Redditi fermi da vent’anni, spese ridotte all’essenziale e un carrello riscritto voce per voce. Il Rapporto Coop 2026 su consumi e stili di vita degli italiani, presentato il 10 settembre 2026, conferma l’alimentazione come l’ultima spesa che gli italiani non intendono negoziare.
Un Paese che guadagna meno di vent’anni fa
Il reddito disponibile delle famiglie italiane, al netto dell’inflazione, nel 2025 rimane inferiore del 6% rispetto a quello del 2007. Nello stesso arco di tempo esso è invece cresciuto del 22% in Francia, del 21% in Germania, del 15% in Spagna. Solo la Grecia fa peggio dell’Italia, con un -15%.
I consumi seguono la stessa curva piatta. A prezzi costanti la spesa delle famiglie italiane nel 2025 è dello 0,3% inferiore a quella del 2007, mentre Germania e Francia hanno guadagnato oltre 17 punti. All’interno di questo bilancio immobile la quota della spesa alimentare è aumentata appena, dal 15,1% al 15,5%, a fronte di un balzo dell’abitazione dal 20,8% al 23,1%.
Il malessere che ne deriva è diffuso ma disomogeneo. Il 67% degli italiani dichiara di vivere almeno una condizione di disagio, cioè di trovarsi sotto un livello considerato minimo accettabile in almeno uno degli ambiti analizzati: il disagio riguarda viaggi e vacanze per il 30% del campione, la manutenzione della casa e la cura della persona per il 23%, il cibo per il 6% (agli ultimi posti, insieme all’istruzione e alla tecnologia).
Il (de)consumo diventa una scelta
Il 65% degli italiani si dichiara favorevole alla riduzione di consumi e sprechi, con percentuali sostanzialmente identiche tra generazioni e classi sociali. Un dato che il Rapporto Coop 2026 legge come mutamento culturale prima che come effetto della povertà: il 38% di chi ha ridotto i consumi lo interpreta come un comportamento responsabile, il 36% come una scelta equilibrata e parsimoniosa, mentre solo il 20% vi riconosce il segnale di minori possibilità economiche.
Le strategie di risparmio più diffuse:
– evitare acquisti importanti o particolarmente costosi, 88%;
– riparare gli oggetti anziché sostituirli, 85%;
– cancellare o scegliere versioni più economiche di abbonamenti e servizi, 72%;
– acquistare prodotti usati o ricondizionati, 45%.
Il possesso cede terreno all’esperienza. Il 51% degli intervistati indica le esperienze di vita tra gli elementi che definiscono la propria identità, contro il 9% di quanto si possiede e ci si può permettere.
Il cibo, l’ultima spesa non negoziabile
Nell’anno terminato a giugno 2026 le vendite del largo consumo confezionato raggiungono 101,9 miliardi di euro, con un incremento dell’1,9% a valore e dell’1,0% a volume. Rispetto al 2019 il valore è cresciuto del 31,8%, i volumi del 5,6%.
È uno dei pochissimi comparti su cui gli italiani dichiarano di volere concentrare il proprio budget. Interrogati sulle intenzioni di spesa alimentare domestica per i prossimi 12-18 mesi, il 21% prevede di aumentarla, il 71% di mantenerla stabile, solo l’8% di comprimerla. La ristorazione fuori casa registra intenzioni opposte.
Tra il 2019 e il 2026 l’inflazione alimentare italiana si è mantenuta al 29,7%, contro il 34,0% della media UE27, il 37,9% spagnolo e il 40,5% tedesco. Un differenziale che il Rapporto Coop 2026 quantifica in 6 miliardi di euro risparmiati dalle famiglie italiane.
Ciò non toglie che i prezzi alimentari italiani rimangano cresciuti di oltre il 30% rispetto all’era pre-Covid e che la percezione dell’inflazione da parte delle famiglie italiane superi quella reale di oltre due punti, il divario più ampio d’Europa. Anche a causa della riduzione dei salari, come si è visto.
La dieta ibrida degli italiani
Il riconoscimento UNESCO della cucina italiana, iscritta nella Lista rappresentativa del patrimonio culturale immateriale il 10 dicembre 2025, è giunto in un periodo in cui le identità alimentari del Paese si mescolano.
Gli italiani che si riconoscono in un modello alimentare esclusivamente tradizionale scendono al 20%, sei punti in meno che nel 2024. Ma arretra anche il fronte opposto, quello di chi ha abbandonato ogni riferimento identitario, che passa dal 30% al 24%. A crescere di nove punti percentuali, fino al 42%, è l’area dell’ibridazione tra vecchio e nuovo.
Sono i Baby Boomers a guidare questa mescolanza, con il 53%, mentre la Generazione Z detiene il primato sia dell’innovazione pura, 28%, sia dell’assenza di qualsiasi identità alimentare, altro 28%.
Tra gli stili dichiarati la dieta mediterranea sale al 40%, sei punti in più che nel 2024, seguita dalla cucina italiana con il 30% e dal chilometro zero con il 23%. Arretrano invece le diete che avevano dominato il dibattito degli anni scorsi: senza glutine al 4%, iperproteica al 4%, vegetariana al 6%, chetogenica al 2%.
Il controllo del peso, tra sport e farmaci
Il 63% degli italiani dichiara di tenere sotto controllo il proprio peso corporeo. Il dato sale al 67% tra gli uomini e al 74% nella upper class, scende al 58% tra le donne e al 59% nella lower class, a segnalare quanto la forma fisica sia divenuta marcatore sociale.
Le strategie prevalenti rimangono lo sport, 43%, e il cambio di regime alimentare, 36%, mentre solo il 23% si affida a una dieta prescritta da un medico o da un nutrizionista.
Il capitolo dei farmaci agonisti del GLP-1 merita attenzione. Il 4% degli intervistati dichiara di utilizzarli, il 15% vorrebbe provarli, con punte del 25% tra la Generazione Z. Il 38% non ritiene corretto ricorrere ai farmaci, il 23% teme gli effetti collaterali. Un manager italiano su cinque nel settore food & beverage indica la diffusione di questi farmaci tra i fattori destinati a trasformare maggiormente lo scenario del largo consumo nei prossimi tre-cinque anni.
Il fine tuning del carrello
La metamorfosi degli acquisti non passa più dal cambio di categoria, bensì dalla sostituzione all’interno della stessa categoria. Il Rapporto Coop 2026 la registra referenza per referenza, sui volumi a prezzi costanti dell’anno terminato a giugno:
– le uova da galline allevate a terra crescono dell’11,6%, quelle da allevamento in gabbia perdono il 18,6%;
– l’insalata di IV gamma guadagna il 10,6%, la lattuga romana sfusa crolla del 37,1%;
– il kefir da bere avanza del 33,1%, il latte fresco parzialmente scremato cede il 5,7%;
– le bevande vegetali all’avena salgono del 18,3%, la soia UHT scende del 7,8%;
– il cioccolato fondente cresce del 4,5%, quello al latte con nocciole perde il 9,1%;
– il tonno in filetti nel vaso di vetro aumenta del 14,1%, il ricettato con contorno arretra del 5,4%.
Sul lungo periodo, 2019-2026, i comparti che hanno guadagnato di più a volume sono le specialità etniche, +186,5%, e la gastronomia vegetale sostitutiva, +147,3%, seguite dalle uova fresche, +43,2%. In fondo alla classifica figurano voci centrali della dieta mediterranea: la pasta perde il 10,1%, il vino il 9,7%, i derivati del pomodoro il 6,1%, il latte e la panna fresca il 18,7%. La contrazione maggiore, -25,6%, riguarda il comparto che comprende olio, aceto e succo di limone.
Freschi in affanno
I prodotti freschi valgono 56,8 miliardi di euro e crescono del 2,8% a valore, ma perdono l’1,4% a volume. Sono i prezzi, dunque, a sostenere le vendite.
La linea di frattura corre tra confezionato e sfuso. I freschi a peso imposto guadagnano lo 0,4% a volume, quelli a peso variabile ne perdono il 2,4%. Frutta e verdura, pescheria e salumi vanno in negativo, penalizzati anche dall’estate torrida, che nella lettura del Rapporto Coop 2026 ha spinto verso l’alto i prezzi dell’ortofrutta.
Sostenibilità, il divario tra il dire e il fare
Sono 16 milioni le famiglie italiane per le quali la sostenibilità conta ‘a parole’, cioè che si dichiarano sensibili al tema. Scendono a 10,4 milioni quelle che acquistano effettivamente prodotti sostenibili, e a 7,5 milioni quelle che mostrano coerenza tra ciò che dicono e ciò che fanno.
A discriminare è il reddito, che il Rapporto Coop 2026 identifica come principale fattore di selezione di un’alimentazione sostenibile. Ma pesa anche la natura del beneficio atteso. I prodotti che fanno bene alla persona sono ritenuti importanti dal 73% degli intervistati e il 57% dichiara di essere disposto a pagarli di più. Le percentuali scendono al 63% e al 45% per i prodotti che fanno bene alla comunità, al 61% e al 42% per quelli che fanno bene all’ambiente.
Coerentemente, le rivendicazioni di assenza che valgono un sovrapprezzo riguardano il consumatore prima del pianeta:
- senza additivi, 40%,
- senza zuccheri aggiunti, 39%;
- senza coloranti, 34%;
- biologico, 23%.
Fuori casa in ritirata, la riscossa del supermercato
Nel 2026 la spesa fuori casa cresce dell’1,5% a valore ma le visite calano dello 0,6%. Il 62% degli italiani dichiara di avere ridotto il numero di uscite e il 51% di riservarle alle occasioni speciali. La frequentazione dei ristoranti almeno una volta al mese scende dal 64% al 59%, quella dei bar dal 73% al 70%. Il 36% degli intervistati ritiene che il cibo pronto del supermercato costituisca una buona alternativa al ristorante.
Nella distribuzione, dopo anni di avanzata del discount, il baricentro torna verso il supermercato, che detiene il 37,7% delle vendite del largo consumo confezionato contro il 22,6% del discount. A parità di rete di vendita, cioè al netto delle nuove aperture, i supermercati crescono del 2,4% e i discount dello 0,5%. L’e-commerce, che vale il 2,8% del mercato, guadagna il 15,2%.
Gli italiani si confermano tra i consumatori meno fedeli d’Europa, con 7,6 gruppi distributivi e 11,3 insegne frequentate mediamente in un anno, contro i 4,6 gruppi dei francesi.
La marca del distributore raggiunge il 31,9% delle vendite a valore, oltre tre punti in più che nel 2019. E il carrello sale meno dei listini: a fronte di un aumento dei prezzi dell’1,3%, il prezzo effettivamente pagato alla cassa cresce dello 0,9%, grazie a uno spostamento delle scelte verso referenze, marche e formati meno costosi che vale 376 milioni di euro.
Merita infine una nota il rapporto tra italiani e intelligenza artificiale applicata alla spesa. Il 74% dei consumatori italiani dichiara di utilizzarla, il valore più alto tra i Paesi rilevati, davanti a Stati Uniti, 68%, e Regno Unito, 67%. E il 28% affiderebbe a un robot umanoide il compito di cucinare e preparare i pasti, con una punta del 52% tra la Generazione Z.
L’economia del cibo, chi trattiene il valore
L’anticipazione più interessante del Rapporto Coop 2026 riguarda un’indagine condotta con l’Università di Parma sulla ripartizione della catena del valore lungo la filiera. Su 284 miliardi di euro di consumi alimentari degli italiani, comprensivi di spesa domestica, extradomestica e saldo import-export:
– 143,7 miliardi, il 51%, costituiscono il valore aggiunto trattenuto dagli operatori della filiera agroalimentare;
– 112,2 miliardi, il 39%, vengono assorbiti dall’indotto, cioè dai beni e servizi collaterali necessari al funzionamento della filiera, a partire da energia e utenze, 22,7 miliardi, e trasporti e logistica, 17,5 miliardi;
– 28,4 miliardi, il 10%, sono imposte indirette sui consumi.
La filiera agroalimentare in Italia impiega 2.869.486 persone in unità equivalenti a tempo pieno. La ristorazione ne assorbe il 33%, l’agricoltura professionale il 26%, l’industria alimentare il 15%.
Il valore aggiunto per addetto, al netto del carico fiscale e previdenziale, racconta però una gerarchia diversa: l’industria alimentare genera 66.856 euro per occupato, l’ingrosso e l’intermediazione 58.678 euro, il dettaglio alimentare 39.367 euro, l’agricoltura professionale 39.098 euro, la ristorazione 23.259 euro.
Che l’ingrosso e l’intermediazione, il cui ruolo dovrebbe limitarsi al raccordo tra i diversi comparti produttivi, trattengano per addetto una quota di valore superiore a quella dell’agricoltura e del dettaglio è il dato che il Rapporto Coop 2026 stesso segnala come sorprendente. Sul versante dei bilanci, nel 2025 la redditività operativa della grande distribuzione alimentare risale, con un Ebitda (margine operativo lordo) che passa dal 4,8% al 6,5% del fatturato netto, mentre l’industria alimentare rimane al 7,8%.
Marta Strinati
Riferimenti
Rapporto Coop 2026. Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani. Anteprima digitale, 10 settembre 2026, https://italiani.coop/rapporto-coop-2026-anteprima-digitale-2/. Il Rapporto è curato da Albino Russo, responsabile dell’Ufficio Studi Ancc-Coop, e coordinato da Carlo Romagnoli, realizzato con la collaborazione scientifica di Ref Ricerche, Università di Parma e Università di Milano-Bicocca, il supporto d’analisi di NielsenIQ e i contributi di Circana, GfK, Mediobanca Ufficio Studi, Altroconsumo, TradeLab e Sylla.
Marta Strinati. Rapporto Coop 2025, il buon cibo resta il passe-partout. GIFT (Great Italian Food Trade). 2025, https://www.greatitalianfoodtrade.it/notizie/rapporto-coop-2025-il-buon-cibo-resta-il-passe-partout/
Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO. La Cucina Italiana iscritta alla Lista Rappresentativa del Patrimonio Culturale Immateriale UNESCO, 10 dicembre 2025, https://unesco.cultura.gov.it/news/la-cucina-italiana-iscritta-nella-lista-del-patrimonio-culturale-immateriale-dellumanita/
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
