Negli ultimi anni, il mercato dei prodotti plant-based ha vissuto una crescita importante. Da alternativa di nicchia legata a scelte etiche o restrizioni alimentari, il ‘vegetale’ è diventato un fenomeno popolare, entrando stabilmente nelle abitudini di acquisto di un bacino sempre più ampio di consumatori. In questo trend, emergono alcuni elementi da migliorare nella comunicazione al consumatore, come emerge da un’indagine promossa da AILI (Associazione Italiana Latto-Intolleranti Aps).
Da nicchia a fenomeno popolare
Secondo Precedence Research, a livello globale il trend è evidente: il mercato dei prodotti plant-based è stata stimato in 50,70 miliardi di dollari nel 2025 e si prevede che raggiungerà circa 111 miliardi di dollari entro il 2035, con una crescita a un tasso annuo composto (CAGR) dell’8,16% nel periodo 2026–2035.
Anche in Italia, questa trasformazione è particolarmente evidente. Bevande vegetali, burger plant-based, alternative allo yogurt e dessert occupano ormai spazi sempre più rilevanti sugli scaffali della grande distribuzione, raggiungendo una fase di consolidamento e sviluppo.
In particolare, secondo il report di GIF Europe 2025 basato sui dati di Circana, il comparto plant-based in Italia ha generato un fatturato di 639 milioni di euro, con crescita del 7.6% rispetto all’anno precedente. Le categorie prese in considerazione dallo studio sono state: alternative alla carne, bevande vegetali, formaggi, yogurt e panna. Analizzandole ne risulta che le bevande vegetali si posizionano come leader del comparto con oltre il 50% del valore totale, seguite dalle alternative alla carne (circa 35%), mentre segmenti più recenti, come tofu, tempeh e seitan, registrano le crescite più dinamiche, con incrementi molto rilevanti.
Il fenomeno segue un trend globale, trainato da fattori convergenti: attenzione alla sostenibilità, curiosità alimentare, esigenze di salute e crescente diffusione di regimi flexitariani.
Infatti, la penetrazione è ormai ampia: oltre 15 milioni di famiglie italiane acquistano prodotti plant-based, pari a circa il 59,3% del totale, secondo le rilevazioni di YouGov Shopper, segno di un passaggio strutturale da nicchia a consumo diffuso.
Il plant-based quindi non è più solo ‘per vegani’: è sempre più spesso una scelta integrata nella dieta quotidiana.
Chi compra plant-based e perché
Una recente indagine promossa da AILI (Associazione Italiana Latto-Intolleranti Aps), in collaborazione con Ellefree Srl, è stata oggetto di una tesi sperimentale del Dipartimento di Scienze e Tecnologie Agrarie, Alimentari, Ambientali e Forestali dell’Università di Firenze. Su oltre 400 consumatori italiani che hanno risposto all’indagine, il 61,4% si definisce consumatore abituale di prodotti plant-based. Non si tratta quindi di un comportamento sporadico, ma di una vera e propria abitudine consolidata.
Il profilo del consumatore è variegato. Accanto a vegani e vegetariani, emerge con forza la figura del consumatore flexitariano, che riduce il consumo di prodotti animali senza eliminarli del tutto. A questi si aggiungono soggetti con esigenze specifiche, come intolleranza al lattosio o allergie alle proteine del latte.
Oltre che per scelta o esigenza alimentare, le motivazioni che spingo all’acquisto di questi prodotti risultano essere:
- gusto
- disponibilità
- varietà dell’offerta.
Prezzo, promozioni e packaging dimostrano avere un ruolo secondario. Questo dato è significativo, infatti il successo del plant-based dipende sempre più dalla capacità di offrire gusto e praticità.
L’etichettatura: chiarezza ancora lontana
Se da un lato il mercato cresce così rapidamente, la comunicazione al consumatore non sempre va di pari passo.
Lo studio infatti ha analizzato oltre 100 prodotti plant-based presenti nella GDO italiana dimostrando una forte eterogeneità nelle diciture utilizzate. Termini come ‘100% vegetale’ convivono con indicazioni più generiche, mentre una quota significativa di prodotti non riporta un’indicazione esplicita sull’origine vegetale in nessuna parte della confezione, né sul fronte (28% dei packaging) né sul retro (39,3%).
Ancora più interessante è il tema della sicurezza di questi prodotti percepita dai consumatori. Oltre il 50%, dichiara di fidarsi solo ‘abbastanza’ delle informazioni in etichetta. Per questo, il 71,7% afferma di leggere l’intera confezione prima dell’acquisto.
Particolarmente delicata è la questione delle contaminazioni crociate indicate tramite il Precautionary Allergen Labelling, (PAL, ‘può contenere…’). Circa il 18% dei prodotti analizzati riporta un’avvertenza relativa alla possibile presenza di latte, soprattutto in categorie di alimenti più processati come burger vegetali e snack dolci.
Per i consumatori allergici al latte o intolleranti al lattosio, questo rappresenta un elemento cruciale. Infatti, la percentuale dei consumatori intolleranti che controlla sempre il PAL è pari al 61,1%, che aumenta al 73,3% nel caso degli allergici.
Questi dati quindi evidenziano una criticità: il termine ‘plant-based’ non garantisce automaticamente l’assenza di ingredienti o tracce di origine animale.
‘Plant-based’ significa davvero vegetale?
Il 71,5% dei consumatori interpreta il termine ‘plant-based‘ come sinonimo di prodotto interamente vegetale. Tuttavia, in assenza di una definizione normativa armonizzata a livello europeo, questa interpretazione non è sempre corretta e si riflette in un gap tra percezione e realtà.
Il risultato è una comunicazione ambigua che può generare confusione e, nei casi di esigenza alimentare, anche rischi per la sicurezza.
In questo contesto, è evidente come i marchi di certificazione presenti sul packaging risultino uno strumento fondamentale per orientare il consumatore verso scelte consapevoli, basandosi sulle proprie esigenze e necessità personali. Infatti, dai dati del questionario emerge che i consumatori con esigenze alimentari specifiche (intolleranti al lattosio o allergici alle proteine del latte) esprimono la loro preferenza per la presenza del marchio Lfree® nella versione ‘Lactose & Milk free’, seguito dal V-label nella versione vegan. Diversamente, i consumatori vegani tendono a ricercare e scegliere soprattutto certificazioni come V-label (versione vegan) e VeganOK, coerenti con motivazioni etiche più che con esigenze strettamente alimentari.
Un mercato maturo, ma non ancora regolato
Il mercato plant-based in Italia non è più solo di nicchia, ma sta assumendo una struttura più definita. I segnali di maturità sono evidenti, infatti, i prodotti plant-based hanno ampia diffusione nella GDO, consumo trasversale e evidenziano una crescente innovazione di prodotto.
Allo stesso tempo, però, restano alcune criticità come: assenza di una definizione normativa chiara, etichettatura non uniforme, differenze nella sicurezza tra categorie di prodotto.
In questo scenario, la trasparenza diventa un fattore chiave. I consumatori chiedono informazioni semplici, affidabili e immediatamente comprensibili.
Prospettive: crescita sì, ma con più chiarezza
Le prospettive del mercato plant-based sono molto positive, sia in Italia che a livello globale. Tuttavia, la crescita quantitativa dovrà essere accompagnata da un’evoluzione qualitativa.
In particolare, i punti importanti su cui lavorare risultano essere una maggiore armonizzazione delle definizioni a livello europeo, la standardizzazione delle diciture in etichetta e il miglioramento della comunicazione verso il consumatore.
Il futuro del plant-based non dipenderà quindi solo dall’innovazione di prodotto, ma dalla capacità dell’intero sistema (industria, distribuzione e normativa) di costruire fiducia e garantire standard elevati di sicurezza, a tutela dei consumatori che scelgono queste referenze per specifiche esigenze alimentari. A tutto ciò, si aggiunge la necessità di una comunicazione chiara, intuitiva e omogenea, sia sul packaging dei prodotti sia nei canali informativi.
Per maggiori approfondimenti: info@associazioneaili.it
Yamila Gori, Simona Dominici, Maria Sole Facioni
Bibliografia:
- Predence Reasearch (2026, 10 marzo). Plant-based Food Market Size, Share and Trends 2026 to 2035. https://www.precedenceresearch.com/plant-based-food market#:~:text=Frequently%20Asked%20Questions,the%20plant%2Dbased%20food%20market
- GIF Europe (2025, 9 giugno). Il mercato al dettaglio plant-based in Italia continua a crescere (+7,6%), trainato da alternative a formaggio e carne. https://gfieurope.org/it/blog/il-mercato-al-dettaglio-plant-based-in-italia-continua-a-crescere-76-trainato-da-alternative-a-formaggio-e-carne/
- Mark Up (2025, 17 settembre). Gli italiani acquistano sempre più plant-based e veg. https://www.mark-up.it/gli-italiani-acquistano-sempre-piu-plant-based-e-veg/?utm
Yamila Gori
Simona Dominici
