Il 17 dicembre 2024 la quarta Commissione di ricorso di EUIPO (European Union Intellectual Property Office) ha bocciato definitivamente la richiesta di Beyond Meat Inc. di registrare come marchio europeo – nella classe merceologica 29, che comprende le carni e i prodotti di origine animale, oltre ai vegetali processati – il disegno di una vacca su sfondo verde. (1)
1) Classi di registrazione dei marchi, premessa
La classificazione internazionale dei prodotti e dei servizi, ai fini della registrazione dei marchi, è stata istituita con l’Accordo di Nizza (1957) e aggiornata in più occasioni, a Stoccolma e Ginevra. Il suo utilizzo è obbligatorio per identificare le classi merceologiche su cui i marchi insistono, anche ai fini della loro registrazione a livello europeo (EUIPO) e internazionale (WIPO. World Intellectual Property Organization).
La classe 29 si applica alle seguenti categorie di prodotti alimentari:
– carne, pesce, pollame e selvaggina
– estratti di carne
– frutta e verdura conservate, congelate, essiccate e cotte
– gelatine, marmellate, composte
– uova
– latte, formaggio, burro, yogurt e altri prodotti lattiero-caseari
– oli e grassi.
Questa classe comprende perciò sia i prodotti alimentari di origine animale, sia le verdure e altri prodotti orticoli commestibili preparati o conservati per il consumo. E così ad esempio:
– alimenti a base di carne, pesce, frutta o verdura
– insetti commestibili
– bevande a base di latte
– bevande vegetali alternative al latte
– funghi conservati
– legumi e noci
– semi, diversi da condimenti e aromi. (2)
2) Beyond Meat, il colosso dei ‘meat substitutes’
Beyond Meat Inc. è una società che realizza ‘plant-based foods’ di apparenza e gusto simili a quelli delle carni. Costituita in California (USA) nel 2009, ha raggiunto il mercato retail nel 2012 e una crescita straordinaria grazie a collaborazioni con i colossi del fast-food come Dunkin’ e KFC. Raccogliendo l’interesse di grandi investitori tra cui Bill Gates, al suo ingresso in borsa nel 2019. (3)
Il successo dei produttori di alternative vegetali alla carne ha registrato una battuta d’arresto proprio nel 2019, a seguito della vivace campagna pubblicitaria ‘What’s hiding in your plant-based meat?’ (4) ‘The Center for Consumer Freedom’ ha infatti messo in luce la natura di alimenti ultraprocessati di molti prodotti presentati come alternative veg alle carni e loro preparazioni.
In risposta a questa campagna, Beyond Meat – oltre a rivendicare il minor impatto ambientale degli alimenti a base vegetale – ha avviato un percorso di riformulazione dei propri alimenti. Migliorando i profili nutrizionali (da principio scadenti, a causa dell’impiego di olio di palma e di cocco, con alti tenori di grassi saturi) e riducendo gli additivi. (3)
3) Interbev – Beyond Meat, il contenzioso sul marchio europeo
Il 22 giugno 2021 Beyond Meat aveva provato a registrare come marchio europeo il disegno di un una vacca con mantello, in colore bianco su sfondo verde. La domanda è stata pubblicata il 15 luglio 2021 e il marchio figurativo è stato registrato il 22 ottobre 2021, su più classi merceologiche.
Il 21 aprile 2023 Interbev – organizzazione interprofessionale che rappresenta in Francia i produttori e commercianti di bestiame e carni, a cui aderiscono tra l’altro associazioni contadine (i.e. Confédération Paysanne) e del settore bio (5) – ha presentato una domanda di cancellazione di tale marchio per tutti i prodotti delle classi 29 e 30:
– la classe 29, come si è visto, comprende i prodotti di origine sia animale che vegetale, inclusi i sostituti della carne vegetariani e vegani
– classe 30 include panini, pizze e torte (anche salate) con sostituti della carne, prodotti a base di carne vegetariani o vegani, o sostituti della carne a base vegetale.
3.1) Questioni giuridiche sollevate da Interbev
Interbev ha chiesto a EUIPO la dichiarazione di nullità assoluta del marchio figurativo di Beyond Meat con vacca su sfondo verde – ai sensi del Trademarks Regulation (EU) 2017/1001 (5) – affermando che esso è fuorviante poiché idoneo a indurre in errore il consumatore, creando confusione circa la natura e la qualità dei prodotti che designa nelle classi 29 e 30.
Il sito web di Beyond Meat promuove infatti una gamma di alimenti ultraprocessati, pubblicizzati come alternative alla carne con l’utilizzo sistematico del marchio figurativo della mucca su sfondo verde. ‘Il marchio contestato contribuisce a mantenere la confusione per il consumatore che immaginerà quei prodotti hanno le stesse proprietà, qualità e naturalezza della carne’. (6)
Le questioni giuridiche sono articolate come segue:
– si contesta il richiamo all’immagine della vacca, che ricorre nei marchi di alimenti non trasformati o poco trasformati (lasciando perdere il cioccolato. Vedasi Figura 1), su alimenti ultraprocessati. E inoltre
– si annota come tale marchio venga associato al ‘meat sounding’, cioè a nomi di prodotti che richiamano le preparazioni di carne (i.e. burger, mince, meat balls, nuggets). E a un’informazione commerciale altrettanto evocativa.
3.2) Argomenti di Beyond Meat
Gli argomenti dedotti da Beyond Meat, in sintesi:
– l’elemento figurativo corrispondente al marchio contestato è stato registrato
molti paesi in tutto il mondo. I suoi prodotti, così contrassegnati, vengono commercializzati in più di 85 Stati membri UE
– i prodotti di Beyond Meat e le carni hanno un elemento in comune, la fornitura di una fonte di proteine che consente ai consumatori di preparare pasti con diversi tipi di proteine, anche di origine vegetale
– quasi tutti i prodotti che offrono un’alternativa alla carne utilizzano i nomi delle carni per indicare il prodotto specifico di cui propongono un’alternativa. I consumatori sono così abituati a identificare tali prodotti
– i risultati di un sondaggio IPSOS (2022) conferma che i consumatori sono per il 75% ‘flexitarians’ (consumano perciò sia ‘plant-based foods’, sia prodotti di origine animale) e non vengono ingannati dal marchio contestato, né da altri simili. (7)
3.3) EUIPO, prima decisione
La Divisione di Annullamento EUIPO, con decisione del 7 maggio 2024, aveva già dichiarato la parziale nullità del marchio contestato in quanto ingannevole, in relazione ad alcuni prodotti nelle classi 29 e 30, per i seguenti motivi:
– ‘i prodotti contestati sono destinati al grande pubblico con un livello di attenzione medio. Si tratta di prodotti di uso frequente, generalmente non costosi né rari, che non richiedono conoscenze o esperienze particolari per venire acquistati. (…) questi alimenti sono generalmente reperibili nei supermercati e una parte significativa del pubblico acquista alimenti, compresi i prodotti in questione, in fretta e furia, dimostrando al massimo un livello medio di attenzione’;
– ‘il marchio figurativo contestato sarà percepito dal pubblico di tutta l’Europa come raffigurante un bovino stilizzato che indossa un mantello, su uno sfondo verde. L’animale potrebbe essere percepito come un bue ma anche come una mucca. Il logo fornisce infatti informazioni contraddittorie: tutti questi prodotti sono presentati come sostituti della carne o dei latticini, ma non sono uguali alla carne’.
3.4) EUIPO, seconda decisione
La quarta Commissione di ricorso di EUIPO, il 17 dicembre 2024, ha confermato la precedente decisione di cui sopra. Annotando che:
– secondo una giurisprudenza consolidata, le circostanze per il rifiuto della registrazione presuppongono l’esistenza di un inganno effettivo o di un rischio sufficientemente grave di
inganno del consumatore;
– ‘la funzione essenziale del marchio è garantire al consumatore o all’utente finale l’identità dell’origine dei prodotti o servizi designati dal marchio, consentendogli di distinguerli senza possibilità di confusione da prodotti o servizi di origine diversa’;
– il marchio di Beyond Meat ‘può indurre in errore il pubblico e non è più in grado di svolgere il suo ruolo di garanzia dell’origine dei prodotti e dei servizi che designa’.
4) Precedenti. Il marchio ‘MyBacon’
Un precedente di rilievo riguarda il marchio denominativo ‘My Bacon’. Il 29 novembre 2023 la General Court (GC) di Lussemburgo ha confermato le decisioni di EUIPO, dichiarando la nullità dello stesso poiché ingannevole per i sostituti della carne della classe 29. (8) Le motivazioni, in sintesi:
– si tratta di alimenti di uso corrente, ‘poco costosi, solitamente venduti nei supermercati, e il loro acquisto non è preceduto da un lungo periodo di riflessione. Pertanto, il pubblico di riferimento mostra al massimo un livello medio di attenzione e dedica poco sforzo cognitivo al proprio acquisto’ (§ 39-40).
– sebbene la parola ‘bacon’ possa essersi evoluta ed essere utilizzata per indicare il bacon proveniente da altre fonti di carne o vegetali, la parola continua a riferirsi ai prodotti a base di carne di maiale. Gli esempi ‘bacon di tacchino’ o ‘bacon vegano’ (…) non dimostrano che la parola ‘bacon’ da sola abbia perso il suo significato originale (§ 51-57);
– ‘poiché sussiste una contraddizione tra uno dei possibili significati del segno «MYBACON» e i sostituti della carne, il fatto che la parola «my» possa essere percepita da alcuni consumatori anche come un riferimento al micelio o alla ragione sociale della ricorrente è inefficace’ (§ 71, 77).
5) Conclusioni provvisorie
Il marketing di prodotti alimentari innovativi, in Unione Europea, richiede particolare attenzione alle sensibilità variamente espresse da:
– Corte di Giustizia. La quale ha espresso diversi approcci, come si è visto, in relazione ai casi di ‘meat sounding’ e di ‘cheese sounding’ (9,10);
– EUIPO e Corte Generale. Senza dimenticare la bocciatura del marchio ‘post milk’ di Oatly, dalla Corte d’Appello di Londra, a novembre 2024 (11);
– autorità nazionali di tutela della concorrenza e il mercato, istituti di autodisciplina pubblicitaria, autorità di controllo.
Il campo di applicazione di Food Information Regulation (EU) 1169/11 e Nutrition and Health Regulation (EC) 1924/06, del resto, è esteso anche ai marchi.
La nostra squadra di FARE (Food and Agriculture Requirements) è a disposizione di coloro che intendano prevenire i rischi di incidenti di percorso.
Dario Dongo
Note
(1) EUIPO, quarta Commissione di ricorso. Causa R 1368/2024-4 per la procedura di annullamento No 59 789 C (marchio europeo No 18 497 478). Beyond Meat Inc. v. Interbev. Decisione 17 settembre 2024
(2) Trademarks list of classes, with explanatory notes. EUIPO https://tinyurl.com/2w2ftacz
(3) Beth Greenfield. Beyond Meat CEO says a smear campaign almost killed his business. Here’s how he’s fighting back. Fortune. 22.11.24 https://tinyurl.com/3zntauem
(4) Ad: What’s Hiding Inside Plant-Based “Meat”? The Center for Consumer Freedom. October 28, 2019 https://tinyurl.com/ye27tdf8
(5) Regulation (EU) 2017/1001 of the European Parliament and of the Council of 14 June 2017 on the European Union trade mark https://tinyurl.com/4ybbbh94. Si vedano gli articoli 7.1.g e 59.1.a
(6) Beyond Meat https://www.beyondmeat.com
(7) IPSOS (2022). Making plants a better future. Report https://tinyurl.com/yr774n95
(8) General Court (Eighth Chamber). Case T‑107/23, Myforest Foods Co. v. EUIPO. Decision 29 November 2023 https://tinyurl.com/2urrvsej
(9) Dario Dongo. Meat sounding, green light from the EU Court of Justice. FT (Food Times). October 6, 2024
(10) Dario Dongo. ‘Cheese sounding’, la Corte di Giustizia UE conferma il divieto. FARE (Food and Agriculture Requirements). 15.6.17
(12) Dario Dongo. Oatly, la Corte d’Appello di Londra nega il marchio ‘post milk’. GIFT (Great Italian Food Trade). 11.12.24
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
