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Amazon, abuso di posizione dominante. La Commissione europea si attiva

Amazon, abuso di posizione dominante. La Commissione europea si attiva

Amazon, abuso di posizione dominante. Il 10.11.20 Margrethe Vestager – vicepresidente esecutivo della Commissione europea con delega per ‘A Europe Fit for the Digital Age’, nonché Commissario per la Concorrenza – ha notificato una lettera di contestazioni al colosso globale dell’ecommerce, annunciando l’avvio di una nuova indagine nei suoi confronti. (1)

Le accuse riguardano l’utilizzo illecito dei Big Data, per modulare le proprie offerte nonché per favorire le vendite degli inserzionisti che aderiscano ai suoi servizi di logistica e consegna.

‘Non mettiamo in discussione il successo di Amazon o le sue dimensioni. La nostra preoccupazione è una condotta aziendale molto specifica, che sembra falsare la genuina concorrenza.’ (Margrethe Vestager, vicepresidente della Commissione europea, 10.11.20).

Big Data e AI

L’indagine è scaturita a seguito di una prima inchiesta, attivata a Bruxelles nel 2015 sul mercato ecommerce in UE. A luglio 2019 la Commissione ha verificato come il colosso americano effettivamente sfrutti i dati sensibili – che provengono da oltre 800.000 venditori indipendenti che si affidano alla sua piattaforma – per favorire le vendite dei propri prodotti.

Il gigante di Seattle, secondo l’accusa, aggrega i dati relativi a tutte le transazioni sul suo sito. Quali ad esempio il tipo e numero di prodotti ordinati e spediti, i ricavi attuali e storici dei venditori, i numeri di visite alle loro offerte, i dati relativi a spedizioni e reclami. Per ottimizzare le proprie politiche commerciali, grazie a uno scenario esatto sui prodotti di punta, i prezzi di equilibrio (con aggiornamenti in tempo reale), le modalità di acquisto, i feedback e i trend di consumo, etc.

Amazon, abuso di posizione dominante nel doppio ruolo

La concorrenza sleale di Amazon è legata al suo doppio ruolo, piattaforma di scambi (marketplace) e venditore al tempo stesso. Il doppio ruolo a ben vedere è in atto da decenni nel retail fisico, laddove la GDO venda i prodotti MDD (Marca del Distributore, o private label) al fianco di quelli IDM (Industria di Marca). Ma amplifica i suoi effetti a livello esponenziale, nel caso di Amazon, grazie a tre fattori:

– la mole dei dati raccolti attiene a una quota significativa di tutte le vendite condotte non solo dal retailer, ma anche dalle centinaia di migliaia di distributori che si appoggiano alla sua piattaforma,

– la profilazione degli utenti raggiunge il dettaglio massimo, poiché considera ogni scelta e attitudine all’acquisto di beni e servizi (ivi compresi i contenuti digitali) dei singoli individui,

– l’elaborazione dei Big Data mediante AI (Artificial Intelligence). L’efficacia del sistema si conferma nella puntualità e precisione di offerte ‘su misura’ dei singoli utenti, allineate ai loro gusti e abitudini, anche su categorie di prodotti e servizi diversi da quelli acquistati o osservati in precedenza. Il potere fotonico di Amazon risiede dunque nell’asimmetria della conoscenza. (2)

Contestazione

‘La Commissione ha inviato una comunicazione degli addebiti ad Amazon, con la conclusione preliminare che Amazon ha falsato illegalmente la concorrenza nei mercati al dettaglio online. La Commissione ha anche deciso di aprire una seconda indagine sulle pratiche commerciali di ecommerce di Amazon.’ (1)

Nella condotta di Amazon, l’abuso di posizione dominante, secondo la Commissione, si rivela nella anomala riduzione del rischio d’impresa legata all’asimmetria informativa (TFUE, articolo 102). Il mazziere che conosce le carte sul tavolo (mercato e prezzi) nonché quelle degli altri giocatori (produttori e venditori, a cui può riferirsi per le forniture) è fuori gioco. Il gigante di Seattle dovrà fornire spiegazioni, a esito delle quali l’esecutivo europeo deciderà se archiviare il procedimento o condannare la Corporation a un’ammenda il cui importo può raggiungere il 10% del fatturato dell’esercizio precedente.

Le imprese danneggiate potranno a loro volta agire presso le giurisdizioni nazionali per il risarcimento dei danni subiti. Di non poco conto in Germania e Francia dove l’80 e il 70% dei consumatori online, rispettivamente, ha eseguito acquisti su Amazon negli ultimi 12 mesi.

Nuova indagine

La nuova indagine annunciata dalla Commissione il 10.11.20 riguarda i criteri di gestione della ‘Buy Box’ e il ‘Fidelity Program’ di Amazon. La ‘scatola delle offerte’ e il ‘programma fedeltà’ raccolgono il crescente interesse dei venditori, poiché i loro utenti sono in continuo aumento e i consumatori ‘Prime’ spendono molto di più. Ma si sospetta che in queste vetrine ad alto rendimento la Corporation applichi ulteriori discriminazioni, per favorire le proprie vendite al dettaglio e quelle dei fornitori che utilizzano i suoi servizi di logistica e consegna. Con la conseguenza, tra l’altro, di costringere i rivenditori che vogliano accedervi a utilizzare i suoi servizi accessori.

È urgente provvedere alla tutela dell’ecosistema produttivo e distributivo europeo rispetto alla concorrenza sleale del colosso USA, che la stessa Commissione europea tra l’altro ha già condannato per evasione fiscale e continua a drenare risorse sui territori senza lasciarvi traccia nei bilanci pubblici. A maggior ragione in era Covid-19, allorché le misure di contenimento hanno fatto letteralmente esplodere le vendite online. Con una crescita a tre cifre, negli ultimi mesi, fino a raggiungere i 720 miliardi di vendite nel 2020. Quasi il doppio rispetto ai quasi 375 miliardi di euro del 2015.

Problemi irrisolti

I fornitori di Amazon sono sottoposti a pratiche commerciali inique e vessatorie che chi scrive (Dongo) ha ampiamente documentato e denunciato, in Italia, all’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM). Tali pratiche comprendono, ma non si esauriscono, in clausole contrattuali nulle per palese violazione di norme imperative di legge. Ma l’Antitrust, sotto la presidenza di Giovanni Pitruzzella, ha deciso di non procedere a istruttoria poiché il tema esulava dalle proprie priorità politiche.

La sicurezza dei prodotti venduti su Amazon rimane un problema irrisolto, come pure si è denunciato:

– frodi alimentari, prodotti scaduti,

– venditori non registrati presso le autorità sanitarie,

– prodotti alimentari privi delle informazioni al consumatore prescritte dal Food Information Regulation, (3)

contrabbando di pesticidi e farmaci veterinari.

I controlli pubblici ufficiali, in Europa e in Italia, a quando?

Dario Dongo e Silvia Giordanengo 

Note

(1) European Commission. Statement by Executive Vice-President Vestager on Statement of Objections to Amazon for the use of non-public independent seller data and second investigation into its e-commerce business practices. (Statement 20/2082). Press release 10.11.20, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/STATEMENT_20_2082

(2) Lofgren, Karl–Gustaf & Persson, Torsten & Weibull, Jörgen. (2002). Markets with Asymmetric Information: The Contributions of George Akerlof, Michael Spence and Joseph Stiglitz. The Scandinavian Journal of Economics. 104. 195 – 211. 10.1111/1467-9442.00280

(3) Reg. UE 1169/11, articolo 14. Ad memoriam, si ricordano alcune denunce presentate da GIFT (Great Italian Food Trade) presso l’Antitrust e l’ICQRF. V. https://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-troppi-illeciti-nella-vendita-di-alimenti-gift-si-appella-all-antitrusthttps://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-pantry-cosa-non-vahttps://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-fuorileggehttps://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-nuove-denunce-a-antitrust-e-icqrf 

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