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I consumi (oculati) degli italiani secondo la XII edizione di Osservatorio Immagino. Un approfondimento

I consumi alimentari degli italiani tornano nell’istantanea resa dalla XII edizione dell’Osservatorio Immagino, che dedica un dossier alla risposta delle famiglie ai rincari.

Lo stato di crisi permanente (permacrisis) in cui siamo costretti dalla pandemia all’attuale economia di guerra, infatti, lascia il segno anche nel carrello della spesa.

La preziosa analisi delle tendenze di consumo riguarda 130mila prodotti proposti in super e ipermercati tra giugno 2021 e giugno 2022. Il campione è ottenuto incrociando le informazioni nelle etichette digitalizzate da GS1 Italy e i dati di consumo di NielsenIQ. (1)

Osservatorio Immagino, XII edizione nella crisi infinita

Il diluvio di rincari è difficilmente sostenibile per gli italiani, titolari degli stipendi più bassi d’Europa e persino inferiori ai livelli del 2018, come attesta l’ILO, International Labour Organization. (1)

Rispetto alla spesa alimentare, l’unica opzione disponibile per le famiglie a basso reddito è risparmiare riducendo il superfluo e rincorrendo le offerte e i prezzi più convenienti per ciascuna categoria di alimenti.

Il fenomeno viene studiato da Osservatorio Immagino analizzando l’andamento delle vendite secondo due prospettive

  • la presenza in etichetta di claim come ‘risparmio‘, ‘convenienza‘, ‘offerta‘, ‘omaggioetc.,
  • l’appartenenza alla fascia di prezzo low price-primo prezzo, mainstream-fascia media oppure premium-fascia alta.

Più offerte meno vendite

La presenza in etichetta dei vari claim sulla convenienza è aumentata, ma non ha stimolato le vendite.

In proporzione, il migliore risultato riguarda i prodotti di fascia alta (+6,8% a valore e +6,7% a volume). Una contraddizione che si spiega con il maggiore impatto dell’inflazione sui prodotti di prezzo basso e sulla propensione dei consumatori a bassa capacità reddituale di approfittare delle offerte per acquistare i prodotti premium, di regola troppo cari.

Piove sul bagnato

L’impatto dell’inflazione nell’anno terminante a giugno 2022 era ancora tiepido, con una flessione delle vendite inferiore a -1% in volumi, ma stabile a valore. La contrazione riguarda i prodotti in fascia bassa, colpiti maggiormente dai rincari, in confronto a quelli di fascia alta. In particolare, nelle macro-categorie di analisi di Osservatorio Immagino il fenomeno è modulato come segue.

Free from. Il paniere è allocato prevalentemente (49,2%) in fascia di prezzo media. Agli estremi si trovano in fascia top i prodotti con claimpochi zuccheri‘ e nella low cost quelli ‘senza additivi‘. Le vendite per fascia di prezzo si mostrano in aumento (+1,5% a valore e +0,7% a volume) per il livello medio alto e in contrazione (-1,2% a volume, stabile a valore) per quello più basso.

Rich-in è invece un paniere premium, con vendite più concentrate nella fascia di prezzo media (45,3%) e alta (30,2%), in particolare per i claimfibre‘ e ‘proteine‘.

A giugno 2022 non emergono spostamenti importanti verso prodotti low price e/o riduzioni dei consumi.

Intolleranze è un altro paniere di alto valore, con metà (50,4%) delle vendite totali dai prodotti in fascia di prezzo media e il 30,2% da quelli in fascia alta.

Per affrontare i rincari, i consumatori si sono spostati su prodotti meno costosi: le vendite delle fasce medio-basse sono aumentate rispettivamente di +3,5% e +3,3%, sia a valore sia a volume.

Fa eccezione il comparto ‘senza glutine‘, dove crescono le vendite dei prodotti premium e calano quelle dei più economici.

Italianità, su i premium

Italianità, regionalità e filiera. I principali claim dell’universo dell’italianità in etichetta sono concentrati nella fascia media di prezzo, che fornisce quasi il 47% del giro d’affari totale del paniere.

In quest’ambito, il 100% italiano è per il 51,4% della quota valore in fascia media, mentre le indicazioni geografiche sono concentrate nella fascia alta: 36,8% per Dop, Doc e Docg, 34% per Igp e Igt.

Anche in questo caso, le vendite crescono (+2,4% a valore e +1% a volume) per la fascia premium e calano (-1,6% a volume) per la low-cost.

Lifestyle. Il biologico registra un calo di vendite trasversale a ogni fascia di prezzo, con flessione meno marcata nella fascia media. L’area veg invece si polarizza, con una migrazione dalla fascia media verso quella bassa (+2% a valore e +1,2% a volume) e quella premium (+2,4% a valore e +2,5% a volume).

Il metaprodotto Immagino

I mutamenti ‘nutrizionali’ nella spesa degli italiani tra l’estate 2021 e quella del 2022 vengono rappresentati dal metaprodotto Immagino. Questo indicatore sintetizza le informazioni di 77.726 tabelle nutrizionali e per questa edizione non riserva grandi sorprese.

L’apporto dei vari nutrienti al metaprodotto

– continua a calare per gli zuccheri,

– rimane stabile per carboidrati e proteine,

– diminuisce ancora per grassi totali e grassi saturi.

– aumenta con riferimento alle fibre.

Ulteriormente diminuito ne risulta l’apporto energetico (in kcal) del metaprodotto Immagino.

L’italianità nel carrello

L’italianità dei prodotti compare sull’etichetta di 24mila referenze, che nei super e ipermercati valgono più di 9,7 miliardi di euro di vendite, +1,3% in confronto al 2021. A fronte di un’offerta di -9,3%, la domanda è calata dell’8%.

Le performance sono assai varie tra i prodotti qualificati come italiani secondo 8 modalità, tra pittogrammi, claim e denominazioni protette.

100% italiano. Questo claim è il secondo per importanza (compare su 7.538 prodotti, l’8,3% del paniere) e segna il miglior risultato nel gruppo, +3,3%. La crescita maggiore riguarda latte Uht, biscotti tradizionali, pasta, merendine, gelati multipack e affettati.

Bandiera italiana. Il tricolore è il segno di italianità più diffuso. Appare su 14.413 prodotti, il 15,9% del paniere, e segna un giro d’affari che aumenta di +1,7%. Le categorie in crescita maggiore sono latte Uht, affettati e bevande a base di tè.

Prodotto in Italia. Terzo indicatore di italianità, il claim compare su 6.569 prodotti e segna un calo delle vendite del -1,8%.

Le denominazioni protette

Tra le 5 indicazioni geografiche europee, DOP e IGP fanno registrare una lieve crescita del giro d’affari, ma solo grazie all’aumento dell’offerta. Nell’insieme, infatti, il calo della domanda è una costante.

I 4.196 prodotti DOP, DOC e DOCG perdono il -1,3% delle vendite. Il motivo, si legge nel rapporto, è la minore domanda (-12%) e l’offerta insufficiente (+10,7%). Perdono i vini DOC e DOCG, le mozzarelle e l’aglio. Crescono invece i formaggi grana, lo spumante metodo classico e quello charmat secco, arance e affettati.

IGP e IGT

Poco roseo anche il bilancio per i prodotti IGP e IGT, che assieme rappresentano il 2,2% dell’offerta di super e ipermercati. Il loro giro d’affari è calato del -1,2%, con vendite invariate per gli IGP (+0,5%) e in contrazione per gli IGT (-5,5%). In calo vini, birre alcoliche, vino comune, salumi e affettati.

L’origine regionale

La provenienza regionale è indicata in 10mila prodotti, l’11,1% del paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino.

Tra le 20 regioni, otto hanno ottenuto un aumento delle vendite. Le performance migliori sono state messe a segno da

  • Sardegna (+8,3%),
  • Molise (+10,7%),
  • Liguria (+6,3%).

Il Trentino-Alto Adige si conferma prima regione per volume d’affari. Le ‘sue’ 974 referenze hanno realizzato oltre 372 milioni di euro di vendite. Il trend annuo è stato leggermente negativo (-0,7%) e va attribuito a vini Doc e Docg, salumi interi e in tranci, formaggi a pasta filata e yogurt.

In seconda posizione si conferma la Sicilia, con oltre 347 milioni di euro di vendite, in leggero aumento rispetto all’anno finito a giugno 2021 (+0,9%), e 1.141 prodotti a scaffale. Le categorie più vivaci sono vino Igp e Igt, limonata, gelati multipack (coni), panettone, birre e passata di pomodoro.

Nella terza posizione, l’Emilia-Romagna (298 milioni di euro di vendite, ma in calo del -2,6%) scalza il Piemonte, retrocesso al quarto posto.

Il fenomeno ‘filiera’

Il rapporto segnala l’emersione sempre più decisa in etichetta della parola ‘filiera‘. Compare già su 1.916 referenze (2,1% del totale rilevato) che, nell’anno finito a giugno 2022, hanno sviluppato oltre 1,2 miliardi di euro di vendite tra supermercati e ipermercati.

Il richiamo alla filiera dà un colpo d’ala al giro d’affari del +8,3%. Ottimo l’andamento delle vendite di latte Uht, pasta di semola, preparazioni a base di bovino, pollo e pomodori.

Free from

I prodotti etichettati come free from, vale a dire privi di un additivo, un ingrediente o un nutriente, continuano ad attrarre. Le oltre 13 mila referenze a scaffale valgono un giro d’affari di oltre 7,4 miliardi di euro di vendite, +1,4% rispetto all’anno precedente.

‘Senza conservanti’ si conferma il claim free from più diffuso. Presente sulle etichette di 4.376 prodotti, è stabile con un fatturato di oltre 2,6 miliardi di euro (+0,3%). Il risultato è frutto dell’aumento dell’offerta di affettati, pesce naturale surgelato e primi piatti pronti e della domanda di bevande a base di tè.

‘Senza olio di palma’, secondo claim per giro d’affari (stabile a 1,8 miliardi di euro), è presente su 2.877 etichette. Tra le categorie in crescita spiccano le carni avicunicole lavorate, le piadine, i biscotti integrali/multicereali e il pane da tramezzino.

‘Pochi grassi’ è in terza posizione per giro d’affari, 1,5 miliardi di euro, in lieve crescita (+0,8%). Tra i 3.072 prodotti accompagnati da questo claim, crescono dessert freschi, alimenti per sportivi, yogurt funzionale, latte fresco, affettati e primi piatti pronti.

La carica degli edulcoranti

Evitare gli zuccheri sembra il mantra di molti italiani. Ma la ricerca del gusto dolce a tutti i costi alimenta la corsa agli alimenti con edulcoranti.

Il fenomeno è ben rappresentato dall’andamento del claim ‘senza zuccheri aggiunti‘. Presente nell’etichetta di 1.433 prodotti, questo richiamo determina un aumento delle vendite del +14%, per un giro d’affari di oltre 545 milioni di euro.

Le categorie più dinamiche sono dessert freschi, bevande a base di frutta e alimenti per sportivi.

Lo sprint di ‘pochi zuccheri‘ e ‘senza antibiotici

Tra i 16 claim monitorati, altri due sono molto dinamici:

  • ‘pochi zuccheri’, su 2.539 prodotti, genera uno dei maggiori tassi di crescita dei free from (+11,7%). Tra le molte categorie in espansione spiccano dessert freschi, cole, bevande base frutta, alimenti per sportivi, bevande a base di tè, gomme da masticare, caramelle e sostitutivi del latte Uht.
  • ‘senza antibiotici’ è tra i claim in più forte espansione, in particolare su specialità ittiche e pollame. Le vendite dei 203 prodotti così proposti continuano a crescere, +7,9%, superando i 123 milioni di euro, dopo il +18,4% della precedente rilevazione annuale.

Per il resto, segno positivo per le vendite dei prodotti etichettati con

  • poche calorie. +3,6%, a sfiorare i 157 milioni di euro. Tra i 478 prodotti compaiono integratori, acque aromatizzate, energy drink e confetture
  • senza aspartame. Ultimo per numero di prodotti (67, sostanzialmente dolcificanti) e per giro d’affari (oltre 10 milioni di euro), segna un +3,7%, grazie all’espansione dell’offerta.
  • senza glutammato, +1,7%, quasi 462 milioni di euro. Tra le 739 referenze, primi piatti pronti, affettati e le carni avicunicole lavorate. In calo i würstel.
  • senza polifosfati, +1,9%, per un totale di 211 milioni di euro. Tra i 321 prodotti crescono gli affettati e calano i würstel.
  • senza additivi, +0,8%. I 1.344 prodotti così etichettati valgono 649 milioni di euro. Bene i primi piatti pronti, le carni avicunicole lavorate e gli affettati, male würstel, mozzarelle e crescenza.

Rich in, proteine e fibre a go-go

Gli alimenti rich-in, con il richiamo in etichetta all’apporto di un nutriente, sono 9.832 e valgono 4,1 miliardi di euro. I 12 claim monitorati da Osservatorio Immagino hanno prodotto un incremento delle vendite di +2,8%.

‘Proteine’ si conferma il richiamo più importante in valore. I 2.688 prodotti così caratterizzati hanno venduto per 1,27 miliardi di euro di vendite, +8,4%. Gli alimenti cult sono dessert freschi (ai quali abbiamo dedicato una indagine di mercato), alimenti per sportivi, piatti pronti vegetali e affettati.

‘Fibre’ è il claim rich-in più presente (3.871 prodotti) e ha totalizzato 1,18 miliardi di euro di vendite, +2,7%. Tra i prodotti si segnalano piatti pronti vegetali, snack dolci e sostitutivi del latte Uht.

Gli altri rich-in

‘Vitamine’ è il richiamo che ha accresciuto di +0,8% le vendite dei 2.148 correlati, in particolare yogurt funzionale e il latte fermentato/kefir.

‘Integrale’ produce un +1,4% di vendite dei 2.131 prodotti per un volume di 827 milioni di euro.

‘Calcio’, +1,1%, compare su 740 prodotti per un valore di 520 milioni di euro.

‘Fermenti lattici’ spinge di +1,7% le vendite dei 490 prodotti per oltre 347 milioni di euro.

Magnesio, potassio e zinco. I tre claim hanno aumentato le vendite rispettivamente di +5%, +1,3% e +11,6%.

In calo invece le vendite correlate ai claim Omega 3 (-1,5%), ferro (-3,9%) e iodio (-6,2%).

Senza allergeni

I claim che segnalano l’assenza di un allergene compaiono su 10.635 prodotti. Il settore vale oltre 4,4 miliardi di euro di vendite. I prodotti per celiaci sono la parte più imponente dell’area, mentre quelli per intolleranti al lattosio sono i più performanti dei 6 claim monitorati dall’Osservatorio Immagino.

‘Senza glutine’ compare su 8.460 preferenze e vale 3,1 miliardi di euro di vendite, +0,7%. Cresce l’offerta, in particolare di terza lavorazione bovina, affettati, bevande a base di tè.

‘Spiga barrata’, il logo di AIC (Associazione Italiana Celiachia) che certifica il gluten-free è presente su 1.959 prodotti. Vale 630 milioni di euro di vendite, +1,1%. Pani morbidi, cereali snack e affettati sono le categorie in crescita.

‘Senza lattosio’ è il claim più performante con vendite in aumento di +6,9%, fino a quasi a 1,7 miliardi di euro. Comprende 2.453 referenze, tra i più vivaci figurano dessert freschi, alimenti per sportivi, formaggi grana e simili, yogurt funzionale e affettati.

‘Senza latte’ compare sulle etichette di 497 prodotti, con un giro d’affari di oltre 282 milioni di euro, aumentato del +1,1%. La terza lavorazione suina e gli affettati sono stati tra le categorie più dinamiche.

‘Senza lievito’ qualifica 247 prodotti, con vendite in crescita di +4%, fino a più di 55 milioni di euro, soprattutto grazie a estrusi e fuoripasto salati.

‘Senza uova’ accompagna 178 prodotti, con vendite a +2,3%, fino a sforare i 23 milioni di euro. Pasta fresca non ripiena e biscotti per l’infanzia sono stati tra le categorie più vivaci, oltre ai biscotti salutistici.

Vegan e bio

Tra i 6 claim e certificazioni raggruppati nell’area lifestyle, ‘stile di vita a tavola’, le vendite calano di -0,6% (-1,7% a volume). Ma nel settore c’è molta variabilità,

‘Veg’ (vegano e/o vegetariano) è il claim più diffuso. Compare su 4.699 prodotti, che totalizzano vendite per oltre due miliardi di euro (-0,6%). Crescono snack dolci, bevande Uht di avena e di soia, primi piatti pronti (zuppe), piatti pronti vegetali (solo ricettato) e yogurt.

‘Vegetariano’ compare su 2.001 prodotti, fonte di 1,3 miliardi di euro di vendite, in aumento del +0,4%. In crescita snack dolci e bevande Uht di avena e di soia, primi piatti pronti, piatti pronti vegetali e yogurt funzionale.

‘Vegano’, presente su 3.554 referenze, fa registrare un calo del -1% delle vendite, ammontate a 980 milioni di euro. Male soprattutto la passata di pomodoro, gli altri infusi, gli estrusi di patate, le farine e le miscele. A crescere sono stati, invece, le bevande Uht di avena e soia, i fuoripasto salati, il latte di mandorla e i sostitutivi dello yogurt.

Il biologico al supermercato

I prodotti certificati bio hanno subito una flessione della domanda, in linea con la crisi dei consumi. Le vendite in iper e supermercati dei 8.280 prodotti certificati ammontano a 1,1 miliardi di euro e flettono del -3,4%.

Tra i prodotti, sono aumentate le vendite di creme spalmabili in barattolo, fuoripasto salati, pasta senza glutine, omogeneizzati, estrusi e succhi freschi all’arancia. A calare, invece, sono stati confetture e spalmabili alla frutta, farine e miscele, gallette, yogurt magro e zucchero.

Kosher e halal

I prodotti certificati come conformi alle regole e alle caratteristiche richieste da alcune religioni, infine, vedono un andamento di segno opposto.

‘Kosher’, vale a dire certificato come conforme alle regole della religione ebraica, conta 1.614 referenze per 775 milioni di euro di vendita, in crescita annua del +0,2%. Tra le categorie a maggior crescita troviamo pasta di semola, praline e cioccolatini, olio extravergine d’oliva, maionese e caffè in grani. Trend negativo invece per passata di pomodoro, caffè macinato e cereali per la prima colazione.

‘Halal’, vale a dire certificato come conforme alle regole della religione islamica, compare su 464 prodotti. Le vendite ammontano a 215 milioni di euro, in crescita del +2,7%. Snack dolci, pasta di semola, piatti pronti surgelati e surgelati senza glutine sono state le categorie trainanti.

Gli ingredienti benefici

I prodotti e gli ingredienti benefici si moltiplicano senza sosta. I 12.907 prodotti valgono 3,8 miliardi di euro l’anno, con vendite aumentate del +2,5%.

Osservatorio Immagino analizza il trend di 36 alimenti, organizzati in 7 categorie.

Superfruit

Il gruppo dei super-frutti conta 2.786 prodotti, origine complessivamente di oltre 774 milioni di euro, +3,6%.

La mandorla si conferma prima per importanza, con 1.272 referenze a scaffale e vendite per 400 milioni di euro, +2,6%. L’offerta si è ampliata, in particolare in snack dolci, pasticceria e creme spalmabili dolci.

I mirtilli, richiamati soprattutto in yogurt magro, snack dolci e bevande a base di frutta hanno registrato un lieve calo (-1%). Le 777 referenze vendono per oltre 207 milioni di euro.

Il cocco traina le vendite del +8% (102 milioni di euro), in particolare con gelati, biscotti e yogurt greco, mentre l’acqua di cocco perde il -22,9% delle vendite (1,4 milioni di euro da 14 referenze).

L’avocado rimane una superstar. Le 46 referenze valgono oltre 18 milioni di euro, +10,5%.

I due nuovi superfruit di quest’edizione dell’Osservatorio Immagino sono

– mango, segnalato sulle etichette di 227 prodotti che sviluppano quasi 43 milioni di euro, in crescita del +14,5%, in particolare per yogurt intero, energy drink e piatti a base pesce (sushi e tartare),

– anacardi è invece richiamato in 218 prodotti, frutta secca, gelati sandwich, snack dolci e creme spalmabili dolci. Le vendite valgono 47,5 milioni di euro, +7,7%.

Supercereali e superfarine

Nel complesso l’andamento delle vendite dei supercereali e delle superfarine (2.170 prodotti) cede il -1%. Degli 8 prodotti monitorati soltanto tre registrano un aumento delle vendite (sempre in valore):

– avena, prima per importanza con 532 referenze e un giro d’affari di oltre 246 milioni di euro, cresce del +2,9%. Bene soprattutto i sostitutivi del latte Uht, i biscotti integrali/multicereali e quelli salutistici. In forte calo, invece, merendine, cereali per la prima colazione, pasticceria e integratori,

– farina di riso è invece il claim che mostra la migliore performance annua, +6,6%. Tra i 147 prodotti vendono soprattutto pasta di semola, terza lavorazione bovina, gelati multipack, dessert freschi, olio di semi e merendine,

– farina di mais compare in 100 prodotti a scaffale. Vendite in aumento del +2,7%, oltre quota 31 milioni di euro.

La battuta d’arresto è invece sonora per kamut (-14%), olio di riso (-10,5%), quinoa (-7,6%), farro e germe di grano (entrambi a -7,1%).

Dolcificanti

Le 514 referenze che segnalano in etichetta la presenza di zucchero di canna o di stevia hanno sviluppato 162 milioni di euro di fatturato, in calo del -3,9% nell’anno mobile.

Zucchero di canna, citato su 371 prodotti, perde il 6,8% delle vendite, attestate a oltre 122 milioni di euro. Decresce l’acquisto dello zucchero tal quale e di alcuni prodotti che lo contendono, come biscotti, merendine e pasticceria.

Stevia aumenta invece le vendite dei 144 prodotti che la contengono, +5,8% fino a oltre 40 milioni di euro, specie tra bevande a base di tè, integratori e alimenti per sportivi.

Semi

I 515 prodotti che segnalano in etichetta la presenza di semi hanno aumentato del +2,4% le vendite, incassando quasi 110 milioni di euro.

I semi di lino, citati su 129 referenze a scaffale, sono protagonisti una crescita vivace delle vendite, +16,8%, superando i 30 milioni di euro. Caso raro, in questa edizione dell’Osservatorio Immagino, si registra anche un aumento della domanda (+5,5%).

Canapa segna un aumento delle vendite del +0,5%. I 54 prodotti che ne richiamano la presenza (soprattutto infusi) valgono oltre 3,5 milioni di euro di vendite.

Semi di chia è un altro claim che fa crescere le vendite, +3,6% fino a oltre 11 milioni di euro. I secondi piatti a base di pesce e gli snack dolci sono state le categorie più dinamiche.

I semi di zucca sono i più rappresentativi della categoria – 164 referenze per 38 milioni di euro – ma cedono il -3,9%, con le maggiori perdite su semi e fette biscottate.

I semi di sesamo hanno visto ridursi del -1,2% il loro giro d’affari. I 92 prodotti che li contengono valgono 28,7 milioni di euro. I panini sono la categoria che ha sofferto maggiormente.

Spezie benefiche in flessione

Curcuma, zenzero e cannella perdono complessivamente il -9,2% delle vendite. Le 888 referenze – infusi, tè, aromi e spezie – hanno generato un giro d’affari di 88 milioni di euro. In particolare,

  • lo zenzero, la spezia più segnalata in etichetta (538 prodotti), cede il -8,2%, in particolare per infusi, tè, tavolette e barrette di cioccolato.
  • la curcuma, seconda per importanza (236 prodotti), ha realizzato 18,8 milioni di euro di vendite, -16% a valore,
  • la cannella, indicata nell’etichetta di 173 prodotti, ha fatturato oltre 15 milioni di euro, -6,1%.

Superfood

I quattro superfood monitorati nel complesso perdono il -7,9% delle vendite a valore. I 161 prodotti che li contengono valgono oltre 13 milioni di euro.

Goji perde il -21,8% a valore. I 90 prodotti con quest’indicazione in etichetta hanno realizzato 5,3 milioni di euro vendite. In declino soprattutto gli yogurt di soia.

Matcha segna invece un +6,1% delle vendite, ammontate a quasi tre milioni di euro. Tra i prodotti più dinamici i frullati/ frappè.

Spirulina guadagna +14,4%. I 23 prodotti a scaffale – frullati/ frappè, pasta senza glutine e succhi freschi – contenenti questa portentosa microalga valgono oltre 1,8 milioni di euro.

Açai è in appena nove referenze, ma cresce nei fuoripasto dolci, nella frutta conservata e nelle bevande a base di frutta. Ha ottenuto 2,8 milioni di euro vendite, -0,9%.

Ingredienti ‘benefici’ tradizionali

Una nuova categoria monitorata da Osservatorio Immagino riguarda i prodotti ‘benefici’ tradizionali, vale a dire 6 alimenti ben radicati nei consumi.

Cacao. I 2.103 prodotti su cui compare questo claim hanno sviluppato un giro d’affari di 891 milioni di euro, +2,4%. In crescita gelati multipack, dessert freschi, merendine e caffè macinato in capsule.

Nocciola. Citato su 1.712 prodotti, il claim aumenta il giro d’affari del +4,7%, superando i 524 milioni di euro. In crescita gelati multipack, praline e cioccolatini, uova da ricorrenza e snack dolci.

Limone. Per i 1.548 prodotti accompagnati da questo claim le vendite segnano quota 497 milioni di euro, +2,4%. Le categorie a maggior crescita sono state le bevande a base di tè, le bevande gassate (limonata, gassosa e tonica) e i ghiaccioli.

Vaniglia. Il claim su 798 prodotti ha accresciuto il giro d’affari del +4,4%, a quasi 328 milioni di euro. Molto bene i dessert freschi, gli alimenti per sportivi e gli snack dolci base biscotto.

Pistacchio. Il richiamo, su 512 referenze, ha impennato il fatturato del +11,1%, fino a oltre 175 milioni di euro. Tra i prodotti a maggiore crescita troviamo i gelati multipack (coni e stecchi), le creme spalmabili dolci, la colomba e le uova pasquali.

Caramello. Indicato sulle confezioni di 314 prodotti, vale oltre 92 milioni di euro di vendite, +14,3%. Bene biscotti tradizionali, budini e creme.

Noci. L’unico claim legato a una diminuzione delle vendite (-1,8%) compare su 511 prodotti, giro d’affari di 163 milioni di euro. Male noci con guscio, yogurt funzionalee bicompartimentale e cereali per la prima colazione.

Nuove tendenze

Il Rapporto segnala inoltre quattro alimenti/ingredienti che stanno acquisendo visibilità sugli scaffali dei supermercati.

Burro d’arachidi traina un pesante +71,5% di vendite in valore, fino a oltre 13 milioni di euro. Appena 24 i prodotti che lo citano. Le categorie più in espansione sono yogurt magro, creme spalmabili dolci, gelati in vaschetta e alimenti proteici per sportivi.

Soia ‘edamame’. I 29 prodotti che ne segnalano la presenza in etichetta hanno incassato il +30,3%, per un totale di otto milioni di euro. In crescita i secondi piatti a base pesce (sushi), gli snack salati (tramezzini), i legumi conservati e le zuppe pronte.

Tahina compare su 13 prodotti le cui vendite sono aumentate del +17,9%, a 1,5 milioni di euro. Le categorie a maggior crescita sono specialità etniche, salse spalmabili vegetali, sughi e salse pronti, salse e paté.

Pappa reale è il claim più rilevante del gruppo. Compare su 46 prodotti per oltre 17 milioni di euro di vendite, in calo del -6%. Male yogurt funzionali, energy drink, integratori e yogurt intero.

Metodo di lavorazione

Il richiamo al metodo di lavorazione compare su 3.599 prodotti. Tra i nove monitorati, i più vivaci sono trafilato e non fritto.

Trafilato (al bronzo). Il claim, che ha suscitato l’interesse dell’Antitrust, compare sulle etichette di 1.229 referenze (soprattutto pasta), le cui vendite in valore sono aumentate del +11,4%, fino a superare i 242 milioni di euro.

Estratto a freddo è il secondo paniere per rilevanza: 325 referenze essenzialmente di olio extravergine di oliva. Vale oltre 202 milioni di euro di vendite, -3,2%.

Non filtrato. Il claim compare soprattutto sulla birra. Le vendite dei 150 prodotti così identificati perdono il -10,2% delle vendite, con un giro d’affari di 133 milioni di euro.

Lievitazione lenta/naturale. Compare su 415 prodotti, che hanno realizzato oltre 126 milioni di euro di vendite (-0,1%). Male pizze surgelate e ingredienti per pasticceria, bene prodotti da ricorrenza natalizi e merendine.

Lavorato a mano. Le 278 referenze con quest’indicazione in etichetta hanno messo a segno un +2,7%, a oltre 126 milioni di euro di vendite. Tonno e gelato in vaschetta sono le categorie dove si è più evidenziata la crescita dell’offerta.

Essiccazione. I 260 prodotti di questo paniere sono soprattutto pasta di semola ‘essiccata a bassa temperatura‘. Le vendite aumentate di +3,4% superano i 105 milioni di euro.

Artigianale. Il claim accresce le vendite del +1,6%, avvicinandosi ai 97 milioni di euro. Tra i 694 prodotti alimentari figurano specialità ittiche, pasta fresca ripiena, primi piatti pronti e dessert freschi.

Non fritto. Sembra richiamare il successo delle friggitrici ad aria questo claim, che per i 360 prodotti in cui compare vale il +10,3% delle vendite, oltre quota 95 milioni di euro. Aumenta l’offerta di fuoripasto salati ed estrusi.

Affumicatura. Richiamata su 93 prodotti, è legata a un giro d’affari di oltre 63 milioni di euro,+2,3%. Il claim compare soprattutto su specialità ittiche, secondi piatti a base pesce e formaggi.

Il gusto del ripieno

Tra gli 11 claim che evidenziano la consistenza (texture) dell’alimento, ripieno e morbido si associano a migliori performance.

Ripieno traina le vendite a +10,9%, la migliore performance degli 11 claim. Utilizzato sulle confezioni di 984 prodotti, ha ottenuto un giro d’affari di 276 milioni di euro. Vendite in aumento per tavolette di cioccolato, pasta fresca ripiena, praline e cioccolatini, pasticceria.

Morbido segna un +6,7%, fino a 406 milioni di euro. I prodotti più performanti sono pane morbido, pane da tramezzino, panettoni, pasticceria, colombe e snack dolci.

Ruvido. Utilizzato su 409 prodotti ha migliorato del +3,6% le vendite, oltre quota 190 milioni di euro. Tra le categorie più importanti, pasta di semola, pasta integrale/farro/kamut e pasta senza glutine.

Soffice e vellutato comportano rispettivamente +2,5% e +2,6% di vendite. Il primo traina 457 prodotti, soprattutto quelli da ricorrenza natalizi e pasquali, merendine e pane da tramezzino. Il secondo (su 345 prodotti) specialmente zuppe pronte, gnocchi freschi e passata di pomodoro.

Le consistenze di segno negativo

Gli altri claim sulla consistenza sono legati a performance negative.

Croccante si conferma il primo claim per numero di referenze a scaffale (1.600) e per giro d’affari (971 milioni di euro). Le vendite cedono di -1,8%, soprattutto per biscotti tradizionali, pizza surgelata, pesce panato surgelato, specialità salate, cereali per la prima colazione e patatine.

Cremoso, presente su 1.332 prodotti, cede il -4,6% del giro d’affari, che vale 638 milioni di euro. In calo biscotti tradizionali, caffè macinato, yogurt intero, mascarpone, panna Uht e crescenza.

Tenero (504 prodotti) è stabile. Vendono torrone, affettati, piatti pronti surgelati e pasta fresca non ripiena.

Sottile (366 prodotti) cala del -3,2%, a 200 milioni di euro. Tra i più penalizzati, pizza surgelata e pasta fresca non ripiena.

Farcito (593 prodotti) cede il -5,3% di vendite fermandosi a 128 milioni di euro. Pizza surgelata, prodotti natalizi da forno e snack dolci sono le categorie più coinvolte.

Fragrante (275 prodotti). Il giro d’affari legato a questo claim ammonta a 126 milioni di euro, -3% rispetto all’anno mobile precedente. Male wafer, pizza surgelata e olio extravergine d’oliva. Bene sostitutivi del pane fresco e patatine.

Marta Strinati

Note

(1) Osservatorio Immagino, edizione 2022.2 https://servizi.gs1it.org/osservatori/osservatorio-immagino-12/

(2) ILO, International Labour Organization. Global Wage Report 2022–23. The impact of inflation and COVID-19 on wages and purchasing power https://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/—dgreports/—dcomm/—publ/documents/publication/wcms_862572.pdf

Marta Strinati
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Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".

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