Coop Alleanza 3.0 continua a Projeto EasyCoop. O serviço de Loja virtual alimentos mais avançados da Itália, com uma variedade de cerca de 11 produtos, incluindo mais de 3 muito frescos. Inovação revolucionaria?
Easycoop - assim como o Supermercado do futuro desenvolvido pela Coop Italia com a ajuda da Accenture, por ocasião da Expo Milano 2015 - representa um excelente exercício.
Coop tem duas vantagens destaque, em comparação com a competição física na área. Liderança nacional e tributação favorável, que em um setor com margens de lucro entre 1 e 3% poderia fornecer recursos suficientes para aumentar a vantagem no mercado interno e se fortalecer contra jogadores entrada global. Seu primeiro objetivo deve, portanto, ser a eficiência organizacional e operacional.
Amazon adquiriu a Whole Foods, a rede de supermercados 'orgânicos', em junho de 2017, por US$ 13,7 bilhões. (1) E em menos de três meses reduziu os preços de varejo em 40%.
Amazon faz despejo em um setor com margens mínimas e problemas complexos (como a cadeia de frio, para citar um), em um mercado mais competitivo que o italiano. É um competidor atípico, monopsonista (2) e não especialista. Não depende das receitas do Whole Foods, mas o utiliza como laboratório para explorar e conquistar o mercearia do mundo ocidental. Já que é funcional para outras atividades mais lucrativas.
A abordagem multicanal da Coop, a ideia de conhecer e presidir o mercado digital com a EasyCoop é, portanto, atual e coerente. Mas talvez a Coop pudesse e devesse fazer algo mais, não podendo lutar de igual para igual com jogadores como a Amazon para assimetria de recursos tecnológicos.
Ativos da Coop - ser protegido e potencializado - é a proteção do território, a oportunidade de contato físico com o cliente final. Bem, então à abordagem digital, sem perder de vista o lema vencedor. 'A cooperativa é você!' continua a ser a abordagem a seguir, em cada canal. E, portanto, é essencial que a Coop entenda como os consumidores mudaram e como os consumidores mudarão. E esse marketing não será mais suficiente para cobrir ineficiências ou produtos incompatíveis com a publicidade.
O alvo de grupos como a Amazon, através do controle de dados, é digitalizar a confiança. E talvez seja isso que está faltando no Plano Estratégico da Cooperativa 2017-2019, pois é dado como certo. A defesa e reforço da confiança do consumidor físico, até agora essencialmente cultivado através de campanhas de especialistas em Marketing, reforma dos pontos de venda, acondicionamento renovado, descontos.
O consumidor confia cada vez mais sua educação aos canais digitais. Ele é constantemente bombardeado com informações e ofertas que o tentam a explorar novas oportunidades de fornecimento, ao custo de perder a lealdade.
O grande desafio da varejo físico ele pode, portanto, ser percorrido com antecedência. Em vez de perseguir o caminho traçado por outros - reduzindo os custos do pessoal da oficina com automação - trabalhe, por exemplo, na aplicação de blockchain a rastreabilidade dos alimentos. Permitir que o consumidor conheça detalhadamente a origem e o caminho percorrido pelo alimento, sob a égide da transparência da cadeia de suprimentos. Graças a sistemas acessíveis a todos, virtuais e virtuosos, sem necessidade de intermediários ou certificações.
O que Coop poderia fazer? Acompanhar este tipo de projetos, de forma a poder implementá-los logo que sejam aplicáveis, e entretanto investir na relação física com o cliente final, através do reforço e preparação da equipa de vendas e entregas. E continuar com vivacidade a partilha dos seus valores e projetos únicos, em todos os canais digitais e redes sociais, em sinergia com entidades independentes e grupos de pensamento.
Fabio Ravera e Dario Dongo
Anote os
(1) A aquisição resultou em um peso morto em um único dia do valor de mercado das principais empresas varejistas EUA, área de mercearia, por 22 bilhões de dólares.
(2) Monopsonista é 'o comprador em situação de monopsônio, ou seja, que centraliza em suas mãos toda a demanda por um bem ou serviço, ou goza, no mínimo, de um forte poder de mercado' (do Vocabulário Treccani)
Especialista em modelos de distribuição e Revenue Operations com mais de 25 anos de projetos em diferentes setores industriais e países (12 anos nos EUA). Trabalho em Organizações Lean, Ineficiências da Cadeia de Suprimentos, Projetos de Reestruturação Organizacional e Financeira, Digitalização e GDPR
Dario Dongo, advogado e jornalista, doutor em direito alimentar internacional, fundador da WIISE (FARE - GIFT - Food Times) e da Égalité.
