in calo a volume (-3,5%) e valore stabile (-0,6% per 209 mln €). In difficoltà snack dolci e pizze surgelate;
– soffice. Volumi giù del -3,2% (197 mln €), penalizzati soprattutto dalle merendine.
I fenomeni emergenti da tenere d’occhio
Osservatorio Immagino segnala un claim emergente, che mostra un potenziale interessante per il futuro:
– spalmabile (272 prodotti). Trend positivo sia a valore (+3%) che a volume (+4%), per 226 milioni di euro. Trainato da formaggi freschi industriali, sostituti del formaggio e burro.
Pet food: free from e rich-in trainano il mercato
Il mercato del pet food in supermercati e ipermercati vale oltre 17 miliardi di euro. Quasi 8 prodotti su 10 presentano on pack un richiamo alla sostenibilità. Numeri i claim sulle caratteristiche ‘salutistiche’ dei mangimi.
Free from in crescita
I claim free from dominano il settore, rappresentando il 61% del giro d’affari totale. Nel 2024, questo paniere ha sviluppato oltre 651 milioni di euro, in crescita del +2,3% a valore e dell’+1,9% a volume.
I trend più brillanti appartengono al cibo per gatti (notoriamente più esigenti dei cani).
In dettaglio:
– senza coloranti. È il claim più importante (561 mln €, +1,4% a valore). Traina la nutrizione gatto (+3,1% a valore), mentre flette per il cane (-2,6% a valore);
– grain free/low grain. È il best performer (+10,5% a valore, +7% a volume). La crescita è trainata esclusivamente dal cane, sempre più soggetto a intolleranze e allergie alimentari, (+18,6% a valore), guidata dagli snack che esplodono a due cifre (+59,6%);
– low calories. Cresce (+3,4% a valore) grazie soprattutto al gatto;
– senza OGM. Unico claim in controtendenza, perde terreno (-2,8% a valore).
Rich-in: stabilità complessiva
I prodotti arricchiti (555 mln €, +0,6% a valore) mostrano un profilo stabile, ma nascondono trend opposti: il gatto avanza (+4% a valore e volume), mentre il cane perde terreno (-4,7% a valore). In dettaglio:
– proteine e vitamine, i claim più importanti, segnano un calo (-1,8% e -2,2% a volume rispettivamente), penalizzati dalla nutrizione cane;
– omega 3-6 e minerali mostrano performance positive (+2,3% e +2,9% a valore);
– ricco in/ricco di. È il best performer del paniere (+11,8% a valore, +10,6% a volume);
– ingredienti naturali. Questo claim registra la performance più negativa (-16,2% a valore).
Italianità in difficoltà
I 540 prodotti che richiamano l’italianità del pet food mostrano debolezza: -0,5% a valore e -2,7% a volume.
La performance è trainata dal cibo per cani (+1,4% a valore), mentre quello per gatti crolla (-4,2% a valore). Il richiamo più importante è la bandiera italiana (523 referenze), sostanzialmente stabile a valore (-0,3%) ma in calo a volume (-2,5%). In crescita, invece, il claim prodotto in Italia/Made in Italy (+2,9% a valore).
Senza glutine: una nicchia in salute
I 162 prodotti gluten free sono una nicchia (1,8% del valore) ma in forte crescita: +5,9% a valore e +7,1% a volume. La spinta viene dalla domanda (+11%) e interessa soprattutto la nutrizione del cane.
Sostenibilità del pet food
Il 75,1% dei prodotti petcare comunica sostenibilità on pack, per un valore di 1,1 mld di euro (+2% a valore). Sono tre le macro categorie di claim:
– sostenibilità ambientale. Cresce moderatamente (+2,1% a valore). Trainano le indicazioni sulla raccolta differenziata (+8% a valore) e i pack riciclati (+10,4% a valore);
– benessere animale. Interrompe la fase espansiva (-1,1% a valore). Il claim principale, ‘cruelty free’, perde terreno (-1,4% a valore);
– sostenibilità sociale. L’area è una nicchia minuscola ma vivace (+6% a valore, +6,4% a volume).
Sostenibilità in etichetta: un fenomeno mainstream
Le iniziative a favore della sostenibilità ambientale, sociale e del benessere animale conquistano sempre più spazio sulle etichette dei prodotti di largo consumo.
Compaiono sull’81,3% di tutti i prodotti monitorati dall’Osservatorio Immagino. Nel 2024, nel canale supermercati e ipermercati, queste oltre 121 mila referenze hanno generato un fatturato da quasi 45 miliardi di euro, rappresentando il 92% del venduto totale.
La crescita annua a valore è stata del +2,1%, trainata principalmente dall’aumento dei prezzi (+3,4%) e dall’offerta (+1,9%), mentre i volumi venduti sono risultati in calo dell’-1,2% rispetto al 2023, segno di una domanda più debole.
Le tre macro-aree della sostenibilità
La sostenibilità viene riferita con riguardo a tre macro-aree:
– sostenibilità ambientale. È di gran lunga la più diffusa (83% dei prodotti, 91,8% del venduto), con una crescita del +2,1% a valore ma un calo dell’1,2% a volume;
– sostenibilità sociale. Coinvolge il 9,1% dei prodotti (13,5% del venduto) e registra la crescita più robusta (+2,2% a valore) e il calo di volume più contenuto (-0,4%);
– benessere animale. È l’area di nicchia (2,1% dei prodotti, 3% del venduto) e mostra la performance più negativa, con volumi in forte calo (-5,5%).
L’ambiente in primo piano: cosa dicono le etichette
La comunicazione ambientale si articola a sua volta in diverse sottocategorie:
– indicazioni pratiche. È l’area più presente: 76,8% dei prodotti. Spiccano le informazioni sulla raccolta differenziata del packaging (64,3% dei prodotti), seguite da quelle su uso e conservazione (44,7%). Hanno performato bene birre, biscotti, uova e olio EVOO;
– singole caratteristiche ambientali. Riguarda il 67,9% dei prodotti. I claim più usati riguardano la riciclabilità del packaging (58,5% dei prodotti) e l’uso di materiale riciclato (13,5%). In crescita anche i claim su plastica ridotta e compostabilità.
– modalità di produzione. La comunicazione (sul 14,1% dei prodotti) include i disciplinari di filiera (es. biologico) e le pratiche aziendali sostenibili. Hanno trainato le vendite biscotti, uova e olio EVO;
– claim generici. Presenti sull’8,1% dei prodotti, sono i claim come ‘sostenibile’ o ‘green’, molto diffusi soprattutto tra i brand leader, ma correlati a vendite a volume in calo;
– LCA e impronta ambientale. È l’area più tecnica (es. certificazioni PEF, carbon neutrality). Sebbene piccola (1,5% dei prodotti), è in leggera crescita (+1% a valore).
DOSSIER. Innovazione di prodotto, il ballo dei debuttanti
L’innovazione è un motore fondamentale del largo consumo, capace di intercettare nuovi bisogni e stimolare la curiosità degli acquirenti.
Nel 2024, i nuovi prodotti lanciati rappresentavano il 7,8% di tutti quelli monitorati dall’Osservatorio Immagino e hanno generato il 3,2% del fatturato totale nel canale supermercati e ipermercati.
Innovazione, i fenomeni trainanti
L’analisi rivela che le aziende hanno concentrato i loro sforzi innovativi su trend specifici. In dettaglio:
– ingredienti benefici. È l’area con il più alto tasso di innovazione. Il 10,6% dei prodotti con ingredienti benefici segnalati in etichetta è un lancio 2024 (contribuendo al 5,2% del fatturato del paniere). In testa i superfruit (mango, mirtillo, cocco in gelati e yogurt) e gli ingredienti traditional (nocciola, pistacchio, vaniglia in snack dolci e merendine);
– rich-in. Quasi un prodotto su dieci (9,9%) che enfatizza un alto contenuto di elementi benefici è nuovo. La richiesta di prodotti per la forma fisica ha trainato i lanci ricchi in proteine (yogurt greco, alimentazione sportiva) e potassio (frutta secca, integratori);
– sostenibilità. L’8,6% dei prodotti con claim di sostenibilità è un’esclusiva 2024. I nuovi lanci hanno spinto soprattutto sulle caratteristiche ambientali come ‘meno plastica’ (detersivi) e ‘plastica riciclata’ (shampoo, tonno), ma anche sulla ‘sostenibilità sociale’ (9,9% dei nuovi prodotti in questo ambito);
– loghi e Certificazioni (CSR). Il mondo della responsabilità sociale è stato un grande beneficiario dell’innovazione, con il 9,3% di nuovi prodotti. Spiccano i lanci con certificazioni Friend of the sea (tonno), Ecolabel (tovaglioli) e Fairtrade (uova di Pasqua);
– free from. L’8,9% dei prodotti ‘senza’ è un nuovo ingresso. I claim più gettonati sono stati ‘pochi grassi’ (yogurt), ‘poche calorie’ (infusi, bevande al tè) e ‘senza zuccheri aggiunti’ (bevande alla frutta, dessert per famiglie);
Chi compra i nuovi prodotti
Il 30% degli acquirenti dei nuovi prodotti genera oltre il 65% delle vendite di queste novità. Il profilo tipo è giovane (under 34), single e con reddito medio-alto. Questo consumatore predilige prodotti senza grassi/zuccheri, ricchi di proteine, vegani, biologici, con semi e caratteristiche green.
Tuttavia, ogni fenomeno ha il suo target: i prodotti ‘a ridotto contenuto di grassi’ piacciono alle famiglie con figli e agli anziani, mentre il biologico innovativo sta conquistando nuovi consumatori al Sud, soprattutto over 65 e giovani famiglie.
Marta Strinati
Cover: la copertina di Osservatorio Immagino, 17a edizione
Riferimenti
GS1 Italy. Osservatorio Immagino, diciassettesima edizione 2025 • 1. https://servizi.gs1it.org/osservatori/osservatorio-immagino-17/?
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
