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Vendite promozionali, scarsa tutela di produttori e consumatori

La disciplina delle vendite promozionali – per quanto attiene ai prodotti agroalimentari – ancora non offre una tutela adeguata ed efficace di produttori e consumatori.

Agricoltori e imprese di trasformazione alimentare dovrebbero venire tutelati rispetto alle vendite sottocosto, in teoria, mediante applicazione del d.lgs. 198/21 che recepisce la dir. UE 2019/633. (1)

I consumatori a loro volta dovrebbero venire protetti rispetto a pratiche commerciali ingannevoli, con riguardo all’entità degli sconti e la disponibilità dei prodotti in offerta. (2)

1) Tutela (teorica) dei produttori agroalimentari

1.1) Vendite sottocosto tra operatori economici

Le vendite sottocosto dei prodotti agricoli e alimentari – nelle sole relazioni commerciali B2B (business to business), non anche in quelle B2C (business to consumers) – sono vietate dal d.lgs. 198/21. Fatti salvi i casi di:

– forniture a cooperative e organizzazioni dei produttori (OP),

– alimenti freschi e deperibili invenduti a rischio di deperibilità,

– operazioni commerciali programmate e concordate in forma scritta.

1.2) Sottocosto B2B, la realtà

L’applicazione del divieto di sottocosto risulta tuttavia problematica, un eufemismo, sotto due aspetti:

– i costi effettivi di produzione sono incerti. Basterebbe elaborare e tracciare in blockchain la struttura dei costi delle imprese, applicando i principi contabili. (3) Laddove invece, ai fini della sostituzione automatica del prezzo, si teorizzano le stime dei costi medi nei bollettini ISMEA ovvero quelle dei prezzi medi ‘per prodotti similari nel mercato di riferimento’ (d.lgs. 198/2021, art. 7.3),

– i controlli pubblici sono affidati a un’autorità, ICQRF, completamente sprovvista delle risorse necessarie a eseguirli su un bacino potenzialmente smisurato di operatori (360 ispettori, già impegnati su numerosi altri fronti, e 3 milioni circa di imprese coinvolte nella supply-chain agroalimentare in Italia).

2) Tutela del consumatore in UE

Le storiche direttive 98/6/CE e 2005/29/CE – recepite in Italia con il Codice del Consumo e soggette a recente revisione (4,5) – tutelano i consumatori in termini generalissimi, rispetto alle pratiche commerciali scorrette che possano concretizzarsi in un’informazione ingannevole sul prezzo di vendita.

2.1) Direttive storiche e Codice del Consumo

È considerata ingannevole [e scorretta, ndr] una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea a indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso: (…) il prezzo o il modo in cui questo è calcolato o l’esistenza di uno specifico vantaggio quanto al prezzo’ (d.lgs. 206/05, art. 21.1.d).

2.2) Dir. UE 2019/2161

La dir. UE 2019/2161 riforma le direttive storiche di cui sopra introducendo sanzioni ‘effettive, proporzionate e dissuasive’, fino al 4% del fatturato dell’esercizio precedente. In tema di vendite promozionali la nuova direttiva – che gli Stati membri avrebbero dovuto recepire entro il 28.11.21, garantendone l’applicazione a decorrere dal 28.5.22 – stabilisce quanto segue.

‘1.   Ogni annuncio di riduzione di un prezzo deve indicare il prezzo precedente applicato dal professionista per un determinato periodo di tempo prima dell’applicazione di tale riduzione.
2.   Per prezzo precedente si intende il prezzo più basso applicato dal professionista durante un periodo di tempo non inferiore a 30 giorni prima dell’applicazione della riduzione del prezzo.
3.   Gli Stati membri possono stabilire norme diverse per i beni che rischiano di deteriorarsi o scadere rapidamente.
4.   Se il prodotto è sul mercato da meno di trenta giorni, gli Stati membri possono anche stabilire un periodo di tempo inferiore a quello di cui al paragrafo 2.
5.   Gli Stati membri possono stabilire che, nei casi in cui la riduzione del prezzo sia progressivamente aumentata, il prezzo precedente sia il prezzo senza la riduzione anteriore alla prima applicazione della riduzione del prezzo.’ (dir. UE 2019/2161, articolo 2. Nuovo articolo 6-bis della dir. 98/6/CE). (6)

3) Legge italiana del commercio

3.1) Vendite straordinarie

La c.d. legge del commercio (d.lgs. 114/1998) ha definito in Italia tre ipotesi di vendita straordinaria, prescrivendo che in tali occasioni gli esercenti offrano ai consumatori condizioni di acquisto favorevoli, reali ed effettive:

– vendite di liquidazione. Sono effettuate allo scopo di liquidare in breve tempo tutte le scorte a magazzino. A seguito di cessazione dell’attività commerciale, cessione dell’azienda, trasferimento dell’azienda in altro locale, trasformazione o rinnovo dei locali. Possono venire eseguite in ogni momento dell’anno, previa comunicazione al Comune dei dati e gli elementi che ne comprovino i presupposti,

– vendite di fine stagione. Riguardano i prodotti di carattere stagionale o di moda, suscettibili di notevole deprezzamento qualora non vengano venduti entro un certo periodo di tempo,

– vendite promozionali. Sono eseguite su tutti o una parte dei prodotti merceologici e per periodi di tempo limitato.

3.1) Vendite sottocosto al consumatore

La legge del commercio si limita a definire le vendite sottocosto in quanto aventi a oggetto ‘la vendita al pubblico di uno o più prodotti effettuata a un prezzo inferiore a quello risultante dalle fatture di acquisto, maggiorato dell’imposta sul valore aggiunto e di ogni altra imposta o tassa connessa alla natura del prodotto e diminuito degli eventuali sconti o contribuzioni riconducibili al prodotto medesimo purché documentati.’ (7)

3.2) Vendite promozionali, le regole in Italia

In caso di vendite straordinarie, a prescindere dalla categoria di appartenenza, lo sconto o il ribasso effettuato deve venire espresso in percentuale sul prezzo normale di vendita, che deve essere comunque esposto (d.lgs. 31.3.98 n. 114, art. 15.5).

Le Regioni hanno competenza a disciplinare nei loro territori le modalità di svolgimento e la pubblicità, anche ai fini di una corretta informazione al consumatore, nonché le sanzioni amministrative, i periodi e la durata delle vendite. Nel rispetto dei criteri indicati dal Codice del Consumo.

3.3) Legislazione regionale concorrente

La legislazione regionale concorrente integra la disciplina nazionale con misure da applicare che attengono anche, come si è visto, al governo del territorio. (8) Le vendite promozionali sono state peraltro liberalizzate con la legge 248/06 che ha eliminato i limiti temporali fino ad allora previsti, e raramente rispettati, dalla legge del commercio.

Le leggi regionali sono pertanto prive, nei fatti, di alcuna concreta utilità per le parti deboli nella supply-chain, i produttori a monte e i consumatori a valle. Esse si sovrappongono infatti alla legislazione nazionale, a sua volta obsoleta rispetto alla riforma introdotta mediante dir. UE 2019/2161. Senza aggiungere altro che dettagli insignificanti, e sanzioni draconiane. (9)

4) Aspetti economici

4.1) Specchietti per allodole

Le vendite promozionali e sottocosto continuano a venire utilizzate come ‘specchietti per le allodole’, quali segnali di richiamo dei consumatori presso un negozio fisico o online ove il carrello tende a venire riempito con altre referenze su cui il distributore può recuperare marginalità.

La crisi economica attuale e il suo impatto drammatico sulla capacità di spesa delle famiglie italiane stimolano i distributori a inserire quante possibili offerte sottocosto. Sebbene i consumatori abbiano imparato a fidelizzare le catene e i marchi, es. private label, (10) con il diverso approccio ‘everyday low price’.

4.2) Effetti di medio termine

Al di là dell’abbaglio iniziale – ormai cronicizzato, purtroppo – le vendite promozionali e sottocosto sacrificano l’esistenza di agricoltori e imprese di produzione alimentare che non sono in grado di sostenere la guerra del prezzo, e del sottocosto. Salvo rinunciare a forza lavoro e standard di sicurezza. (11)

Nel medio termine, questo fenomeno conduce alla scomparsa del tessuto imprenditoriale italiano che si compone essenzialmente non solo di microimprese e PMI ma anche di industrie medio-grandi le quali non sono in grado di competere con quelle gigantesche e perdono così quote di mercato. (12) Crisi annunciata.

4.3) Impatto socio-economico

Le difficoltà e la scomparsa delle imprese che soccombono alla guerra del prezzo è la rovina per centinaia di migliaia di lavoratori in ogni parte d’Italia, anche in aree rurali ove le alternative non esistono. I leader di settore, dopo avere sgominato la concorrenza, possono peraltro imporre nuovi listini o ridurre le quantità dei cibi presenti nelle confezioni (es. Barilla, pasta al bronzo, 400 g).

A livello macroeconomico, il venir meno di un vivace tessuto produttivo travolge l’indotto che vi si associa sui territori e incide così negativamente su PIL (Prodotto Interno Lordo), tasso di occupazione e bilancia commerciale. E la voragine dell’economia italiana che il governo dei migliori continua a scavare raggiunge profondità abissali.

5) Conclusioni provvisorie

La sregolatezza delle vendite promozionali basate su acquisto di merci sottocosto presso i loro produttori è il principio di una sciagura senza ritorno che già manifesta sintomi evidenti nella stagflazione finora occultata. (13)

L’unica soluzione nel contesto specifico è garantire la trasparenza della catena del valore nelle singole filiere e l’effettiva applicazione del d.lgs. 198/21, avvalendosi anche di strumenti informatici già disponibili. (14) Per il bene di tutti.

Dario Dongo

Note

(1) UTPs (Unfair Trading Practices). V. Dario Dongo. Pratiche commerciali sleali nella filiera agroalimentare, d.lgs. 198/2021. L’ABC. GIFT (Great Italian Food Trade). 26.2.22, https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/pratiche-commerciali-sleali-nella-filiera-agroalimentare-d-lgs-198-2021-l-abc

(2) UCPs (Unfair Commercial Practices). Dir. 2005/29/CE, recepita in Italia mediante d.lgs. 206/05 e successivi (Codice del Consumo. Testo aggiornato al 17.1.22 su Normattiva, https://bit.ly/38fuXgV)

(3) Dario Dongo. Blockchain pubblica e filiera agroalimentare, sostenibilità per chi produce e chi consuma. GIFT (Great Italian Food Trade). 28.2.21, https://www.greatitalianfoodtrade.it/progresso/blockchain-pubblica-e-filiera-agroalimentare-sostenibilità-per-chi-produce-e-chi-consuma

(4) Dario Dongo, Giulia Caddeo. Tutela dei consumatori, approvata la nuova direttiva UE. GIFT (Great Italian Food Trade). 21.12.19, https://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/tutela-dei-consumatori-approvata-la-nuova-direttiva-ue

(5) Direttiva (UE) 2019/2161, che modifica la direttiva 93/13/CEE del Consiglio e le direttive 98/6/CE, 2005/29/CE e 2011/83/UE del Parlamento europeo e del Consiglio per una migliore applicazione e una modernizzazione delle norme dell’Unione relative alla protezione dei consumatori. https://bit.ly/3wQvLAW

(6) Il recepimento della dir. UE 2019/2161 in Italia è in ritardo, come di consueto. La sua attuazione è stata delegata dal Parlamento al governo con il ddl di delegazione europea 2021, non ancora approvato, all’articolo 4

(7) D.lgs. 31.3.98 n. 114, articolo 15. Riforma della disciplina relativa al settore del commercio, a norma dell’articolo 4, comma 4, della legge 15.3.97, n. 59. Testo aggiornato al 30.8.12 su Normattiva, https://bit.ly/3wDZsqd

(8) Dario Dongo. Lo sviluppo sostenibile nella Costituzione e i vizi della democrazia italiana. #VanghePulite. GIFT (Great Italian Food Trade). 17.2.22, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/lo-sviluppo-sostenibile-nella-costituzione-e-i-vizi-della-democrazia-italiana-vanghepulite

(9) Si veda a esempio la legge Regione Lazio 6.11.19 n. 22

(10) Marta Strinati. Come l’inflazione cambia la spesa alimentare. Indagine ISMEA. GIFT (Great Italian Food Trade). 22.5.22, https://www.greatitalianfoodtrade.it/come-linflazione-cambia-la-spesa-alimentare-indagine-ismea

(11) Vito Gulli e Dario Dongo. Canettone e panettone, la rivoluzione necessaria. GIFT (Great Italian Food Trade). 17.12.18, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/canettone-e-panettone-la-rivoluzione-necessaria

(12) Dario Dongo. Pratiche commerciali sleali nella filiera agroalimentare, le tutele che mancano. GIFT (Great Italian Food Trade). 26.4.21, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/pratiche-commerciali-sleali-nella-filiera-agroalimentare-le-tutele-che-mancano

(13) Dario Dongo. Aumenti dei prezzi in Germania, vendite sottocosto in Italia. GIFT (Great Italian Food Trade). 4.4.22, https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/aumenti-dei-prezzi-in-germania-vendite-sottocosto-in-italia

(14) Dario Dongo. Una borsa merci telematica per favorire trasparenza ed equità nella filiera alimentare. GIFT (Great Italian Food Trade). 8.3.21, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/una-borsa-merci-telematica-per-favorire-trasparenza-ed-equità-nella-filiera-alimentare

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Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.

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