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‘Audiovisual Media Services Directive’ e tutela dei minori dal marketing di cibo spazzatura

I servizi media audiovisivi sono strumenti formidabili per promuovere il consumo di cibo spazzatura da parte dei minori, ma la Audiovisual Media Services Directive non è tuttora in grado di ridurre la loro esposizione al marketing aggressivo di ‘HFSS (High in Fats, Sodium and Sugars) foods’. Analisi di scenario e brevi riflessioni.

1) Tutela dei minori dal marketing aggressivo di cibo spazzatura. Le esigenze

I minori – e i bambini in particolare – sono la categoria più vulnerabile all’influenza dei servizi media audiovisivi sulle loro scelte alimentari. Un’influenza diretta, su minori e adolescenti, e indiretta sulle decisioni dei genitori.

Il marketing aggressivo di cibo spazzatura (‘HFSS foods’) nei confronti dei minori è stato stigmatizzato da UNICEF e WHO già a partire dal 2020, quale causa di diete malsane, obesità, sovrappeso e malattie correlate (NCDs, Non-Communicable Diseases. Vedi note 1,2).

WHO Europe è a sua volta intervenuta sull’argomento, nel 2022, per sollecitare gli Stati della macro-regione europea a intervenire con apposite norme restrittive. (3)

2) Audiovisual Media Services Directive, AVMSD

Audiovisual Media Services Directive No 2010/13/UE (AVMSD) si applica a:

– servizi che tramite reti di comunicazioni elettroniche perseguono l’obiettivo principale di fornire al grande pubblico programmi audiovisivi, sotto la responsabilità editoriale di un fornitore – al fine di informare, intrattenere o istruire – attraverso

– trasmissioni televisive (per la visione simultanea dei programmi, sulla base di un palinsesto), ovvero servizi di media audiovisivi a richiesta dell’utente (sulla base dei cataloghi di programmi offerti dal fornitore), nonché

– comunicazione commerciale audiovisiva.

I ‘programmi’ consistono in serie di immagini animate, con o senza suono, che formano singoli elementi all’interno del palinsesto o del catalogo. Sono inclusi lungometraggi, fiction, videoclip, manifestazioni sportive, sitcom, programmi per bambini, etc. (4)

3) AVMSD e tutela dei minori dal marketing di HFSS foods’

Il Parlamento europeo, nella precedente legislatura, aveva richiesto alla Commissione di riformare la ‘Audiovisual Media Services Directive’ per introdurre restrizioni al marketing di cibo spazzatura e bevande alcoliche (6,7).

La direttiva (UE) 2018/1808, ultima riforma della AVMSD, ha in effetti indicato come inappropriati, tra gli altri, i ‘riferimenti relative a prodotti alimentari o bevande che contengono sostanze nutritive e sostanze con un effetto nutrizionale o fisiologico, in particolare quelle come i grassi, gli acidi grassi trans, gli zuccheri, il sodio o il sale, la cui assunzione eccessiva nella dieta generale non è raccomandata’, nei programmi audiovisivi rivolti ai bambini. (8)

La responsabilità di elaborare codici di condotta sulla comunicazione commerciale audiovisiva è stata peraltro rimessa agli stessi fornitori di servizi e media, all’insegna della ‘soft legislation’ di cui a seguire.

3.1) ‘Co-regulation’ e ‘self-regulation’

La riforma della AVMSD invoca la ‘co-regulation’ e la ‘self-regulation’, tramite codici di condotta che dovrebbero bandire la comunicazione commerciale audiovisiva non appropriata nei programmi per bambini.

Le norme si applicano, almeno in teoria, anche ai ‘fornitori di piattaforme per la condivisione di video’ di cui alla E-commerce Directive 2000/31/CE. (8)

I minori dovrebbero perciò venire protetti – almeno in teoria – da programmi, file e video generati dagli utenti, oltreché da comunicazioni commerciali audiovisive che possano nuocere al loro sviluppo fisico, mentale e morale. (9)

3.2) ERGA, ‘European Regulators Group for Audiovisual Media Services’

ERGA – ‘European Regulators Group for Audiovisual Media Services’ – è stato istituito nel 2014 dalla Commissione europea, per fornire supporto tecnico alla corretta implementazione della AVSMD e l’emissione di pareri (su richiesta) a tale riguardo. (10)

Il Gruppo ERGA dovrebbe quindi fornire consulenza tecnica – su richiesta – in merito ai
contenuti e le modalità della comunicazione commerciale audiovisiva anche in relazione ai prodotti alimentari a elevato contenuto di grassi, sale e sodio, zuccheri. (11)

3.3) Inclusione di ‘online video sharing’ e ‘social media’

Le piattaforme di ‘online video sharing’ e ‘social media’ – sempre più diffuse, soprattutto tra i giovani utenti – competono con i servizi e media audiovisivi tradizionali, in termini di ‘audience’ e fatturato. Anche questi servizi devono perciò venire sottoposti alle regole stabilite nell’ultima riforma della AVSMD. (12)

Tali mezzi sono capaci di influenzare pensieri e azioni degli utenti più vulnerabili, quali i minori che devono perciò venire protetti rispetto ai contenuti nocivi. La Commissione europea ha quindi pubblicato un documento di orientamento sull’applicazione della AVMSD in tale ambito. (13)

3.4) Interazione con altre normative

La comunicazione commerciale audiovisiva è in ogni caso altresì soggetta ad altri sistemi di regole, quali ad esempio:

  • Nutrition and Health Claims Regulation No 1924/2006 (NHCR), ogni qualvolta la comunicazione commerciale suggerisca (anche in via implicita) proprietà nutrizionali o salutistiche degli alimenti,
  • Unfair Commercial Practices Directive 2005/29/CE, come riformata dalla Omnibus Directive (EU) No 2019/2161. AVSMD chiarisce la possibilità di ricorrere alle sanzioni ivi stabilite anche per punire le pratiche fuorvianti e aggressive utilizzate nei media audiovisivi, (14)
  • ‘food frauds’, variamente punite con sanzioni criminali e amministrative nei diversi Stati membri.

3.5) AVMSD, il fallimento

La Commissione europea, nel suo rapporto (2021) sull’implementazione della ‘Audiovisual Media Service Directive’ nel periodo 2014-2019, ha riconosciuto che i risultati sono insoddisfacenti. Almeno metà degli Stati membri non avevano applicato alcuno schema di ‘co-regulation’ o ‘self-regulation’ e le rare iniziative in tal senso sono state promosse in prevalenza da organizzazioni private anziché da autorità. (15)

Il fallimento della AVMSD nella protezione dei minori dal marketing aggressivo di cibo spazzatura è stato poi sottolineato in un’interrogazione del Parlamento europeo alla Commissione (E-001798/2022). (16) La ‘soft legislation’ non è servita a nulla. Gli eurodeputati hanno perciò invitato la DG Sante ad assumere le proprie responsabilità e dare seguito agli impegni da essa assunti a tale riguardo nella strategia ‘farm to fork’ e nel BECA (Beating Cancer Plan).

4) EPHA, proposta di direttiva per la protezione dei bambini dal marketing di cibo spazzatura

EPHA (European Public Health Alliance), con il supporto di oltre 20 NGOs ed enti di ricerca, nel 2021 aveva già proposto l’adozione di una direttiva volta a proteggere i bambini dal marketing di alimenti squilibrati dal punto di vista nutrizionale. (17) Le prime autrici di tale iniziativa – la professoressa Amandine Garde (University of Liverpool, UK) e le dottoresse Marine Friant-Perrot (Université de Nantes, F), Mimi Tatlow-Golden (The Open University, UK) – avevano chiesto di dare seguito alla ‘EU Strategy on the Rights of The Child 2021-2024’ (18) mediante definizione, tra l’altro, di alcuni requisiti minimi:

– esclusione della pubblicità di ‘HFSS foods’ tra le ore 6:00 e le 23:00 sui media televisivi,

– stop alla sponsorizzazione di eventi sportivi da parte dei ‘brand’ alimentari (es. Coca-Cola),

– bando alla comunicazione commerciale audiovisiva di ‘HFSS foods’ sui media digitali,

– divieto di ‘marketing to kids’, anche sulle confezioni degli alimenti, con richiami a influencer o personaggi di fumetti, etc.

5) Profili nutrizionali, il grande assente

La classificazione degli alimenti sulla base dei loro profili nutrizionali – in linea con il ‘WHO Regional Office for Europe nutrient profile model’ (19) – è il presupposto indispensabile per una disciplina della comunicazione commerciale audiovisiva coerente alle esigenze di protezione dei bambini.

L’unità F.1 del Joint Research Centre (JRC) ha sviluppato un apposito toolkit, per supportare gli Stati membri nell’aggiornamento delle politiche relative al marketing dei prodotti alimentari, in visione dell’applicazione della AVMSD, ed elaborare appositi codici di condotta, checklist e fornire guida tramite esempi pratici. Linee guida di simile natura sono state altresì sviluppate dalla WHO, anche in collaborazione con UNICEF (20,21,22).

JRC ha provveduto a raccogliere tutti i codici sul marketing di alimenti e bevande (alcoliche e non) destinati a bambini e adolescenti. Sono state raccolte anche tutte le policy sviluppate da alcuni Stati membri e da paesi extra-UE, sulla base dei risultati World Cancer Research Fund (WCRF) NOURISHING Framework, ed altre fonti (23,24).

6) Progetti di ricerca europei

Il progetto di ricerca UE ‘Best-ReMaP’ – oltre a contribuire alla gestione del database FABLE, come si è visto, (25) – offre una base per lo sviluppo di buone prassi relative alla commercializzazione di alimenti e bevande destinati a bambini ed adolescenti.
Maria João Gregório – responsabile del gruppo di lavoro dedicato alle ‘marketing best practices’ nel progetto Best-ReMaP, oltreché del ‘Programa Nacional para a Promoção da Alimentação Saudável’ (PNPAS, Portogallo) – spiega come i risultati del progetto e vari altri studi dimostrino l’effettiva possibilità di ridurre così in misura significativa il rischio di insorgenza cancro, per i minori e la popolazione generale. (26)

‘Best-ReMaP’ ha già sviluppato alcuni risultati utili a limitare la commercializzazione di alimenti non salutari, mentre altre attività sono ancora in corso d’opera. Esse si basano sull’expertise dei partner di progetto e le linee guida di maggior rilievo in tale ambito. Le attività comprendono:

– lo sviluppo di un modello armonizzato di profilo nutrizionale UE,

– una guida per i ‘code of conduct’,

– guida per il monitoraggio della commercializzazione di alimenti non salutari per i bambini,

– definizione di regole comuni per le restrizioni alla commercializzazione,

– stesura di un protocollo armonizzato per il monitoraggio della commercializizazione degli alimenti non salutari per i bambini. (27)

7) Conclusioni provvisorie

La comunicazione commerciale audiovisiva su alimenti con profili nutrizionali squilibrati costituisce un fattore di rischio significativo di l’obesità, sovrappeso e malattie correlate, soprattutto tra bambini e adolescenti. I codici di condotta sono uno strumento potenzialmente utile, in attesa di una riforma della AVMSD la cui proposta dovrà comunque attendere la prossima legislatura e un vivace dibattito politico, tenuto contro degli enormi interessi economici in gioco.

L’efficacia dei ‘code of conduct’ potrà frattanto venire migliorata utilizzando i vari toolkits sviluppati a livello europeo e internazionale. A tal fine sarà necessario introdurre:

a) un sistema di classificazione di alimenti e bevande sulla base dei loro profili nutrizionali, dedicando altresì attenzione al ruolo dei cibi ultraprocessati nella dieta delle popolazioni, (28)

b) una banca dati recante informazioni aggiornate sulle caratteristiche dei prodotti alimentari (i.e. dichiarazioni nutrizionali, lista ingredienti) disponibili sul mercato europeo (offline e online), quale evoluzione di FABLE, (25)

c) software di AI per il monitoraggio della pubblicità, anche occulta, di ‘HFSS food’ nei servizi media audiovisivi, i social media e le piattaforme di condivisione video che ricadono nel campo di applicazione della AVMSD. (29)

L’adozione di un sistema blockchain per la validazione dei dati sui prodotti inseriti nel database di cui alla precedente lettera ‘b’ potrebbe meglio garantire il loro livello di affidabilità nel corso del tempo, tenuto anche conto della frequente riformulazione degli alimenti.

Dario Dongo e Andrea Adelmo Della Penna

Note

(1) Sabrina Bergamini, Dario Dongo. Clima, marketing predatorio e salute dei bambini. Rapporto Unicef. GIFT (Great Italian Food Trade). 21.2.20

(2) Sabrina Bergamini. Il marketing alimentare promuove diete malsane per bambini e ragazzi. Rapporto OMS. GIFT (Great Italian Food Trade). 28.2.22

(3) Sabrina Bergamini, Dario Dongo. Obesità, obesità infantile e marketing. Rapporto WHO Europe 2022. GIFT (Great Italian Food Trade). 16.6.22

(4) Directive 2010/13/EU on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services. Current consolidated version 18.12.18 https://tinyurl.com/5n7uju3s

(5) Dario Dongo. Pubblicità su tv e web, il Parlamento europeo chiede limiti sui cibi ricchi in grassi, zuccheri e sale. GIFT (Great Italian Food Trade). 6.3.17

(6) Le disposizioni sulle restrizioni alla pubblicità delle bevande alcoliche erano peraltro già in vigore

(7) Directive (EU) 2018/1808, amending Directive 2010/13/EU on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive) in view of changing market realities https://tinyurl.com/mrkr35s8

(8) Directive (EU) 2018/1972 establishing the European Electronic Communications Code (Recast) https://tinyurl.com/4s3yn47u

(9) Directive 2000/31/EC on certain legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal Market (‘Directive on electronic commerce’) https://tinyurl.com/3h99ryrw

(10) V. https://erga-online.eu/

(11) Direttiva (UE) 2018/1808, recital 8, 56-58

(12) Direttiva (UE) 2018/1808, recital 4, 5

(13) Communication from the Commission Guidelines on the practical application of the essential functionality criterion of the definition of a ‘video-sharing platform service’ under the Audiovisual Media Services Directive (C/2020/4322) https://tinyurl.com/ka9xk2k6

(14) AVSMD, recital 82

(15) Commission Staff Working Document. Reporting on the application of Directive 2010/13/EU ‘Audiovisual Media Services Directive’ for the period 2014-2019 (SWD(2020)228 final) https://tinyurl.com/324hbtfz

(16) European Parliament. Question for written answer to the Commission. Ending the harmful exposure of children to unhealthy food marketing (E-001798/2022). 16.5.22 https://tinyurl.com/mr2tkaax

(17) EPHA (2021). Call to protect children from the marketing of nutritionally poor food https://tinyurl.com/y35b49dj. Proposal for a ‘Directive XX/XXXX of the European Parliament and of the Council XXX on the approximation of the laws of Member States on the protection of children from the marketing of nutritionally poor food’ https://tinyurl.com/mr34xxt7

(18) European Commission. (2021). EU strategy on the rights of the child. doi:10.2838/313794. https://tinyurl.com/bdcr8929

(19) WHO (2023). WHO Regional Office for Europe nutrient profile model: second edition https://tinyurl.com/368dh7np

(20) Grammatikaki E. et al. (2019). Marketing of food, non-alcoholic, and alcoholic beverages – A toolkit to support the development and update of codes of conduct. Publications Office of the European JRC118874 https://tinyurl.com/yeyjs94x

(21) WHO (2023). Policies to protect children from the harmful impact of food marketing: WHO guideline https://tinyurl.com/4xn6z3vb

(22) WHO, UNICEF. (2023). Taking action to protect children from the harmful impact of food marketing – A child rights-based approach https://tinyurl.com/363xxc83

(23) JRC. (2019). Restrictions on marketing of food, non-alcoholic and alcoholic beverages to protect health. European Commission Joint Research Centre (JRC) Dataset https://tinyurl.com/mdabecxz

(24) European Commission Knowledge for Policy. Food and non-alcoholic beverage marketing to children and adolescents – examples of implemented policies addressing food and non-alcoholic beverage marketing to children and adolescents. Latest update 8.4.21 https://tinyurl.com/2vrkcynr

(25) Dario Dongo, Andrea Adelmo Della Penna. FABLE, Food and Beverage Labels Explorer. GIFT (Great Italian Food Trade). 20.11.23

(26) EU science hub. Cancer prevention and protecting children from harmful marketing: Maria João’s story. 24.1.22 https://tinyurl.com/bd24jm5t

(27) Best-ReMaP project. Marketing best practices, work package 6 https://bestremap.eu/marketing/

(28) Marta Strinati. Identikit degli alimenti ultraprocessati, eccesso di nutrienti critici e additivi ‘cosmetici’. GIFT (Great Italian Food Trade). 2.9.23

(29) European Parliament resolution of 9 May 2023 on the implementation of the revised Audiovisual Media Services Directive (2022/2038 (INI)) https://tinyurl.com/yc2m68b5

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Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.

Andrea Adelmo Della Penna
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Laureato in Tecnologie e Biotecnologie degli Alimenti, tecnologo alimentare abilitato, segue l’area di ricerca e sviluppo. Con particolare riguardo ai progetti di ricerca europei (in Horizon 2020, PRIMA) ove la divisione FARE di WIISE S.r.l. società benefit partecipa.

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