Uno studio scientifico pubblicato il 18.12.19 su International Journal of Environmental Research and Public Health rivela la strategia di Coca-Cola Company per adescare i teenager, i bambini e le loro madri. Falsa propaganda su salute e benessere, volta a minimizzare la percezione dei rischi legati al consumo di bevande zuccherate e gassate. Vergogna!
Big Food e junk food, la strategia del profitto
Lo studio ‘Targeting Children and Their Mothers, Building Allies and Marginalising Opposition: An Analysis of Two Coca-Cola Public Relations Requests for Proposals’ è stato realizzato dai ricercatori del Global Obesity Centre, Deakin University (Australia) e della ONG US Right to Know (Oakland, California, USA).
I ricercatori hanno evidenziato come le strategie di Coca-Cola Company – al pari di quelle di altri colossi di Big Food – siano funzionali a promuovere interessi legati alla vendita di alimenti e bevande altamente profittevoli e al contempo non salutari. (2) I quali sono considerati uno dei principali motori di obesità e malattie croniche legate all’alimentazione (Non-Communicable Diseases, NCDs). Con incidenza epidemica sulla salute pubblica dei cittadini dell’intero pianeta. (3)
‘Consolidare credibilità nell’area di salute e benessere’
‘Aumentare negli adolescenti la percezione di salute legata al marchio Coca-Cola’, ‘Consolidare la credibilità nello spazio della salute e del benessere’. Erano questi gli obiettivi ‘dietro le quinte’ delle pubbliche relazioni, alle Olimpiadi di Rio 2016 come nella campagna ‘Movement Is Happiness’ (2013-2014).
Ma il diavolo fa le pentole – lattine, in questo caso – e non i coperchi. L’associazione US Right to Know ha infatti acquisito i documenti dei lobbisti della Corporation, mediante una semplice richiesta di accesso ai fascicoli pubblici ove erano stati registrati. E li ha analizzati assieme alle pubblicità, le campagne di marketing, i lavori delle agenzie di PR, i comunicati stampa e i loro outcome.
‘I documenti mostrano che la Coca-Cola ha cercato di utilizzare le pubbliche relazioni per manipolare gli adolescenti nel pensare che la soda zuccherata è salutare, quando in realtà aumenta il rischio di obesità, diabete e altre malattie’ (Gary Ruskin, co-autore dello studio e condirettore di US Right to Know).
Target, adolescenti e mamme
La strategia di comunicazione analizzata nello studio mirava specificamente a raggiungere ‘adolescenti e mamme’ attraverso ‘influencer’ (in particolare sui social media) e celebrità, nonché i ‘media globali’. A Rio sono stati perciò ingaggiati, tra gli altri, social media influencer come Jake Boys, (4) la star di Radio Disney Alli Simpson e vari atleti della squadra olimpica USA.
L’efficacia della ‘campagna di Rio’ è stata misurata attraverso due KPIs (Key Performance Indicators):
– outreach. 21 milioni di adolescenti sono stati raggiunti, con un tasso di precisione dell’88% sul target di età 13-20. Bersagli raggiunti, nel 90% dei casi, su piattaforme di telefonia mobile,
– interaction. L’interazione degli adolescenti con il marchio della Corporation, misurata attraverso una serie di indicatori, è aumentata di 7 punti durante i giochi olimpici.
Emarginare i detrattori
Coke – nelle 11.754 pagine di documenti analizzati – dedica priorità ad assumere un ruolo guida nell’area salute e benessere (!) ed ‘emarginare i detrattori’. Per ‘costruire un ampio sostegno in una serie di categorie, tra cui consumatori, donne, funzionari pubblici e politici, personalità e media’. E dunque:
– solide relazioni con i giornalisti ‘che contano’, da rafforzare anche mediante incontri vis-à-vis. Per riaffermare il ruolo protagonista di Coke e prevenire la copertura negativa dei media,
– costruire alleanze, anche con altre organizzazioni e agenzie di PR, per emarginare l’opposizione. Così si spiega, ad esempio, lo sponsor di Coca-Cola agli eventi annuali di AltroConsumo. (5)
I grandi burattinai manipolano così l’opinione pubblica e influenzano la politica. Con profusione di investimenti in attività di lobby (Corporate Policy Activity, CPA), sostenuta dalle pubbliche relazioni. Peccato soltanto che il successo delle strategie della Corporation vada a discapito della società civile. Come è accaduto in Italia, nei due recenti esempi che riguardano:
– il Nutri-Score. L’alleanza tra Coca-Cola, Ferrero e Coldiretti ha indotto anche l’attuale ministro della Salute Roberto Speranza – tra gli altri politici italiani (6) – a scagliarsi contro la ‘etichetta intelligente’. Sebbene sia ampiamente dimostrata la sua utilità per i consumatori a distinguere in un colpo d’occhio il cibo spazzatura,
– la Sugar Tax. Coca Cola Italia, grazie a forti pressioni politiche accompagnate da pubblicità televisiva con evidenza della forza lavoro impiegata nel Bel Paese e minacce di blocco degli investimenti, è già riuscita a depotenziare in misura dell’85% la previsione fiscale governativa per l’esercizio 2020. (7)
Impatto sull’obesità infantile
I bambini di età inferiore a 12 anni non sono citati nei documenti di Coke. Ma è evidente come anche loro e le loro madri fossero nel mirino delle campagne promozionali analizzate nello studio. Ed è perciò che sono stati arruolati influencer e celebrità in grado di mietere consensi anche sui più piccoli. Una su tutte, la cantante nonché hostess di Radio Disney Alli Simpson. Con buona pace delle raccomandazioni OMS sulla pubblicità rivolta ai bambini .
L’esposizione dei bambini alla commercializzazione di alimenti non salutari, secondo i ricercatori, ha un ruolo significativo nel continuo incremento dei tassi di obesità infantile a livello planetario. La cui prevalenza, come si è visto, è allarmante anche in Europa. In Italia soprattutto (v. rapporto Istat 29.10.19). Con il rischio, tra l’altro, della maggiore occorrenza di 13 tipi di tumori. (8)
Corporate Social Responsibility, SDGs?
‘A livello globale, la Coca Cola si impegna pubblicamente a ridurre l’esposizione dei bambini alla commercializzazione di prodotti nocivi. Ma ciò che dicono in pubblico è in contrasto con i loro documenti interni che mostrano come hanno deliberatamente deciso di prendere di mira i bambini come parte dei loro sforzi di promozione’ (Gary Sacks, professore associato della Deakin University, co-autore dello studio. V. nota 1).
L’Università di Harvard, T.H. Chan School of Public Health, ha pubblicato il 19.12.19 uno studio epidemiologico sui tassi di obesità negli Stati Uniti. (9) I ricercatori hanno esaminato i dati sull’indice di massa corporea (Body Mass Index, BMI) relativi a 6,2 milioni di adulti, raccolti tra il 1993 e il 2016, nell’indagine sul sistema di sorveglianza del fattore di rischio comportamentale (Behavioral Risk Factor Surveillance System Survey, BRFSS). Su tali basi, è stato previsto che ‘entro il 2030 circa la metà della popolazione adulta degli Stati Uniti sarà afflitta da obesità e un quarto da obesità grave’. Con impatto straordinario, evidentemente, anche sui costi della sanità pubblica.
La Corporate Social Responsibility (CSR) a cui le Corporation dedicano ogni anno corposi manuali dovrebbero tendere all’obiettivo cruciale, nel settore alimentare, di trasformare il proprio ruolo da ‘chiave del problema’ a ‘chiave della soluzione’. Fino a che ciò non avverrà, i cittadini-ConsumAttori-elettori dovranno battersi per contrastare strategie industriali davvero contrarie all’interesse primario di ogni individuo, la salute.
Le istituzioni devono a loro volta intervenire con misure cogenti. Per impedire a Big Food di continuare a esternalizzare sulla collettività gli enormi costi sanitari e sociali del proprio cibo spazzatura. Vale la pena ricordare – tra i 17 Sustainable Development Goals (SDGs) in Agenda ONU 2030 – l’Obiettivo n. 12, ‘Produzioni e consumi responsabili’. Il 68% degli alimenti rivolti ai bambini più venduti in Europa è cibo spazzatura, secondo recentissimo studio della Commissione europea. A quando il Cambiamento?
Dario Dongo
Note
(1) Benjamin Wood, Gary Ruskin, Gary Sacks (2019). Targeting Children and Their Mothers, Building Allies and Marginalising Opposition: An Analysis of Two Coca-Cola Public Relations Requests for Proposals. Int. J. Environ. Res. Public Health 2020, 17(1), 12. https://doi.org/10.3390/ijerph17010012. I documenti citati nello studio sono disponibili sul sito di US Right to Know, alla pagina https://usrtk.org/academic-work/coke-pr-campaigns-tried-to-influence-teens-views-on-health-impacts-of-soda-study-says/
(2) Moodie R, Stuckler D, Monteiro C, Shero, N, Neal B, Thamarangsi T, Lincoln P, Casswell S. (2013). Profits and pandemics: Prevention of harmful effects of tobacco, alcohol, and ultra-processed food and drink industries. Lancet 2013, 381, 670–679. https://doi.org/10.1016/S0140-6736(12)62089-3
(3) L’obesità è invero considerata una delle tre cause della Global Syndemic in atto, secondo l’omonimo studio pubblicato su Lancet. V. precedente articolo https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/global-syndemic-il-mix-micidiale-di-malnutrizione-e-crisi-ecologica
(4) Il social media influencer Jake Boys è stato arruolato anche in altre occasioni, su Tv-Coke. Seguendo lo stesso copione di giochi sportivi associati al brand, come il Coca-Cola Santa Claus Championship, a Natale 2016 (v. https://youtu.be/QdyZKC5ymWI)
(5) Il solo fatto di associare il marchio Coca-Cola agli eventi annuali della prima organizzazione di consumatori in Italia vale a consolidare la reputazione della Corporation. Mettendo la propria bandierina anche sulla casa non in vendita
(6) V. nota 5 al precedente articolo https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/la-rivoluzione-francese-del-cibo-buono
(7) NB: la Sugar Tax è già stata applicata con successo in numerosi Paesi del mondo, anche in Europa. Con l’apprezzabile risultato di indurre i produttori di soft drink a dimezzare la quantità di zucchero, come abbiamo dimostrato mettendo a confronto le stesse bevande vendute in Inghilterra e in Italia. V. https://www.greatitalianfoodtrade.it/salute/aranciate-in-italia-doppia-razione-di-zucchero. Paradossalmente, nel ridurre l’esposizione della popolazione ai rischi associati ad apporti eccessivi di zucchero, gli imbottigliatori risparmiano pure sui costi delle materie prime. Il recente acquisto di Lurisia da parte di Coca-Cola Italia del resto dimostra come imbottigliare acqua minerale naturale possa rappresentare un’ottima alternativa per fare business sulle bevande, senza contribuire all’epidemia di diabete. V. https://www.greatitalianfoodtrade.it/salute/diabete-emergenza-italia
(8) V. precedente articolo https://www.greatitalianfoodtrade.it/salute/i-bambini-obesi-e-in-sovrappeso-a-maggior-rischio-tumore
(9) Zachary J. Ward, Sara N. Bleich, Angie L. Cradock, Jessica L. Barrett, Catherine M. Giles, Chasmine Flax, Michael W. Long, Steven L. Gortmaker (2019). Projected U.S. State-Level Prevalence of Adult Obesity and Severe Obesity. New England Journal of Medicine, December 19, 2019, doi:10.1056/NEJMsa1909301
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
