Gli italiani hanno privilegiato gli acquisti di alimenti presentati come benefici per la salute e quelli Made in Italy, anche con indicazioni di provenienza regionale. Senza rinunciare ai propri stili di vita, espressi nelle scelte di prodotti bio, veg, halal e kasher.

Osservatorio Immagino, un approfondimento senza pari sulle tendenze di mercato in Italia

L’Osservatorio Immagino, realizzato da GS1-Italy e Nielsen, pubblica rapporti semestrali circa le vendite in Italia di alimenti, cosmetici e prodotti per la casa sul canale della distribuzione moderna. I rapporti possono venire consultati liberamente e offrono un livello di approfondimento senza pari, in Europa e nel mondo. Proprio perché l’Italia è il primo Paese ad avere applicato lo standard Immagino – che registra tutte le informazioni e immortala i 6 lati delle etichette di ogni referenza a scaffale, prima di donare i relativi campioni al Banco Alimentare – sulla quasi totalità delle catene di GD, DO e GDO (Grande Distribuzione Organizzata).

Questo livello di approfondimento consente di disaggregare i dati sulle vendite complessive per categorie di prodotti e osservare le tendenze di mercato legate alle diverse indicazioni presenti in etichetta. Misurando la diffusione dei vari claim (nutrizionali, salutistici, geografici, qualitativi) negli assortimenti a scaffale e il loro impatto sulle vendite.

Osservatorio Immagino, il rapporto 2019

L’ultimo rapporto dell’Osservatorio Immagino analizza le vendite nel retail dei circa 112 mila prodotti di largo consumo presenti nella banca dati Immagino a dicembre 2019. Un paniere che rappresenta circa 36 miliardi di euro di vendite (H1, 2020), pari all’82% del totale sul largo consumo in Italia (ipermercati e supermercati).

Le tre tendenze su cui l’analisi quali-quantitativa si sofferma riguardano il versante nutrizionale-salutistico, quello geografico-territoriale e gli stili di vita. L’ABC a seguire.

A) Nutrizione e salute. Più proteine e meno zuccheri

L’analisi delle tabelle nutrizionali presenti sulle confezioni di 67.660 prodotti alimentari consente di osservare i cambiamenti degli apporti nutritivi dei prodotti e le nuove tendenze nelle abitudini alimentari degli italiani.

Le proteine sono il nutriente più in voga. I loro consumi registrano una crescita dell’1,5%, contro lo 0,8% del 2018. Questo dato si associa al maggior consumo di alimenti che a vario titolo combinano gusto e salute. Uova, mozzarelle, affettati (prosciutto cotto, bresaola, arrosti), formaggio grana, hamburger di bovino, farine di grano tenero, carne avicunicola (pollame e coniglio), yogurt magro, biscotti integrali e frutta secca sgusciata.

Gli zuccheri e i carboidrati registrano viceversa un calo (-3% e -2,1, rispettivamente). Le altre voci della tabella nutrizionale rimangono invece pressoché invariate. Il consumo di grassi mantiene una dinamica positiva (+0,6%) come pure quello di fibre (+0,3%), i cui consumi complessivi (sulla totalità degli acquisti alimentari) non crescono come negli anni passati (+2,4 nel 2018) e tuttavia spiccano tra i claim nutrizionali in alcune categorie di prodotti (cereali e derivati). Quasi invariato il valore energetico (kcal in tabella nutrizionale, -0,5%).

A) Claim nutrizionali

‘Ricco in (…)’, ‘integrale’. Le vendite degli alimenti rich in – vale a dire, con evidenza in etichetta dell’elevato tenore di uno o più nutrienti o micronutrienti, ovvero definiti ‘integrali’ – sono cresciute del 2,4% (1,6 nel 2018), superando i 3 miliardi di euro.

I claim relativi alle fibre, i più diffusi tra le indicazioni nutrizionali volontarie, spingono le vendite di questo segmento (+6,3%, vs. 5,8 nel 2018). Strettamente correlati a un elevato contenuto di fibre sono i prodotti integrali, i quali pure registrano un +4,3% sul fatturato (se pure a ritmo meno sostenuto rispetto al 2018, +7,7%).

Emergono i claim sulle proteine (+7,4%) e sul potassio (+5,7%). Proseguono bene gli Omega3 (+2,4%), citati su salmone affumicato e conserve di pesce, latti per l’infanzia e fermenti lattici (+3,8%). In calo i prodotti ricchi di vitamine e calcio (-1,1 e -2,8%), mentre precipitano gli alimenti ‘ricchi di ferro’ (-11,5%).

A) Superfood e ingredienti benefici

Il fenomeno di superfood e ingredienti considerati utili al benessere e alla forma fisica mantiene un trend positivo. I 26 alimenti con queste prerogative sono classificati in 6 gruppi:

– i semi (lino, zucca, sesamo, chia e canapa) complessivamente vendono il 28,5% in più, soprattutto quali ingredienti (in panini, cracker, etc).

– le spezie sono il secondo gruppo più performante (+9%). Curcuma e zenzero in prima linea,

– i superfruit (mandorla, mirtillo, cocco, acqua di cocco, avocado) sono il segmento più importante per giro d’affari. Quasi 762 milioni di euro di vendite, +5,3% sul 2018. I campioni 2019 sono avocado (+92,9%) e tè matcha (+99,8%),

– i ‘super cereali’ e le loro farine (avena, farro, quinoa, kamut, farina di riso, olio di riso, farina di mais, germe di grano) invece frenano, -4,5% sul 2018. La peggiore performance riguarda kamut, germe di grano, in misura minore farro e farina di riso,

– i dolcificanti considerati ‘benefici’, zucchero di canna e stevia, perdono colpi a scaffale. -3,4 e -8,8% rispettivamente. La stevia italiana stenta purtroppo ad affermarsi,

– i superfood goji e spirulina perdono quota drammaticamente (-18,6% e -17%). Una disaffezione che si può spiegare con la scarsa fiducia verso le bacche di origine lontana (sebbene il goji biologico sia coltivato anche in Italia) e i prezzi esorbitanti delle microalghe, tuttora vendute prevalentemente in compresse.

A) Free from stabili, ‘senza antibiotici’ alla ribalta

Il fenomeno free from, protagonista negli anni passati di un vero exploit, si consolida stabilmente. I prodotti con uno o più dei 15 claim ‘senza (…)’ più seguiti dall’Osservatorio Immagino hanno registrato nel 2019 una crescita complessiva dello 0,5% (0,1 nel 2018).

‘Senza antibiotici’ è il claim free from che fa eccezione. I prodotti che vi fanno riferimento in etichetta sono aumentati (su uova, elaborati avicunicoli e affettati) e nel complesso hanno registrato un incremento delle vendite del 62%.

Il trend di ‘senza zuccheri aggiunti’ e ‘con pochi zuccheri’ (+9,1 e +7,6%) rispecchia la crescente avversione verso i pericoli per la salute associati al loro apporto eccessivo (diabete in primis).

‘Non fritto’ (+6,1%), ‘senza glutammato‘ (+4,9), ‘senza lattosio’ (+ 3,6), ‘senza olio di palma‘ (+2,7), ‘senza lievito‘ (+1,9), ‘senza glutine’ (+1,7) ‘senza additivi‘ (+1,6%), in ordine di crescita.

Gli alimenti ‘senza glutine’ rappresentano la quota più importante del segmento per numero di referenze (oltre il 14% dei 71.723 prodotti analizzati) e valore delle vendite (13,8% sul totale food del paniere Immagino). Il sottogruppo accompagnato dalla spiga barrata – il marchio di certificazione di AIC, Associazione italiana celiachia – segna un +2,8%.

B) Made in Italy, attrazione fatale

L’italianità compare sulle etichette di oltre 20mila prodotti a scaffale. Che si tratti della bandiera nazionale, dei claim ‘prodotto in Italia‘ o ‘100% italiano‘, oppure di una delle indicazioni geografiche europee, il richiamo on label dell’italianità ha generato nel 2019 il 25,2% dei ricavi del totale alimentare.

A incentivarne le vendite sono le preferenze dei consumatori, la maggiore offerta di prodotti con italianità in evidenza. E la maggiore attenzione verso le dichiarazioni di origine e provenienza della materia prima che si trovano in etichetta di latte e prodotti lattiero-caseari, riso, pasta di grano duro e conserve di pomodoro. Questo fenomeno potrebbe accrescere, tra l’altro, con l’applicazione del regolamento (UE) 2018/775.

Tra le indicazioni geografiche, la migliore performance è della DOP (+7,1), trainata dal Grana Padano. Più modesto l’andamento delle IGP (+0,3), sebbene il numero delle referenze sia decisamente maggiore. Affettati, pomodori, arance e olio le categorie più apprezzate per le Geographical Indications (GIs).

Tra i vini a denominazione protetta, le DOCG hanno raddoppiato la crescita, da 2,1 a 4,8%, mentre le DOC hanno mantenuto il buon ritmo del 2018 (+3,2).

B) Origine regionale degli alimenti

Le indicazioni regionali alimentano un giro d’affari di 2,4 miliardi di euro. L’area più citata sulle etichette è il Trentino, un richiamo che ha segnato il +1,1% sulle vendite (vini e spumanti, yogurt e salumi).

La Sicilia ha raggiunto il secondo posto, scalando 4 posizioni in un anno grazie a un balzo del +4,2% (vino e sughi pronti in testa). Ed emergono i richiami a Regioni finora poco rappresentate in etichetta:

• Molise +30,7% (pasta),
• Liguria +12,4% (pesto, olio, acqua minerale),
• Marche +11,2% (vini e lavorazioni avicunicole),
• Puglia +9,8% (vini IGP, pasta, mozzarelle e conserve vegetali),
• Calabria +9% (liquori, nettari di frutta, mozzarelle, tonno).

C) Lo stile di vita a tavola

I prodotti identitari, vale a dire idonei a precisi stili di vita, mantengono complessivamente un trend positivo per un valore di circa 3 miliardi di euro. Si tratta di 11.300 prodotti adatti alle diete vegetariana e/o vegana, ai dettami della religione musulmana (halal) ed ebraica (kosher). Nonché agli ideali di ecologia e salute che si associano ai consumi dei prodotti biologici.

In ordine di assortimento (numero dei prodotti a scaffale), ecco le performance dei 4 segmenti principali:

• biologico +2,1% (+6,4 nel 2018). Cresce l’offerta di uova, formaggio grana, surgelati vegetali, prodotti da forno senza glutine, frutta secca, semi, infusi, cereali per la prima colazione,
• veg +4,5% (+5,8 nel 2018). Poco più di 3mila prodotti vegani, 1.600 vegetariani,
• kosher +2% (+3,9 nel 2018). Aumentano le referenze di pasta, tavolette di cioccolato, passate, sughi, polpe di pomodoro,
• halal +2% (+29 nel 2018), in brusca frenata.

Ruvido o croccante?

La texture degli alimenti è un’informazione presente in etichetta nell’8,9% dei prodotti alimentari esaminati. Lo scopo è probabilmente invogliare l’acquisto impulsivo, ‘di papille’, ma il trend (a valore) è complessivamente in calo (-0,7%).

‘Croccante’ è il claim più diffuso, tra gli 11 considerati. Compare sul 2% dei prodotti e spinge le vendite di +3,7%. In particolare su pasticceria industriale ripiena, cotolette di pollo, patatine e pancake surgelati. ‘Ruvido’ è invece il campione del 2019, a ritmo di crescita doppio (da +6,1 a +12,4%), quasi esclusivamente sulla pasta di semola.

Tra gli altri claim sulla texture, crescono ‘morbido‘ e ‘farcito‘. Il primo (+2,1%) è trainato dai formaggi senza lattosio porzionati e dal pane da tramezzino. Il secondo (+1,5%) è impiegato su merendine, snack salati freschi e pizze surgelate. Ultimo claim con andamento positivo (+0,6%) è ‘cremoso‘, il secondo per diffusione dopo croccante, presente sull’1,7% dei prodotti.

Loghi e certificazioni

Loghi e certificazioni sono sempre più presenti sul packaging dei prodotti proposti da iper e supermercati. Forniscono garanzie su materie prime, processi produttivi, sostenibilità socio-ambientale delle produzioni.

La bandiera del paese di origine (quasi sempre italiana) è il logo più utilizzato, presente sul 13,4% degli 11.639 prodotti analizzati da Immagino. La sua presenza in etichetta è lievemente aumentata (+0,7%), e così le vendite dei relativi prodotti (+0,5%). Trend positivo anche per due marchi europei:

– il bollino EU Organic (biologico europeo) ha accresciuto le vendite di 2,1%

– il marchio CE (bollino europeo di conformità), apposto su uova di Pasqua e dentifrici, ha recuperato quota nel 2019 (+1,4%, dopo la flessione del 6% nel 2018).

La sostenibilità attestata da 8 certificazioni legate alla CSR (Corporate Social Responsibility) registra una crescita dell’1,2%. La più importante per giro d’affari è FSC, impressa sugli imballaggi per attestarne la sostenibilità (+1%). Aumenta dell’8,5% il giro d’affari dei prodotti Fairtrade mentre flette quello dei Cruelty free (-3,4%). Nel mercato non food crescono Ecocert (+19,6) ed Ecolabel (+4.4) sui prodotti di igiene e Sustainable cleaning sui detersivi (+0,4%).

Marta Strinati e Dario Dongo

L'articolo Consumi alimentari in Italia, il rapporto di Immagino 2019 proviene da Gift.

Veg, vegetariano e vegano. 8,9%

Il fronte veg in Italia rappresenta l’8,9%, sul campione dei cittadini intervistati da Eurispes. Tale categoria di consumatori è composta in prevalenza da vegetariani (6,7%), in quota minore da vegani (2,2%). A questi si aggiunge un 6,3% di ex vegetariani.

Le motivazioni sono più ampie e differenziate rispetto a quanto si potrebbe credere:

– il 56,6% dei veg ha scelto di aderire a una dieta vegetariana o vegana ‘per la salute e il benessere’ individuale (23,2%), per aspirazioni dietetiche (‘mangiare meno e meglio’, 19,2%), ‘per curiosità’ (9,1%) ovvero ‘per contribuire alla salvaguardia e tutela nei confronti dell’ambiente’ (5,1%),

– il 39,4% rinuncia invece alla dieta onnivora per ‘l’amore e il rispetto nei confronti del mondo animale’ (22,2%), ma anche perché ‘lo stile alimentare è parte integrante di una più ampia filosofia di vita’ (17,2%).

‘Free from’, integratori alimentari

L’attenzione alla dieta viene espressa dagli italiani con scelte di consumo che spesso divergono dalle effettive esigenze di salute, oltreché dalle raccomandazioni nutrizionali offerte dal sistema sanitario pubblico. Continuano così ad affermarsi, negli stili alimentari e di vita, le mode del ‘free from’ come il ‘senza glutine’ (14,6%) e il ‘senza lattosio’.

Questi fenomeni di mercato sono indotti da una Viral Deception, un inganno virale sui benefici – del tutto indimostrati – che deriverebbero dalla rimozione di tali sostanze dalla dieta di chi non vi risulti intollerante, sulla base di una diagnosi ufficiale.

Gli integratori alimentari sono pure diffusi, nel 16,3% delle abitudini di consumo degli intervistati. Ed è questo un fenomeno più complesso da analizzare, in assenza di dati statistici disaggregati. La categoria degli integratori comprende infatti i multi-vitamine e multi-minerali, nonché supplementi specifici che vengono spesso suggeriti dai medici di base con obiettivi di copertura dei fabbisogni nonché di prevenzione o supporto ai trattamenti di alcune patologie. Senza trascurare i c.d. botanicals, il cui utilizzo è radicato nella tradizione erboristica.

Food delivery e Ready-to-Eat

Cibo a domicilio e piatti pronti, food delivery e Ready-to-Eat, sono a loro volta entrati a far parte della vita di gran parte degli italiani. Secondo Eurispes:

– il 54% degli italiani compra cibo a domicilio (qualche volta il 37,1% , spesso il 15,1% sempre l’1,8%). Giovani e giovanissimi guidano il mercato (81% in età 18-24, 63,3% nella fascia 25-34),

– il 70,3% in tutto acquista alimenti da asporto. La “vita frenetica” sembra spiegare anche la diffusione di cibo veloce, industriale e pronto, che non richiede grandi sforzi in cucina.

‘Sono in molti coloro che acquistano sui banchi del supermercato e della grande distribuzione organizzata prodotti industriali che richiedono qualche minuto per essere pronti [c.d. Ready-to-Eat, ndr], saltando a pie’ pari le preparazioni di base, complessivamente quasi il 62% (il 41,3% lo fanno qualche volta, il 16% spesso e il 4,6% sempre).’ (1)

Osservatorio Immagino, i numeri del lifestyle

L’Osservatorio Immagino (Oi) di GS1-Italy ancora una volta, come già nel 2019, conferma le tendenze delineate da Eurispes attraverso la fotografia dei prodotti e delle loro rotazioni a scaffale. L’analisi dell’Osservatorio inserisce nella categoria lifestyle:

– le referenze veg, in quanto riferiscano in etichetta diciture quali ‘idoneo a uno stile di vita vegetariano’, ‘idoneo a uno stile di vita vegano’ ovvero logo di pari significato (es. VeganOK),

– altri prodotti ‘identitari’ come biologico, halal e kosher.

Oltre 10 mila prodotti nel complesso, pari al 13,8% dell’offerta. Con oltre 2,7 milioni di euro di vendite, tuttora in crescita (+3,7% tra giugno ‘18 e giugno ‘19) se pure a un ritmo più lento rispetto al rapporto precedente (+8,9%). Il veg avanza più stabilmente (+5,1%, dopo il +7,4% dell’anno prima) e caratterizza il 5% del totale delle referenze considerate.

‘Senza glutine’ e ‘senza lattosio’ ‘sono ormai una presenza abituale nel carrello della spesa degli italiani’, evidenzia ancora Immagino. Incredibile ma vero, le referenze così contrassegnate esprimono il 13,3% dell’offerta e il 14,4% del giro d’affari del paniere alimentare (esclusi acqua e alcolici). I valori delle vendite – € 3,6 miliardi per circa 9 mila prodotti (+1,9%) – confermano tra l’altro, come abbiamo già annotato, l’entità delle speculazioni su tali categorie di merci.

Obesità infantile e sovrappeso

L’obesità infantile e il sovrappeso continuano a imperversare. Con una prevalenza crescente – 21,3% il sovrappeso, 9,3% l’obesità – rispetto a quelle in precedenza riferite da Istat e dall’Italian Obesity Barometer Report (IOBR).

I giovani in Italia sono esposti al rischio di epidemia da malattie gravi e croniche (Non-Communicable Diseases, NCDs). In questa Europa sottosopra, gli ex-alfieri della dieta mediterranea sono divenuti campioni di squilibrio alimentare. L’Italia è così al secondo posto per la diffusione dell’obesità infantile maschile (21%) e al quarto per l’obesità infantile femminile (14%).

Le cause principali di sovrappeso e obesità, va da sé, sono ‘le abitudini alimentari non corrette, un largo consumo di carboidrati semplici [cioè zuccheri, ndr] e carne [?], a cui si aggiunge il consumo di prodotti poco naturali, ad alto indice calorico e basso valore nutrizionale (il 33% consuma una colazione non idonea ed il 36% assume regolarmente bibite gassate già in tenera età)’. Sic!

Dario Dongo e Sabrina Bergamini

Note

(1) Rapporto Eurispes, 32’ Rapporto Italia, 30.1.20. Comunicato stampa e ricerca integrale su https://eurispes.eu/news/eurispes-risultati-del-rapporto-italia-2020/

(2) GS1-Italy, Osservatorio Immagino Oi 2019 – 2, su https://osservatorioimmagino.it/

L'articolo Stili alimentari e di vita. Gli italiani ‘veg’, ‘senza’ e ‘piatti pronti’. Rapporto Eurispes proviene da Gift.