L’utilizzo di ‘influencer’ e ‘social media’ per promuovere cibo spazzatura influenza le scelte alimentari dei minori con effetti negativi sulla dieta e salute. Il recente studio dell’Università di Liverpool, su Pediatrics, conferma il significato delle le nostre precedenti denunce, nonché l’irresponsabilità sociale e l’indegnità morale di Big Food. È necessario e urgente tassare i cibi HFSS (High Fats, Sugar and Sodium). E vietarne ogni forma di pubblicità, ivi compreso il ‘product placement’. Mentre l’Europa e l’Italia latitano, l’OMS propone agli Stati membri di adottare un apposito metodo, il ‘Click Tool’.
Social media, impatto su bambini e minori
La classica televisione, come già ampiamente dimostrato, è in grado di adescare bambini e minori, inducendoli a chiedere ai genitori di comprare schifezze. Merendine e Nutella, patatine e snack, cereali per la colazione con profili nutrizionali squilibrati anche per Godzilla sono promossi da personaggi celebri e/o tramite ‘bombing’ pubblicitario. Con efficacia sulle vendite, epidemia di obesità infantile e malattie correlate.
Il vero successo dell’impero del male è però dovuto alla viralizzazione del marketing di cibo spazzatura attraverso i ‘social network’. Il perché è semplice. Secondo un recente rapporto di Ofcom (Autorità garante dei servizi di comunicazione nel Regno Unito):
- in età 8-11, il 93% dei bambini è online, il 77% utilizza YouTube, il 18% possiede un account sui social media,
- in età 12-15, il 99% dei ragazzi accede regolarmente al web, l’89% usa YouTube e il 69% ha un account sui social.
I minori in Italia attivi su Facebook sono circa il 4% del totale (31 milioni di utenti attivi/mese), il 9,5% su Instagram (19 milioni attivi/mese, dati Osservatorio Social Media). Gli ‘influencer’ alla mercé del marketing – ora chiamati ‘vloggers’ (da ‘video blog’, una forma di ‘blog’ che utilizza video combinati con testi, voci, immagini e altri metadati) – mietono milioni di visualizzazioni da parte di bambini e adolescenti.
Social media e junk food, lo studio di Liverpool
Lo studio scientifico randomizzato del gruppo di ricerca ‘Appetite and Obesity’ dell’Università di Liverpool ha misurato l’effetto del ‘social media marketing’, in particolare attraverso le pagine Instagram dei vlogger, sul processo di assunzione degli snack (salutari e non) da parte dei bambini. (1) 176 bambini in età compresa tra i 9 e gli 11 anni sono stati suddivisi in tre gruppi uguali e sottoposti alla visione di pagine Instagram, fittizie ma verosimili, di vlogger seguiti da milioni di giovani utenti (follower). Al primo gruppo sono state mostrate immagini di vlogger che promuovono cibo spazzatura, al secondo gruppo influencer con spuntini sani, al terzo gruppo video con prodotti non alimentari. Successivamente è stata valutata l’assunzione di snack e l’apporto energetico Kcal da parte dei partecipanti (nelle due opzioni di alimenti sani e junk food).
I bambini che hanno visualizzato video con snack non salutari hanno assunto il 26% in più di energia totale (da spuntini sani e non) e il 32% in più di kcal da cibi HFSS, a raffronto con quelli che hanno visto immagini prive di alimenti. Non è stata rilevata alcuna differenza significativa, viceversa, nell’energia assunta tra i due gruppi di bambini che hanno visto vloggers con frutta e verdura rispetto a quelli che hanno visto immagini di dolciumi ipercalorici. In conclusione, secondo i ricercatori, il ‘social media marketing’ di cibi HFSS ha un’influenza negativa su qualità e quantità degli apporti di cibo nei bambini. La promozione di alimenti salutari, invece, non ha prodotto alcun effetto di rilievo.
Junk food e pubblicità, le raccomandazioni OMS
Le diete squilibrate a livello globale sono causa di una morte su cinque, secondo lo studio ‘Global Burden of Disease’ (GBD), il più ampio mai condotto (su 195 Paesi in 20 anni), pubblicato nel 2017 su The Lancet. Nella macro-regione Europea, le malattie non trasmissibili (Non-Communicable Diseases, NCD) sono la prima causa di mortalità prematura a livello planetario. Le NCD – che comprendono malattie cardiovascolari e croniche tra cui il diabete, oltre ai tumori – rappresentano l’86% dei decessi e il 77% del carico sociale delle malattie.
L’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) afferma perciò che si deve lavorare sulla prevenzione dei fattori di rischio, promuovendo l’adozione di diete equilibrate, a partire dall’infanzia. Ha a tal uopo formulato precise raccomandazioni, sulla necessità di introdurre:
- profili nutrizionali, atti a identificare i cibi (trasformati e ultra-processati) HFSS. Per promuovere la loro riformulazione e la riduzione dei consumi di alimenti squilibrati,
- rigorosi vincoli a marketing e pubblicità, ivi compresa quella su web e social network.
Il rapporto WHO Europe ‘monitoring and restricting digital marketing of unhealthy products to children and adolescents’ (OMS Europa, giugno 2018) denuncia il lassismo dei governi e delle istituzioni sanitarie pubbliche rispetto a questa grave minaccia per la salute di bambini e giovani. Anche ove gli sforzi sono stati compiuti – e non è, purtroppo, il caso dell’Italia – questi sono vanificati dai rapidi cambiamenti nell’informazione digitale e nelle relative strategie di marketing.
Junk food e pubblicità, i (vani) sforzi compiuti da alcuni Stati europei
Alcuni Stati europei hanno già attuato politiche volte a mitigare l’esposizione di bambini e ragazzi al marketing selvaggio di cibo spazzatura.
• Il Regno Unito ha vietato la pubblicità di prodotti HFSS sui canali dedicati ai bambini e su quelli ove i bambini rappresentano almeno il 24% del pubblico. Transport for London (l’azienda responsabile dei trasporti pubblici nella Greater London) ha rivisto la sua politica pubblicitaria, lo scorso mese, vietando la promozione di prodotti alimentari e bevande HFSS sulla reti metropolitane.
• La Spagna ha recepito due sistemi di autoregolamentazione, che vietano la promozione di cibo spazzatura ai minori di 15 anni su Internet, ai minori di 12 anni su altri media.
• L’Irlanda ha implementato un codice volontario di condotta che limita la pubblicità degli alimenti HFSS, con un’apposita norma dedicata ai social media. ‘Le comunicazioni di marketing per gli alimenti HFSS attraverso i social media non devono essere indirizzate ai bambini di età inferiore ai 15 anni’.
• La Norvegia ha a sua volta recepito uno schema di autoregolamentazione che limita il marketing specificamente rivolto ai bambini di età inferiore a 13 anni.
• Lettonia e Lituania si sono limitate a restringere la vendita di bevande energetiche ai giovani al di sotto dei 18 anni.
Misure scarse e inefficaci a invertire la rotta di obesità infantile, sovrappeso e malnutrizione, in continua crescita nel vecchio continente e soprattutto nei Paesi che affacciano sul Mediterraneo. In tutta evidenza, le misure adottate su base volontaria non sono valse a ridurre l’esposizione di bambini e ragazzi al marketing virale di alimenti squilibrati dal punto di vista nutrizionale.
OMS, il metodo CLICK
Il metodo CLICK (the Click tool) è stato messo a punto dall’OMS per consentire agli Stati membri di misurare l’efficacia delle proprie politiche di prevenzione e controllo del ‘marketing to kids’ di cibo spazzatura. Con un programmo di monitoraggio articolato in cinque fasi, che offre un approccio omogeneo per la comprensione e mappatura dello scenario di marketing digitale su scala globale, nazionale e regionale.
Le cinque fasi del ‘Click Tool’:
- C, ‘Comprehend the digital ecosystem’. Mappare l’ecosistema del marketing digitale (globale, nazionale e regionale), i siti web per bambini, l’utilizzo delle app. Lavorare in gruppi, per valutare l’esperienza di bambini e genitori o tutori e la consapevolezza di tecniche e campagne di marketing,
- L, ‘Landscape of campaigns’. Valutare le campagne gestite da marchi nazionali leader, raccogliere informazioni dalle agenzie pubblicitarie, esplorando i social media internazionali. Per esaminare i contenuti visualizzati dagli utenti nelle diverse fasce d’età,
- I, ‘Investigate exposure’. Selezionare campioni di bambini divisi per fascia di età, per monitorare con un’apposita app i dati sull’interazione dei bambini con pubblicità in alcuni siti web e social media,
- C, ‘Capture on-screen’. Utilizzare software dedicati per fotografare ciò che un campione rappresentativo di bambini effettivamente vede sui propri dispositivi, per meglio comprendere le strategie di marketing, compresi i contenuti generati dagli utenti (e quelli istantanei e/o temporanei, fatti sparire prima dell’intervento di chi dovrebbe vigilare sulla loro correttezza, aggiungiamo noi),
- K, ‘Knowledge sharing’. Creare semplici output di ricerca che permettano di sviluppare partnership con giovani, genitori, responsabili politici e civili. Per imporre il cambiamento, aumentare la consapevolezza e influenzare le politiche.
Interventi legislativi, e responsabilità degli Stati membri OMS
Gli interventi legislativi devono seguire la mappatura, comprensione e misurazione del ‘social media marketing’ di cibo spazzatura rivolto a bambini, adolescenti e giovani. L’OMS raccomanda agli Stato membri l’adozione di restrizioni che devono venire estese su scala globale. Per arrestare la pubblicità di alimenti HFSS rivolti ai minori su tutti i media, in particolare quelli digitali. A tal fine il rapporto indica tre criteri essenziali, che i governi come le istituzioni scolastiche e sanitarie, ma anche la società civile devono considerare con attenzione:
1) verifica effettiva dell’età degli utenti online (i quali oggi possono eludere con estrema facilità gli ambigui limiti previsti dai social network, aggiunge chi scrive)
2) vincoli di accesso e identificazione con appositi ‘warning’ alle campagne di marketing i cui contenuti devono venire riservati a un pubblico adulto (ciò che va fatto anche per prevenire l’accesso dei minori a contenuti violenti e pedo-pornografici, aggiungiamo noi)
3) divieto di pubblicazione di marketing di cibo spazzatura, anche indiretto o mascherato sotto forma di ‘product placement’, su tutti i vlog o altri strumenti d’informazione e condivisione rivolti ai minori. Su YouTube e ogni altra piattaforma digitale.
Dario Dongo e Giulia Baldelli
Note
(1) Anna E. Coates, Charlotte A. Hardman, Jason C.G. Halford, Paul Christiansen, Emma J. Boyland (2019). ‘Social Media Influencer Marketing and Children’s Food Intake: A Randomized Trial’. Pediatrics, Mar 2019, e20182554. doi: 10.1542/peds.2018-2554
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
Laureata in chimica e tecnologie farmaceutiche a indirizzo nutrizionale, esperta in sistemi di gestione qualità, responsabilità sociale e supply chain
