Il tragitto che porta il pesce dalle reti da pesca alle tavole in Italia sta cambiando traiettoria. Sebbene i prodotti ittici restino centrali nel modello alimentare italiano, ben otto consumatori su dieci dichiarano di riscontrare ostacoli pratici nella loro preparazione domestica. Il timore di sbagliare la cottura, la gestione dei tempi e la difficoltà percepita stanno generando una delega di massa verso la distribuzione moderna. La risposta della GDO è la nascita di una vera e propria ‘quarta gamma del mare’: un’offerta incentrata sul contenuto di servizio e sul prodotto pronto all’uso che spinge il valore del comparto retail oltre la soglia dei 4 miliardi di euro.
La paura della cucina riscrive le regole del mercato
Il pesce resta centrale nella dieta degli italiani, ma il tragitto dalla pescheria alla tavola è disseminato di ostacoli. Secondo un’analisi di Confcooperative Agroalimentare e Pesca, circa otto consumatori su dieci in Italia si dichiarano poco avvezzi a cucinare prodotti ittici (Il Sole 24 Ore, 2026; ANSA, 2026). Pesano la paura di sbagliare la preparazione, la difficoltà percepita e il tempo richiesto dalla cottura.
Questa esitazione si traduce in delega e sta riscrivendo le regole del mercato. Il pesce intero da sfilettare o comunque da cucinare lascia spazio a prodotti ittici che richiedono pochi minuti, o nessun intervento, prima del consumo. E la GDO ha intercettato per prima questo fenomeno, trasformando i banchi pescheria in spazi sempre più orientati al servizio.
Il valore della comodità nel carrello della spesa
Nel 2026 il comparto ittico nel canale retail italiano raggiunge 4,012 miliardi di euro, in crescita del +3,6% sull’anno precedente e del +6,3% nel biennio 2024-2026. Il dato emerge dal Norwegian Seafood Seminar 2026, presentato a Milano durante TuttoFood su analisi NielsenIQ e Circana (Adnkronos, 2026; InformaCibo, 2026). A spingere sono i formati confezionati, che crescono più rapidamente del pesce a peso variabile.
Questa direzione è in linea con un dato strutturale: secondo NielsenIQ il 54% degli italiani ritiene oggi la qualità più importante del prezzo (era il 44% un anno prima). I principali driver d’acquisto:
- sicurezza alimentare e freschezza (64%);
- qualità (61%);
- sostenibilità ambientale (52%);
- tracciabilità dell’origine (49%).
‘Cambiano in modo strutturale le priorità dei consumatori‘, osserva Andrea Succi di NielsenIQ. ‘Anche in un contesto economico ancora influenzato dall’inflazione, cresce la ricerca di qualità, sicurezza e valore nutrizionale. Il pesce beneficia di questo cambiamento grazie a un posizionamento sempre più forte in termini di affidabilità, qualità percepita e versatilità di consumo’ (InformaCibo, 2026).
Il paradosso del salmone in un Paese circondato dal mare
Il salmone si conferma la voce più dinamica nel mercato ittico in Italia. Un dato per certi versi sorprendente, se si considera che l’Italia ha circa 8.300 km di coste marittime; a queste si aggiungono acque interne, come laghi e bacini artificiali, dove si pratica acquacoltura di diverse specie ittiche. Eppure:
- l’Italia è il terzo mercato mondiale per il salmone norvegese, in aumento (+6%) nel 2025, e il sesto per quello atlantico, (Adnkronos, 2026);
- oltre il 90% del salmone consumato in Italia arriva dalla Norvegia (ANSA, 2025).
- questa specie genera nel retail 757 milioni di euro sui prodotti a peso fisso, con il fresco confezionato a +12,9% e il congelato a +3,2%;
- l’affumicato rimane il segmento principale con 565 milioni di euro, sostanzialmente stabile;
- la private label vale 320 milioni, il 42% del retail di categoria, e i discount registrano la crescita più sostenuta (InformaCibo, 2026).
I consumi trainati dall’effetto sushi
Il caso più emblematico è il sushi:
- nell’anno terminato a ottobre 2025 la GDO ha venduto oltre 20,4 milioni di confezioni (+2,5%), per un giro d’affari stabile a 167,8 milioni di euro; a sostenere i volumi è il calo del prezzo medio (-2%) e per confezione (-2,7%);
- il prodotto entra in 3,2 milioni di famiglie e concentra il 47,7% dei volumi nel Nord-Ovest;
- i discount spiccano con +14,3% a volume e +9,6% a valore (Il Sole 24 Ore, 2026).
Il vero acceleratore, però, è il fuori casa:
- gli ordini di salmone nel canale Out of Home sono cresciuti nel 2025 del +15,6%, cinque volte più del retail, e il sushi da solo pesa per il 69% degli ordini di salmone consumati fuori casa;
- ‘Il salmone intercetta i nuovi modelli di consumo‘, sintetizza Matteo Figura di Circana: quick service e sushi lo hanno reso un prodotto quotidiano e trasversale (InformaCibo, 2026).
Baccalà e stoccafisso, la transizione silenziosa
Altrettanto netta, sebbene meno spiccata, la trasformazione dei consumi sulle due categorie storiche del merluzzo nordico:
- lo stoccafisso confezionato cresce del +3,4% a 5,8 milioni di euro, trainato dai formati ready to eat (71% del valore) e dal surgelato (+10,9%);
- il baccalà arretra lievemente (-1,6%) a 20,7 milioni, ma crescono surgelati (+2,9% a volume) e ready to eat (+19%), mentre il classico prodotto da ammollare perde il 18,5% (InformaCibo, 2026).
Nel 2025 le importazioni italiane di lavorati a base di merluzzo hanno toccato 275 milioni di euro, +11% in volume (Agenfood, 2025).
L’evoluzione del banco frigo sul modello delle insalate in busta
Gli operatori riferiscono a una ‘quarta gamma del mare’, richiamando il comparto che ha rivoluzionato le insalate confezionate. La IV gamma — verdure fresche lavate, tagliate e confezionate — ha superato 1,2 miliardi di euro in valore nel segmento retail e 1,5 miliardi di euro con Horeca ed export (Fruitbook Magazine, 2025).
L’analogia si presta bene al comparto ittico: portare in tavola un prodotto pratico, salutare e tracciabile. Filetti già spinati, alici marinate, polpo e cozze precotte sottovuoto, insalate di mare — ma anche sughi al nero di seppia, alla bottarga o alla polpa di riccio, crema di baccalà — popolano un’offerta in rapida espansione. Il punto, avverte la testata specializzata Pesce in Rete, è non confondere il servizio con la standardizzazione: rendere il pesce più comodo non significa renderlo anonimo (Pesce in Rete, 2026).
Il successo della gastronomia servita al banco
Il retail registra la maggiore crescita nei reparti del fresco:
- nel progressivo 2025, secondo NielsenIQ, il comparto cresce del +5,6% a valore, con la gastronomia a +6,8% e la pescheria a +5,5%, sopra la media insieme a frutta e verdura (+8,3%), macelleria e polleria (+5,4%) e formaggi (+5,2%) (CibusLink, 2025). Una dinamica che premia il pronto e la gastronomia ittica servita al banco;
- a livello complessivo, la GDO alimentare italiana ha chiuso il 2024 con un fatturato aggregato di 109,8 miliardi di euro e si stima una crescita delle vendite del +4,3%, per il 2025 (Borsa Italiana, 2026; Italiafruit News, 2026).
La rotta italiana per la transizione ittica
La vitalità riguarda anche il fuori casa: nel 2024 gli italiani hanno consumato oltre 1.093 milioni di porzioni di pesce e frutti di mare, +3% sull’anno, con il salmone a +6,2% e il merluzzo a +5,2% (Agenfood, 2025). Il mercato appare quindi sempre più orientato verso il servizio e si concentra sulle specie (d’importazione) ove esso è più consolidato.
La sfida per la filiera ittica italiana è proporre soluzioni di ‘quarta gamma del mare’ — e dei bacini idrici — basate su specie allevate e pescate in Italia, ove è tra l’altro è possibile ottimizzare le prestazioni di sostenibilità e tracciabilità legate alla filiera corta, con il valore aggiunto della dieta mediterranea e della cucina italiana riconosciute da UNESCO.
L’opportunità manifesta è aiutare il consumatore a superare la distanza fatta di inesperienza e mancanza di tempo. Non basta più mettere il pesce sul banco: occorre renderlo comprensibile, utilizzabile, vicino alla vita quotidiana.
Dario Dongo
Credit cover Dario Dongo, ‘La Regina di San Daniele’ di FriulTrota
Riferimenti
Adnkronos. (2026, 19 maggio). Food, il mercato ittico retail italiano cresce ancora: oltre 4 miliardi di euro nel 2026. https://www.adnkronos.com/economia/food-il-mercato-ittico-retail-italiano-cresce-ancora-oltre-4-miliardi-di-euro-nel-2026_2awd5ioKZRxfU3MKjJE86z
Agenfood. (2025, 10 giugno). Norwegian Seafood Seminar 2025: sostenibilità, tracciabilità e qualità. https://www.agenfood.it/eventi/norwegian-seafood-seminar-2025-sostenibilita-tracciabilita-e-qualita/
ANSA. (2025, 10 giugno). Norwegian Seafood Council, ‘salmone sempre amato dagli italiani’. https://www.ansa.it/canale_lifestyle/notizie/food/2025/06/10/norwegian-seafood-council-salmone-sempre-amato-dagli-italiani_02672cff-71df-4baa-9dd1-71e8390374a9.html
ANSA. (2026, 21 giugno). Cucinare il pesce frena l’80% degli italiani, avanza la filiera del ‘tutto pronto’. https://www.ansa.it/canale_terraegusto/notizie/dal_mare/2026/06/21/cucinare-il-pesce-frena-l80-degli-italiani-avanza-la-filiera-del-tutto_c63a8ee1-6f8b-4f98-af36-c79ec71378fe.html
Borsa Italiana – Il Sole 24 Ore Radiocor. (2026, 31 marzo). Gdo: Mediobanca, stima +4,3% vendite 2025 in Italia, fatturato 109,8 mld in 2024. https://www.borsaitaliana.it/borsa/notizie/radiocor/economia/dettaglio/gdo-mediobanca-stima-43-vendite-2025-in-italia-fatturato-1098-mld-in-2024-nRC_31032026_1103_311204046.html
CibusLink. (2025, 7 agosto). GDO: Fresco e Grocery, le categorie che trainano e quelle che frenano il fatturato.https://cibuslink.it/gdo-fresco-e-grocery-le-categorie-che-trainano-e-quelle-che-frenano-il-fatturato/
Fresh Cut News. (2025, May 15). Fatturato, vendite, prezzo medio, canali e regioni: tutti i dati di IV e V Gamma. https://www.freshcutnews.it/2025/05/16/fatturato-vendite-prezzo-medio-canali-regioni-tutti-dati-iv-v-gamma/
Il Sole 24 Ore. (2026, 6 febbraio). Sushi in Italia, boom di vendite nei discount e supermercati grazie al calo dei prezzi. https://www.ilsole24ore.com/art/sushi-calo-prezzi-accelera-vendite-discount-e-supermercati-AIzsV1CB
Il Sole 24 Ore. (2026, 21 giugno). Cucinare il pesce frena l’80% degli italiani, avanza la filiera del ‘tutto pronto’. https://www.ilsole24ore.com/art/cucinare-pesce-frena-l-80percento-italiani-avanza-filiera-tutto-pronto–AI6qIjnD
InformaCibo. (2026, 19 maggio). Mercato ittico Italia 2026: oltre 4 miliardi, salmone traina.https://www.informacibo.it/mercato-ittico-italiano-dati-2026-salmone-baccala-e-stoccafisso/
Italiafruit News. (2026, 31 marzo). Gdo italiana, vendite a +4,3% nel 2025: il settore vale 109,8 miliardi di euro.https://www.italiafruit.net/gdo-italiana-vendite-a-43percent-nel-2025-il-settore-vale-1098-miliardi-di-euro
NielsenIQ. (2025, 30 gennaio). Andamento GDO in Italia secondo le rilevazioni di NielsenIQ: i risultati complessivi del 2024 e l’analisi di dicembre. https://nielseniq.com/global/it/news-center/2025/andamento-gdo-in-italia-secondo-le-rilevazioni-di-nielseniq-i-risultati-complessivi-del-2024-e-lanalisi-di-dicembre-2/
Pesce in Rete. (2026, 23 giugno). Prodotti ittici pronti: come cambia il consumo. https://www.pesceinrete.com/prodotti-ittici-pronti-consumo-italia/
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
