Nonostante il contesto internazionale segnato da instabilità, il biologico italiano dimostra un vigore inatteso. I dati più recenti, raccolti nel Focus Supermercati e Specializzati 2025 di Bio Bank, osservatorio di riferimento da oltre un trentennio, dipingono un quadro di solida ripresa. Il mercato nazionale del bio ha registrato una crescita complessiva del 6%, con un fatturato che tocca i 10,4 miliardi di euro. Una performance che si distingue nettamente dal languire del comparto alimentare convenzionale, il cui valore è aumentato di 0,7%, vale a dire meno del tasso d’inflazione, accompagnato peraltro da un calo nei volumi.
La spiccata crescita del bio in Italia poggia su due pilastri complementari: la grande distribuzione organizzata e i negozi specializzati. Questi ultimi, dopo un periodo di difficoltà, hanno segnato un rimarchevole +9%, raggiungendo un giro d’affari di un miliardo di euro. La grande distribuzione, a sua volta, continua ad avanzare con un +5%, fino a raggiungere i 3,3 miliardi di euro. Un dato che include, per la prima volta in modo sistematico, anche la vendita di prodotti biologici sfusi, non più solo confezionati. La lunga corsa del retail nel settore bio è evidenziata da un confronto decennale: se nel 2014 la sua quota sul mercato al dettaglio era del 48%, oggi sfiora i due terzi, arrivando al 64%. La quota dei negozi bio è relativamente diminuita, nello stesso arco di tempo, dal 31 al 20%.
Questa ripartizione nasconde una sinergia più che una semplice competizione. I supermercati e gli ipermercati rappresentano il canale dominante, grazie a una strategia che punta con decisione sulle marche private, a una democratizzazione dei prezzi e a una presenza capillare sul territorio. I negozi specializzati, d’altro canto, sono il cuore pulsante di una comunità di consumatori consapevoli. Il loro valore risiede nel rapporto privilegiato ed equo con i produttori, in un vasto assortimento che valorizza le realtà locali, e in un servizio personalizzato che trasforma l’acquisto in un’esperienza identitaria, carica di valori.
Il ruolo strategico del biologico nella grande distribuzione
All’interno dei piani strategici della grande distribuzione il biologico è evoluto da un segmento di nicchia a un asset fondamentale. La strategia delle insegne può venire riassunta in tre punti: presidiare, monitorare, razionalizzare. Presidiare un settore in crescita, perché l’attenzione dei consumatori verso la salute e l’impatto ambientale è un fenomeno strutturale e non congiunturale. Monitorare per intercettare in anticipo le nuove tendenze (es. clean label, proteine vegetali), spesso anticipate proprio dal comparto bio. Razionalizzare l’offerta per ottimizzare gli assortimenti, concentrandosi sui prodotti a più alta rotazione e eliminando quelli meno performanti.
Proprio questa razionalizzazione ha portato, nel 2024, a una battuta d’arresto nel numero di referenze a marchio del distributore. Dopo quindici anni di crescita ininterrotta, si registra un calo dell’8%, con 5604 prodotti censiti. Il numero di catene con marche biologiche private è sceso a 23, con l’uscita di scena di Iper. La tendenza di medio-lungo periodo rimane peraltro molto positiva, con un aumento del 20% negli ultimi cinque anni e del 200% nell’ultimo decennio.
Coop Italia si conferma leader incontrastato per ampiezza dell’assortimento, con 1050 referenze biologiche a marchio proprio. Al secondo posto si posiziona Dm con 869 mentre Conad, al terzo posto, sale a 425. Solo sei catene su 23 hanno ampliato la loro offerta, mentre 11 l’hanno ridotta. L’ortofrutta biologica rappresenta da sola oltre un quarto di tutte le referenze a marchio privato.
La marca del distributore gioca un ruolo di traino fondamentale. Se nel complesso delle vendite alimentari essa rappresenta il 32%, nel biologico questa quota balza al 47%. Ciò significa che quasi un prodotto bio su due acquistato in un supermercato porta il marchio dell’insegna. Un dato che sottolinea come la grande distribuzione sia stata l’attore principale nel rendere accessibili a una platea vastissima stili alimentari più sani e sostenibili.
Una lunga marcia di avvicinamento
Il panorama attuale è il frutto di un’evoluzione trentennale. I primi approcci sistematici del biologico nella distribuzione italiana risalgono ai primi anni ‘90 del secolo scorso, favoriti da un regolamento europeo che diede finalmente certezze al settore. Coop fu pioniera nel 1992, avviando la vendita di ortofrutta biologica a marchio del fornitore. Un’esperienza che portò, nel 1995, alla creazione di ‘Naturali Biologici’, un contenitore per presentare i prodotti con le marche dei produttori. Il numero di supermercati che offrivano frutta e verdura bio crebbe rapidamente, passando da appena 130 nel 1996 a 1439 nel 2000.
La vera svolta, però, arrivò nel 1999 con Esselunga. L’insegna lanciò ‘Esselunga Bio’, la prima marca biologica di una catena di supermercati in Italia. Il lancio, avvenuto in piena emergenza per lo scandalo della mucca pazza, fu perfetto nei tempi e nei contenuti, veicolato da una campagna memorabile (quattro pulcini che pigolano ‘Bio, bio, bio, bio’). Da quel momento, l’accelerazione fu generalizzata. Coop lanciò la sua linea nel 2000, seguirono a ruota Conad, Carrefour e Pam Panorama. Il bio approdò anche nei discount, prima con Todis nel 2002, poi con altre insegne. Un processo di diffusione che, tra alti e bassi, ha portato alle 23 catene attuali.
Un panorama variegato di marche del distributore
Osservando le 25 marche bio della grande distribuzione, emerge una certa uniformità cromatica e lessicale. Il verde è il colore dominante, associato nell’immaginario collettivo alla natura, e la parola ‘bio’ è l’elemento ricorrente nei nomi. Nonostante i recenti riposizionamenti, esiste un allineamento visivo di fondo.
Le marche si possono dividere in alcune categorie principali. Ci sono le marche bio trasversali, che abbinano agli alimenti anche la cosmesi naturale e i detergenti per la casa, come ‘Vivi Verde’ di Coop e ‘Verso Natura’ di Conad, nate per promuovere uno stile di vita sostenibile a 360 gradi. Esistono poi marche trasversali che comprendono sia prodotti biologici che convenzionali, come ‘AmoEssere’ di Eurospin. La categoria più numerosa è quella delle marche bio dedicate, ossia marchi creati esclusivamente per gli alimenti biologici. In alcuni casi, come ‘Bennet Bio’ o ‘Esselunga Bio’, l’insegna della catena è ben visibile; in altri, come ‘Dm Bio’ o ‘Crai Bio’, è più discreta. Alcune catene, come Aldi con ‘Bio Natura’ o Penny con ‘My Bio’, hanno scelto nomi di fantasia.
Infine, un ultimo gruppo utilizza un semplice bollino bio applicato alle marche convenzionali, come fa Lidl con il suo ‘Bio Organic’ o Italy Discount con il suo bollino personalizzato. In tutti i casi, la marca del distributore si conferma un motore vigoroso per la crescita del settore.
Il commercio equosolidale trova casa nella grande distribuzione
Accanto al biologico, anche i prodotti del commercio equosolidale hanno consolidato la loro presenza negli scaffali della grande distribuzione. Nel 2024 sono 12 le catene che propongono linee a marchio proprio di prodotti equosolidali, per un totale di 144 referenze, in aumento del 10% rispetto all’anno precedente.
Coop, che ha aperto la strada già nel 1995 con il primo caffè Fairtrade e nel 2003 con la prima marca equosolidale, ‘Solidal’, guida la classifica con 56 referenze. Seguono In’s Mercato con 21 e Pam Panorama con 19. La maggior parte di questi prodotti è certificata Fairtrade, un’organizzazione nata nel 1994 con l’obiettivo di portare i valori del commercio equo al grande pubblico. Oggi Fairtrade coinvolge oltre 300 aziende e le vendite di prodotti con ingredienti certificati hanno superato i 550 milioni di euro.
Anche le storiche centrali di importazione, come Altromercato, hanno trovato nella grande distribuzione un canale cruciale. Sebbene la rete delle Botteghe del Mondo si sia progressivamente ridotta, la vendita di materie prime all’industria alimentare e alle stesse insegne della distribuzione è in continua crescita. Esselunga, ad esempio, collabora con Altromercato dal 1998 e si è impegnata a utilizzare esclusivamente cacao equo per tutte le sue produzioni a marchio entro la fine del 2025.
Questa espansione è favorita anche da un quadro normativo europeo più attento alla sostenibilità, con regolamenti che impongono di garantire filiere libere dalla deforestazione e il rispetto dei diritti umani. In un’epoca di crisi climatica e instabilità geopolitica, il commercio equo si propone come un modello per costruire alleanze trasparenti e misurabili tra produttori, distributori e consumatori.
I negozi specializzati: un presidio identitario in trasformazione
Mentre la grande distribuzione avanza, il canale specializzato vive una fase di assestamento. I negozi puramente biologici in Italia sono scesi sotto la soglia psicologica dei mille, toccando le 989 unità, un numero che riporta ai livelli del 2000. Si tratta di un calo lieve ma significativo, sintomo di un mercato maturo e di un clima d’incertezza che frena le nuove aperture.
Rispetto al picco del 2017, hanno chiuso i battenti oltre 450 esercizi, con una contrazione del 31%. A soccombere sono stati soprattutto i piccoli negozi indipendenti. Le vendite del canale hanno peraltro registrato un lieve aumento, il che suggerisce che il bacino di consumatori di riferimento sia rimasto stabile, ma si sia concentrato in punti vendita più grandi ed efficienti. Oggi il 56% dei negozi supera i 150 metri quadrati, mentre nel 2017 era solo il 31%.
La geografia dei negozi bio rimane squilibrata verso il Nord, che ospita il 60% delle attività, seguito dal Centro con il 21 e dal Sud con il 19. Accanto al modello classico, stanno emergendo nuove forme, come i negozi di sfuso dichiaratamente bio o i supermercati cooperativi, le cosiddette Food Coop, che riprendono lo spirito comunitario del primo negozio bio italiano, il Girasole di Milano, nato come cooperativa di consumatori nel 1974. Una novità promettente è l’alleanza tra NaturaSì e Altromercato, con negozi a doppia insegna che uniscono l’offerta biologica ed equosolidale.
Nonostante la pressione competitiva, i negozi specializzati restano insostituibili. Sono il cuore di una community, il luogo dove l’assortimento raggiunge la massima ampiezza e profondità, con un’offerta di prodotti freschi e locali inarrivabile. Rappresentano, in definitiva, l’identità più autentica del biologico.
Le catene specializzate e il consolidamento
All’interno del mondo degli specializzati, il processo di concentrazione è ormai concluso. Quattro negozi bio su dieci appartengono a una rete, e di questi, nove su dieci sfoggiano l’insegna NaturaSì. Nata a Verona nel 1993, NaturaSì è di fatto l’unica catena nazionale, con 357 punti vendita, molti dei quali dotati di bar o ristorante, e collegata a una rete di 300 aziende agricole. Negli anni, altre reti minori si sono chiuse o sono state assorbite, confermando EcorNaturaSì come leader incontrastato nel retail specializzato.
L’unica eccezione significativa è la catena regionale Biosapori, con nove supermercati in Veneto. Vanno menzionati anche i 34 negozi macrobiotici, indipendenti ma accomunati da format e principi ispiratori. La differenza di scala con i negozi indipendenti è evidente: l’80% dei punti vendita in rete supera i 150 metri quadrati, contro solo il 26% degli indipendenti.
Anche negli specializzati la marca privata gioca un ruolo cruciale per la fidelizzazione. L’assortimento di NaturaSì, che può contare fino a 4500 referenze, include 1700 prodotti a marchio proprio. Biosapori, pur proponendo 1800 referenze, ne ha oltre 200 a proprio marchio. È la prova che la creazione di un’identità di marca forte è una leva strategica in ogni canale.
Lo scenario europeo e la resilienza italiana
In un panorama globale dove le superfici biologiche continuano a crescere, raggiungendo i 99 milioni di ettari, l’Italia mantiene un ruolo di primo piano. Secondo i dati del rapporto The World of Organic Agriculture, nel 2023 il Paese si è confermato leader in Europa per export, con 3,6 miliardi di euro, per numero di produttori e trasformatori. È terza per superfici coltivate e per vendite al dettaglio, mantenendo il sesto posto a livello mondiale.
In tutta l’Unione europea, il canale principale per la vendita di bio è la grande distribuzione, che ha conquistato quote di mercato grazie alla spinta propulsiva delle sue marche private. In Germania il retail rappresenta il 67% delle vendite bio, in Francia il 51%, in Italia il 58%. In Paesi come la Danimarca il dominio è assoluto, 96%. Si tratta di un quadro ormai stabile, che segna un assetto definitivo tra i due canali.
Il biologico è un cantiere permanente per la distribuzione europea, con approcci diversificati. In Germania si punta sulla collaborazione ibrida con le associazioni storiche del bio, come Demeter e Bioland. In Francia, al contrario, è molto attivo il processo di acquisizione di catene specializzate da parte dei grandi gruppi, con Carrefour in testa.
La sfida futura per il settore biologico sarà mantenere la sua spinta valoriale e la sua identità distintiva, senza perdere la capacità di innovazione che lo ha reso un faro d’ispirazione per l’intero sistema agroalimentare. In un’epoca di policrisi, la sua resilienza non è solo un dato economico, ma la conferma di un cambiamento profondo nelle coscienze dei consumatori.
Marta Strinati
Riferimenti
Focus Bio Bank 2025. Supermercati e Specializzati. 5.11.25 https://www.biobank.it/?cs=5&ps1=16&ps2=12&ps3=1055
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
