La drammatica tendenza viene illustrata in dettaglio dalla XIII edizione dell’Osservatorio Immagino, realizzato da GS1 Italy mediante analisi delle notizie in etichetta di quasi 133mila referenze con le rilevazioni di NielsenIQ su vendite e consumi.

I consumi degli italiani vessati dal caro-prezzi

‘Aumentano i prezzi e comincia a vedersi in modo netto come stiano diminuendo anche i volumi, anche se in maniera diversa fra fasce di prezzo.

Il minore impatto sulla riduzione dei consumi lo troviamo nei prodotti a fascia alta di prezzo, dove gli acquirenti hanno meglio assorbito gli aumenti, pur iniziando anche loro una compressione degli acquisti.

Viceversa i prodotti di fascia bassa hanno subito una compressione più rilevante dei volumi‘, spiega Marco Cuppini, l’ideatore dell’Osservatorio Immagino.

Il metaprodotto Immagino

La composizione nutrizionale del paniere di alimenti e bevande acquistati nel 2022 in ipermercati e supermercati, sintetizzata nel metaprodotto Immagino, indica una riduzione per tutte le voci, a eccezione delle proteine (6g, -0,1%) sostanzialmente stabili per effetto del grande successo degli alimenti etichettati come fonte di proteine (alimenti per sportivi, pasta di semola, dessert freschi, affettati etc.).

Le fibre alimentari, oggetto di un interesse (salutare) e vivace nel recente passato, cedono anch’esse un poco. Dopo il +2,3% a fine 2021, cedono di -0,4% (attestandosi a 2,1g nel metaprodotto) a dicembre 2022. Il risultato si spiega con i minori consumi di prodotti come farine/miscele, frutta e vegetali surgelati, legumi secchi, pasta integrale/farro/kamut/base legumi, fette biscottate, e l’aumento del ruolo delle fibre in prodotti per l’alimentazione sportiva, legumi conservati, pasta di semola e primi piatti pronti.

In forte calo i prodotti ‘made in Italy‘

Le vendite dei prodotti con un richiamo in etichetta all’italianità subiscono un drastico calo delle vendite. Dal bilancio traspare il peso del caro-prezzi. Rispetto al 2021, il valore delle vendite è sì aumentato del +6,1% ma i volumi sono diminuiti del -5%.

Dei tre segni distintivi in etichetta del made in Italy,

– la bandiera italiana – primo indicatore per numero di prodotti (14.706) e giro d’affari (oltre 6 miliardi di euro) – perde ‘solo’ il -4%,

– ‘100% italiano’ traina le vendite a valore del +9,2% ma a volume crolla del -5%,

– ‘prodotto in Italia’ va peggio. Le vendite a valore sono rimaste stabili (+0,4% rispetto al 2021), mentre quelle in volume sono calate del -7,1%.

Geographical Indications (GIs)

Vini Doc e Docg, spumante charmat secco, spumante metodo classico e mozzarelle sono tra i prodotti in maggiore sofferenza nel paniere dei 4.367 prodotti certificati. Vendite a valore stabili (+0,2%), ma volumi ridotti di -6,7%.

Stesso trend per gli oltre 2mila prodotti IGP e IGT. Nel 2022 hanno guadagnato un modesto +1% a valore (fino a quasi 631 mln di euro di vendite), perdendo però il 6% a volume.

Bene solo Umbria, Molise e Sardegna

Il richiamo all’origine regionale degli alimenti vale un aumento della quantità di vendite solo in tre Regioni:

– Molise (con il migliore dato sulle vendite a valore, +24,8% e +5,9% a volume),

– Umbria (+10,5% a valore, +3,9% a volume),

– Sardegna (+12,2% a valore, +1,9% a volume).

Primo in classifica per giro d’affari (€ 380 mln generati da 983 prodotti) si conferma il Trentino-Alto Adige, che tuttavia perde il 5,4% delle vendite a volume, in particolare sui vini Doc e Docg, spumante metodo classico e affettati.

La Sicilia, seconda in classifica con un giro d’affari di 364 milioni di euro generato da 1.161 referenze, aumenta le vendite a valore (+3,1%), ma perde il -6,9% delle vendite a volume.

Il Piemonte scalza l’Emilia-Romagna dal podio e segna un giro d’affari superiore a 305 milioni di euro (+4,% sul 2021), con una riduzione delle vendite in volume del -3,4%. Perdono soprattutto vini Doc, spumante charmat dolce e latte Uht.

Free from, 17 su 100. Zuccheri in primo piano

I prodotti accompagnati da un claim che vanta l’assenza o la ridotta presenza di un ingrediente, nutriente o additivo sono ormai quasi 17 su 100. Nel 2022 hanno segnato un giro d’affari di oltre 7,4 mdl di euro, +6%. Anche in questo caso, tuttavia, le vendite a volume sono diminuite complessivamente (-5,2%), a eccezione di quattro claim.

I richiami in etichetta alla ridotta quantità di zuccheri hanno ancora trainato le vendite (in volume):

– ‘pochi zuccheri’, +4,1%,

– ‘senza zuccheri aggiunti’, +1,5%.

Gli altri due claim che incrementano le vendite a volume sono:

– ‘senza antibiotici’. +4,3% a volume, +17,2% il fatturato dei 261 alimenti così etichettati. Anche in questo caso, l’informazione sui rischi correlati alla resistenza antimicrobica (e al benessere animale) sembra cominciare a orientare con maggiore forza le scelte dei consumatori,

– ‘senza aspartame’, +2,2%, presente su 64 prodotti. Il discusso edulcorante di sintesi perdeva appeal nel 2022, e probabilmente ne perderà ancora, dopo il suo inserimento tra le sostanze classificate da IARC come ‘possibile cancerogeno per l’uomo’.

Free from, i tre campioni

Sul podio, per giro d’affari, figurano le indicazioni free from:

– ‘senza conservanti’. Il claim accompagna 4.363 prodotti per un giro d’affari di 2,7 miliardi di euro, +3,7%. I volumi sono però crollati, -7,9%, specie su mozzarelle, yogurt greco colato, merendine, specialità salate surgelate e maionese. Tra rincari e shrinkflation.

– ‘senza olio di palma’. Resiste il claim che attesta l’eliminazione dell’economico grasso tropicale dalle ricette degli alimenti industriali. Compare su 2.806 prodotti, fonte di quasi 1,7 miliardi di euro di vendite (+6,1%), pure diminuite a volume (-6,9%). Male merendine, cereali per la prima colazione e biscotti tradizionali,

– ‘pochi grassi’, claim presente su 3mila prodotti, va peggio. Le vendite a volume calano di -9,5%, mentre il giro d’affari cresce di +5,9%. I consumatori rinunciano in particolare a yogurt greco colato, affettati, mozzarelle e snack dolci.

‘Rich in‘, proteine e micronutrienti in crescita

Oltre 10mila prodotti sono accompagnati da un claim che riferisce alla ricca presenza di un determinato nutriente. Il paniere vale 4,4 miliardi di euro. Come per la quasi totalità dei casi, il fatturato cresce (+7,8%) mentre le vendite a volume diminuiscono (-3,6%), in confronto al 2021.

Tra i 12 claim ‘rich in’ monitorati dall’Osservatorio Immagino, svetta il riferimento alle proteine, presente su 2.866 prodotti che generano un fatturato di oltre 1,4 mld di euro (+15%). A confronto, i volumi venduti rimangono invece stabili (+0,1%), trainati dal fenomeno dei dessert freschi iper proteici.

Il successo non viene replicato negli altri due claim sul podio:

– ‘fibre’ genera un giro d’affari di oltre 1,2 mld di euro (+5,3%) ma perde volumi (-4,2%) a causa dei rincari, soprattutto per biscotti integrali/multicereali, merendine e cereali per la prima colazione.

– ‘vitamine’ è presente su oltre 2mila prodotti, il cui fatturato è cresciuto del 5,8%, fino a più di 1,1 mld di euro. Giù in misura significativa sono però i volumi delle vendite, -8,4% in confronto al 2021, soprattutto su bevande base frutta, latte Uht e fresco.

Magnesio, potassio e zinco

I micronutrienti magnesio, potassio e zinco citati in etichetta trainano le vendite di alimenti per sportivi, yogurt funzionali, frutta a guscio.

Il magnesio, evidenziato su 431 prodotti, aumenta il fatturato del 13,5%, mentre le vendite a volume tengono con un +3,9%.

Il potassio segue un trend analogo. È richiamato nell’etichetta di 246 prodotti le cui vendite crescono +7,7% in valore (fino a oltre 60 mln di euro) e +5,7% a volume.

Lo zinco, infine, nel paniere segna il record di crescita per volume, +6,6%, e accresce il giro d’affari di +11,6%, a oltre 50 mln di euro.

Per il resto, tra i ‘rich in’ meritano menzione altri due claim:

– ‘integrale‘ registra un discreto calo delle vendite a volume di -3,1%, soprattutto tra merendine e biscotti integrali. Ma il caro-prezzi ha accresciuto il giro d’affari del +5,8%, fino a oltre 868 mln di euro,

– ‘fermenti lattici’ cede poco a volume (-0,1%), evidenziando un interesse verso lo halo dei probiotici che resiste agli aumenti, con un giro affari accresciuto del ben più deciso +8,2%, fino a 386 mln di euro. Perdono quota solo gli yogurt funzionali.

Intolleranze alimentari, cresce ‘senza lattosio’

Gli alimenti accompagnati da claim rivolti a chi ha una intolleranza alimentare seguono la tendenza osservata finora: aumento delle vendite a valore (+6%), diminuzione di quelle a volume.

Il paniere, tuttavia, fa registrare nel complesso una contrazione delle vendite a volume meno marcata (-3,3%).

Le peggiori performance riguardano ‘senza latte’ e ‘senza glutine’ con logo AIC (Associazione italiana celiachia), che perdono il 7% delle vendite. La ragione va ricercata nel caro-prezzi.

Due soli casi positivi tra i prodotti etichettati come privi di un allergene:

– ‘senza lattosio‘ aumenta le vendite a volume del +2,1% (+12,1% a valore), grazie soprattutto a dessert freschi, formaggi grana e simili, yogurt funzionale, bevande base latte Uht e integratori.

– ‘senza uova’ registra il +5% di vendite a valore e mantiene stabili le vendite a volume (+0,7%), grazie soprattutto a pasta fresca non ripiena, biscotti salutistici e maionese.

Veg e dintorni

Nei tre claim che indicano l’assenza di ingredienti carnei e/o di origine animale si ripete la tendenza osservata negli altri panieri a causa del caro-prezzi.

Veg. Il claim usato per gli alimenti adatti alla dieta vegana o vegetariana più importante per giro d’affari (2,1 mld di euro, + 3,6%) registra un calo delle vendite a volume del -8,9%. I risultati peggiori sono per yogurt greco colato skyr, mozzarelle, maionese e passata di pomodoro.

Vegetariano. I 2.041 prodotti così etichettati valgono oltre 1,4 mld di euro (+4,6%), ma le vendite a volume cedono parecchio (-10,1%). Male in particolare yogurt greco colato skyr, mozzarelle, maionese ed estrusi.

Vegano. Il paniere che vale un mld di euro (+2% nel 2022) perde il -5,8% di vendite a volume, in particolare su prodotti che normalmente non contengono ingredienti di origine animale, come passate di pomodoro, estrusi, infusi (altri), confetture, oltre che su spalmabili base frutta e merendine.

Kosher e halal

I due claim che indicano l’idoneità di un alimento alle prescrizioni religiose hanno un andamento opposto:

kosher. Il giro d’affari è cresciuto del 6,2% sfiorando gli 824 mln di euro, ma i volumi venduti sono diminuiti del -4%, in modo più marcato su passate di pomodoro, olio extravergine d’oliva e caffè macinato,

halal, al contrario, è associato a un doppio segno positivo. Le vendite dei 486 prodotti etichettati come idonei alla dieta musulmana crescono in volume (+1,7%) e in valore (+7,3%). Tra le categorie più vivaci vi sono la pasta di semola e gli snack dolci.

Alimenti biologici

Gli alimenti bio, ottenuti senza pesticidi di sintesi e nel rispetto del benessere animale, sono protagonisti di un successo inarrestabile all’estero se made in Italy, ma subiscono una riduzione dei consumi in Italia, come riferito dal recente rapporto Biobank.

Le peggiori performance riguardano latte fresco, confetture e spalmabili base frutta, mentre a valore cedono anche gallette e pasta integrale/farro/kamut/base legumi.

I dati di Osservatorio Immagino riferiscono che in supermercati e ipermercati gli 8.272 prodotti etichettati come ‘bio’ perdono il -2,3% a valore e il -9,4% a volume. Anche in questo caso i prezzi concorrono alla tendenza. Tuttavia, sottolinea Cuppini, ‘forse le motivazioni vengono da più lontano (per esempio per la forte concorrenza che il bio risente da parte dei prodotti certificati o di filiera, la cui clientela è spesso posizionata su fasce di reddito più alte)‘.

Il claim ‘filiera’ compare sulle etichette di 2.124 prodotti, che nel 2022 hanno aumentato del +12,1% il giro d’affari, vicino a 1,4 miliardi di euro, e hanno perso solo il -0,7% delle vendite in volume. Ottime le performance di alcune categorie, come latte Uht, pasta di semola, terza lavorazione bovino, zucchero e pollo, mentre cala a volume il latte fresco.

Il panorama degli ingredienti benefici

I prodotti presentati in etichetta come contenenti uno dei 36 ingredienti benefici monitorati da Osservatorio Immagino continuano a generare un crescente giro d’affari, +7,8% fino a oltre 4 mld di euro. Le vendite in volume, tuttavia, frenano, fermandosi a fine 2022 a -4,7%.

Le 13.145 referenze di questo macro-paniere vengono ordinate in 7 gruppi, dall’andamento vario, quasi sempre accomunato dal calo delle vendite, specie per spezie e superfood, sempre più costosi.

1 – Traditional

Nei primi tre ingredienti ‘traditional‘ per importanza, si intravedono segnali di greedflation:

– il cacao aumenta il giro d’affari, +10,2%, ma perde per numero di prodotti venduti (-2,4%). Specie per creme spalmabili dolci, uova da ricorrenza >30 grammi, tavolette e barrette di cioccolato,

– la nocciola aumenta il fatturato del 15,3% ma cede il 7% dei volumi, in particolare per le creme spalmabili dolci, seguite dalle uova da ricorrenza e dai gelati multipack,

– il limone è citato nell’etichetta di 1.586 prodotti, che valgono quasi 528 milioni di euro di fatturato, +8,6%, ma perdono quasi un punto percentuale di vendite in volume, in primis sui gelati multipack.

2 – Superfruit

Il secondo paniere per valore delle vendite in supermercati e ipermercati è quello dei superfruit, a cui fanno capo sette prodotti/ingredienti benefici. Nel 2022, con 2.847 referenze, il giro d’affari ha superato gli 809 mln di euro, +5,7%, ma le vendite in volume sono diminuite complessivamente del -6,6%.

Mandorla, il claim principale, presente su 1.302 prodotti, accresce il giro d’affari del 5,3%, fino a oltre 413 mln di euro, ma cede il -5,5% dei volumi venduti. Molto male i cereali per la prima colazione, la frutta secca senza guscio e le merendine.

Mirtillo, secondo per importanza, con oltre 213 mln di euro di giro d’affari generato da 777 prodotti, vale un modesto aumento a valore (+1,6%) e un calo accentuato dei volumi venduti (-8,7%). Yogurt greco colato skyr, yogurt intero e cereali per la prima colazione sono state le categorie più penalizzate a volume.

Cocco. I 424 prodotti accompagnati da questo claim registrano un calo delle quantità vendute di oltre il 14%, che i rincari tuttavia traducono in un aumento del fatturato del 5,3%, fino a oltre 107 mln di euro.

In controtendenza solo due ingredienti:

– l’avocado mantiene una performance brillante, con un aumento dei volumi venduti del 13,2%, pari a un maggiore volume in valore del 29,4%,

– il mango, citato in etichetta di 241 prodotti, traina le vendite a volume (+1,2%) ma soprattutto a valore (+14,7%), fino a quasi 46 mln di euro.

3 – Cereali e farine

I 2.155 prodotti che presentano in etichetta almeno uno degli otto claim riferiti ad altrettanti cereali o pseudocereali valgono un giro d’affari in supermercati e ipermercati di oltre 551 mln di euro, +2,3% in confronto al 2021, ma con volumi di vendite diminuiti del -6,4%.

Il claim più importante del paniere è ‘avena‘. Compare su 562 prodotti, che nel 2022 hanno generato un fatturato di oltre 268 mln di euro (+8%), ma perduto il 3% delle quantità vendute. Male biscotti integrali/multicereali, cereali per la prima colazione e merendine.

Farro, al secondo posto, compare su 875 prodotti, che valgono oltre 154 mln di euro. Le vendite sono diminuite a valore (-1,9%) e a volume (-12,5%), soprattutto per biscotti integrali/multicereali, merendine e cereali.

Unici due claim tra i cereali con performance positiva sui due lati vendita sono

– farina di riso, presente su 146 prodotti, con fatturato oltre i 65 milioni di euro (+12,4%) e quantità vendute in crescita del +3,6% a volume. Le maggiori vendite in volume riguardano i crackers, seguiti dai biscotti tradizionali,

– farina di mais, riferito sull’etichetta di 111 prodotti che generano un fatturato di oltre 32 mln di euro, in crescita di +8,5% a valore e +1% a volumi.

La peggiore contrazione nel gruppo di cereali e farine riguarda il grano a marchio kamut. Crollano di -26,5% le quantità vendute per i 184 prodotti presentati come contenenti questo cereale, mentre a valore la flessione è di -21,7%, per un giro d’affari di 29 mln di euro. A volume i prodotti più penalizzati sono stati la pasta integrale/farro/kamut/base legumi, i panetti croccanti e il pane bauletto.

4 – Dolcificanti

Tra gli ingredienti benefici vengono monitorati anche due dolcificanti evidenziati nell’etichetta di 523 prodotti:

– stevia, richiamata su 147 prodotti, è un dolcificante in gran voga. Le vendite dei prodotti che lo contengono crescono sia a volume (+7,5%) sia a valore (+10,9%), arrivando a sfiorare un giro d’affari di 42 milioni di euro. A fare da traino le bevande base thè, seguite dai prodotti per l’alimentazione sportiva,

– zucchero di canna, equiparabile allo zucchero di barbabietola, è associato a un giro d’affari di 127 mln di euro, stabile con un -0,2%, ma segnato da perdite a volume di -8,8%.

5 – Semi

L’Osservatorio Immagino monitora 5 claim relativi alla presenza di altrettanti semi. Complessivamente questo paniere conta 509 prodotti che valgono 112 mln di euro, al solito con vendite in crescita a valore (+3,2%) e in calo a volume (-4,5%).

La tendenza è positiva solo per i semi di lino, +8,1% a volume e +18,1% a valore. Male tutti gli altri. Semi di zucca, il primo per valore, cede -4,1% a valore e -8,1% a volume. Semi di sesamo, -1% a valore e -11,5% a volume. Meno drastico il bilancio per il claim semi di chia, con vendite a +7,2% in valore e -0,3% a volume, soprattutto per panini e yogurt bi-compartimentale. In forte calo annuo, sia a valore (-15,4%) sia a volume (-17,5%) il claim ‘canapa’, individuato sulle etichette di 52 prodotti che hanno incassato oltre 31 milioni di euro.

6 – Spezie

Andamento negativo anche per i 901 prodotti accompagnati on pack da uno dei tre claim relativi al mondo delle spezie. Complessivamente, nel 2022 sono diminuiti del -14,3% i volumi venduti e del -7,7% il fatturato, a 87 mln di euro.

Zenzero, presente su 544 prodotti, vale 59 milioni di euro, con un calo delle vendite di -5,7% a valore e -10,7%. Male infusi (altri), tè, tavolette e barrette di cioccolato.

Curcuma, presente su 239 prodotti, è in forte calo: -14% le vendite a valore e -19,9% a volume. Infusi (altri), aromi e spezie in contrazione.

Cannella, presente sull’etichetta di 180 prodotti, perde quasi il 10% a valore e un pesante -22,2% a volume. Perdono quota soprattutto i gelati multipack.

7 – Superfood

Frena l’attrazione per i superfood. Complessivamente, i quattro claim monitorati compaiono sull’etichetta di 154 prodotti, che perdono il -12,6% dei volumi venduti e il -8,6% del giro d’affari (oltre 12 mln di euro totali).

‘Spirulina’ è la campionessa tra i superfood nel 2022. Presente su 26 prodotti, il suo claim è riuscito ad aumentare le vendite in volume del +14,1% nonostante una forte crescita dei prezzi, che ha portato un +30,3% di giro d’affari, per un totale di 2,2 milioni di euro. A trainare la crescita sono stati pasta senza glutine, frullati/ frappè e succhi freschi.

Relativamente stabile il trend del claim ‘matcha‘, con un +0,9% a valore e un -1% a volume rispetto al 2021. Crescono frullati/frappè e succhi freschi, calano tè, caffè macinato e snack dolci.

Il claim ‘açai’ perde quote sia a valore (-9,2%) sia a volume (-11,9%), fatturando 2,7 milioni di euro.

‘Goji’ subisce il peggiore risultato, -23,7% a valore e il -26% a volume, soprattutto per frutta essiccata disidratata e ricoperta e le spremute Uht.

I superfood emergenti

Oltre agli ingredienti benefici appena commentati, Osservatorio Immagino ne monitora dal 2022 altri quattro che incarnano tendenze emergenti di interesse:

La salsa ‘tahini’ (o ‘tahina’) svetta per crescita sia a valore (+34,7% sul 2021) sia a volume (+33,2%). Aumentano le categorie specialità etniche, salse e spalmabili vegetali e sughi e salse pronti, calano salse e paté.

Il burro di arachidi, trascinato da un boom di offerta (+67,8% rispetto al 2021), e nonostante un calo del -22,9% della componente di domanda, aumenta i volumi venduti del +30% e il giro d’affari del +44,9%. Tra i 36 prodotti che lo richiamano in etichetta, trainano le creme spalmabili dolci e lo yogurt magro.

La soia ‘edamame’, richiamata in 32 prodotti, cresce a valore di +14,1%, ma cede di -12,3% a volume, in particolare per i secondi piatti base pesce.

Il claim ‘pappa reale’ presente su 45 prodotti segna -3,8% delle vendite in valore e il -10,2% a volume. La categoria più in calo è lo yogurt funzionale, seguito dagli energy drink.

Metodo di lavorazione

Le etichette di 3.756 prodotti riferiscono al metodo di lavorazione, evidenziandone l’artigianalità di una particolare fase produttiva o l’uso di tecniche che ne migliorano gli aspetti sensoriali o nutrizionali.

Nel corso del 2022 questo paniere ha ottenuto una crescita a valore del +7,5%, prevalentemente dettata dall’aumento dei prezzi poiché il trend dei volumi è stato negativo del -5,2%.

Il solo claim ‘non fritto’ sfugge a questa tendenza, grazie a una crescita sia il giro d’affari (+12,1%) sia delle quantità vendute (+6,5%), in particolare per estrusi, fuoripasto salato e panetti croccanti.

La consistenza degli alimenti: croccante, cremoso e morbido

La texture (o consistenza) dell’alimento viene evidenziata con un claim in 7.213 prodotti. In linea con la tendenza generale, a fronte di un +6,1% a valore le vendite perdono il -7,7% in volume. La crescita dipende dunque principalmente dall’aumento dei prezzi a scaffale, che ha avuto ripercussioni su tutti gli 11 claim monitorati.

Croccante si conferma il claim principale sia per numero di prodotti (1.668) sia per giro d’affari (oltre un miliardo di euro). La lieve crescita a valore (+0,7%) è accompagnata da un forte calo nei volumi (-13,4%).

Cremoso, secondo claim per importanza, segna +4,8% a valore e -8,5% delle quantità vendute. Male yogurt e similari, prodotti da forno e cereali, formaggi e preparati per bevande calde.

Scenario analogo per il claim ‘morbido‘, rilevato su 962 prodotti: aumentano le vendite in valore (+9%), calano quelle in volume (-2,6%).

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