Après la pandémie et au milieu de crises multiples, les tendances de consommation en Italie changent sous le signe de l'épargne mais aussi de la recherche de nouvelles expériences et préférences. La photo vient de rapport 2023 "Une année de tendances", fabriqué par GS1 Italie, qui recueille une synthèse raisonnée du contenu paru en douze mois sur son website magazine Tendances en ligne.
Le poids de la longue crise
Parmi les thèmes phares de 2022, plusieurs interceptent le comportement des consommateurs, qui vient de « temps extraordinaires ». En effet, après la pandémie, les conséquences de la guerre en Ukraine, la tempête des prix de l'énergie, la hausse des prix ont frappé l'économie.
La ruée vers l'inflation - en octobre 2022 l'inflation générale acquise est de +8%, mais l'indice des prix à la consommation est proche de 12% - ramène l'Italie 40 ans en arrière et la perte moyenne de pouvoir d'achat des ménages est estimée à 2.300 euros.
Italie d'ici 2022, nous découvrons un pays de plus en plus vulnérable, avec une classe moyenne en difficulté et une forte augmentation de la pauvreté pure et simple. De l'autre côté de l'après-pandémie, il y a la croissance du marché du luxe (la richesse possédée par les quelques Scrooge représentatifs d'Italie augmente de 36%). En Italie, la richesse est polarisée par la rigidité des salaires et la croissance de la pauvreté absolue.
Le consommateur renonce, réduit et reporte
Une première la grande tendance est le triple r 'abandonner, réduire, reporter'.
»Face à la pression de l'inflation, les stratégies mises en œuvre par le consommateur envisagent une révision des dépenses de biens non essentiels, qui devient cependant aussi une nouvelle manière d'appréhender la consommation, plus flexible, plus variable, plus typée, plus fragmentée et contradictoire. Avec quelques repères non négociables - la recherche de la commodité, l'interchangeabilité des canaux d'achat, le partage des valeurs - à tel point que de nouveaux outils d'analyse qualitatifs et quantitatifs sont nécessaires'.
»Hors de la pandémie et catapulté dans un contexte de guerre, le consommateur fait face à la nouvelle crise en quête de sécurité, de réassurance et d'aide à la compréhension de ce qui se passe, mais prêt à réagir rapidement en revoyant son comportement d'achat et ses priorités de dépenses'.
De la tempête de ces années dérive alors un consommateur plus réfléchi, plus planificateur et moins impulsif, à tel point que les Italiens qui achètent d'emblée ont diminué de 3 millions en 6 mois. Soucieux du coût de la vie, il décide de moins gaspiller, est attentif à l'efficacité énergétique de ce qu'il achète (en technologie surtout) et aime les promotions.
Nouveau basique de la consommation, dit le rapport, sont le prix, la sécurité et la simplicité.
Les dépendances grandissent
Des difficultés les dépendances grandissent. « Les paris, la consommation d'alcool, de psychopharmaceutiques et de drogues sont en hausse. Il y a une escalade des excès qui élargit également le domaine des pathologies possibles telles que
- consommation d'alcool, 11% contre 3% en 2019,
- paris et jeux, de 4% à 11%),
- l'usage de médicaments psychiatriques, qui quintuple presque (de 2% à 9%),
- consommation de drogues (2 % à 8 %) ».
Dysfonctionnements alimentaires augmenter, en particulier chez les personnes les plus fragiles.
Tendances de consommation en Italie, beaucoup de sacrifices
Ce ne sera plus jamais pareil la façon de consommer, déclarent 57% des Italiens (avec une augmentation de 7% en un an). Les Italiens se sentent plus pauvres et abandonnent davantage, notamment sur l'énergie et l'alimentation, et recherchent davantage les produits en promotion.
Avec un personnel 'examen des dépenses', reporter non seulement les grosses dépenses, comme l'achat d'une maison, mais aussi les superflus du quotidien (bars et restaurants, vêtements et divertissements). Ils reportent les voyages et les vacances et reportent l'achat de technologie.
Pour la première foisCependant, contrairement à d'autres crises économiques, l'alimentation n'est pas affectée par une révision des dépenses. 24 millions et demi d'Italiens, malgré la hausse des prix, "ils ne sont pas disposés à faire des compromis dans leurs choix alimentaires et dans les mois suivants, ils s'attendent à réduire la quantité mais pas la qualité de leur nourriture". Il s'agit avant tout de l'alimentation la plus basique, tandis que la MDD (Marque Distributeur) poursuit sa progression, avec une part de marché qui en 2022 avoisine les 30% (et les marques sont consomptibles).
Épargne et nouveaux modes de consommation
La sortie de secours des Italiens est l'épargne. 68 % adoptent déjà des stratégies d'épargne, 85 % des familles épargnent ou disent qu'elles le feront bientôt.
Pour faire face à l'augmentation des prix, différentes stratégies sont mises en œuvre :
- la réduction des déchets (57% des répondants),
- suppression de certaines catégories de produits/services dans les choix d'achat (52%),
- renoncer à l'achat de produits et services superflus (52%),
- la quantité de produits habituellement achetés diminue (21%),
- report de dépenses prévues (26%).
Nouvelle recherche sur les tendances de consommation en Italie
Les comportements des consommateurs changent rapidement. Pour les comprendre, la recherche fondamentale "Nouveau code de la consommation", menée par GS1, démarre Italie en collaboration avec Ipsos et McKinsey & Company, dans le but de bien comprendre le comportement d'achat des Italiens d'aujourd'hui et d'imaginer des pistes d'évolution possibles d'ici 2030.
Ils sont identifiés six domaines thématiques clés qui expliquent la relation entre les Italiens et la consommation :
- Emotivité des produits et des marques,
- L'innovation de l'expérience consommateur,
- Omnicanal et expérience d'achat,
- Respect de l'environnement et de la personne,
- Territorialité,
- Commodité et économie.
Ils décrivent nouveaux paradigmes du comportement du consommateur, caractérisés par plusieurs éléments :
- l'orientation vers l'épargne, qui est l'épargne et un objectif en soi et un moyen de rester dans la consommation,
- besoin d'expérience dans le processus d'achat et d'une disponibilité du magasin 24h/24 et XNUMXj/XNUMX grâce au multicanal,
- pousser pour la durabilité,
- des styles métropolitains qui s'étendent jusqu'aux provinces.
Ils sont dynamiques accélérée par la pandémie, l'inflation et la peur des conséquences de la guerre en Ukraine.
Le rôle de la marque de distributeur
Dans ce contexte, s'inscrit également le rôle de la MDD, qui a construit une relation de proximité avec les consommateurs.
Dans l'incertitude générale, "La marque de distributeur est une bouée de sauvetage pour de nombreuses familles italiennes pour aider à équilibrer leurs dépenses".
Le choix du MDD n'est pas uniquement motivé par l'épargne. Elle est associée à d'autres valeurs : valorisation de la territorialité et des produits locaux ; attention à la demande de salubrité et de durabilité, promotion d'un comportement éthique tout au long de la chaîne d'approvisionnement.
I driver les plus pertinents pour l'achat d'un produit MDD sont
- la plus grande accessibilité par rapport aux grandes marques (42%),
- offres et promotions (33%),
- produits bons à manger (29%),
- bonne gamme de produits (28%),
- éléments faisant référence à la qualité des produits.
Non alimentaire, chasser pour plus de commodité
Dans le secteur de pas de nourriture, 'certaines tendances qui ont déjà émergé se consolident, comme la dialectique constante entre les magasins numériques et physiques (ces derniers se redressant) dans la variabilité des comportements d'achat et l'attention portée à la recherche de commodité par le consommateur de plus en plus soucieux de ne pas succomber sous l'emprise de l'inflation.
Vêtements et chaussures, l'électronique grand public, l'ameublement, l'optique, la parfumerie et les articles de sport subissent les effets de l'après-pandémie non seulement pour la reprise de la consommation mais aussi pour les circuits d'achat.
Le rôle du canal numérique
»Pendant la pandémie Les Italiens ont de plus en plus appris à utiliser les nouvelles technologies numériques également pour faire du shopping, une tendance qui s'est confirmée et a évolué en 2021.
Par rapport à préCovid-19, 30 % des consommateurs déclarent avoir adopté de nouveaux comportements d'achat, notamment en achetant via le web ».
Environ un tiers des consommateurs ont tiré parti des moyens d'achat et livraison plus souples, comme les commandes à distance (PC ou téléphone) avec retrait en magasin ou commandes en magasin avec livraison à domicile. Les canaux digitaux sont présents tout au long du parcours d'achat du consommateur, ils permettent de découvrir i récemment conçus, sont également importants en tant que canaux de marketing.
Le gymkhana de l'épargne
En pas de nourriturePréoccupés par l'incertitude et les hausses de prix, les consommateurs jouent la défensive : ils réduisent leurs achats ou les reportent, comme le déclarent 50 à 70 % des personnes interrogées.
La recherche d'économies cela conduit à comparer les prix en magasin, dans les filières en ligne, sur les sites de e-commerceen fonction des offres et des promotions.
Les méthodes changent aussi la en ligne. "Parmi ceux qui ont changé leurs habitudes, 65% vont moins souvent dans les magasins, 31,2% s'organisent pour y passer moins de temps (également en profitant des services de shopping conduire o Récupérer) et 26,4 % choisissent des jours moins fréquentés".
L'e-commerce en Italie
En Italie L 'e-commerce devient adulte. En 2022, on estime que la valeur des achats en ligne (produits plus services) dans le monde continue de croître et atteint environ 4.500 15 milliards d'euros (+2021 % par rapport à 2022). En Italie en XNUMX, la prévision est que les achats en ligne valent 48,1 milliards d'euros (+20% par rapport à 2021) avec un ralentissement de la croissance des achats de produits.
Les numéros dell 'e-commerce en Italie décrivent bien les tendances de la consommation « numérique » :
- le public de e-acheteur a atteint 33,3 millions de personnes, dix millions de plus qu'avant le Covid,
- les livraisons mensuelles moyennes des produits achetés sont estimées à 31,5 millions en ligne,
- la part des acheteurs est de 57,2 %. en ligne qui fait du shopping depuis six mois appli sur appareil mobile,
- tous les 100 achats en ligne, la moitié (50,1) vient de smartphone;
- la valeur moyenne des achats en ligne des Italiens en 2022 est estimé à 4.700 XNUMX millions d'euros.
Lo en ligne à canaux multiples
Les consommateurs ils suivent un mode d'achat multicanal : ils ne reviendront pas sur ce changement. Un tiers des acheteurs en magasin achètent également en ligne en ligne des mêmes signes.
Et plutôt encore au stade initial commerce en direct, 'une nouvelle façon de proposer des produits qui a explosé à l'Est, notamment en Chine, et est arrivée en Italie pendant la pandémie, qui permet à un magasin, un fabricant ou un particulier de montrer un produit en streaming et de le vendre comme cela se passe sur certains chaînes de télévision spécialisées, en relation directe avec l'acheteur qui peut poser des questions lors de la présentation en direct'.
51,8% Italiens en ligne connaît le phénomène, 11% ont assisté à un événement et ont acheté, 6,9% ont assisté à un événement sans faire d'achats.
Si ça va vers de nouvelles façons d'interagir. 72% des consommateurs ont l'intention d'acheter un récemment conçus qui reflète ses propres valeurs (les consommateurs attendent donc des entreprises qu'elles conduisent le changement). Avec un certain paradoxe aussi dans la recherche de la durabilité. En effet, 65% des consommateurs souhaitent acheter des produits durables mais seulement 26% le font réellement.
Sabrina Bergamini
Notes
Une année de tendances 2023. GS1 Italie. https://gs1it.org/content/public/6d/d9/6dd965dc-b889-4a5b-9885-8171be2787cc/un_anno_di_tendenze_2023.pdf
Journaliste. Consommation, droits, nutrition, social, environnement. Responsable de l'Aide aux Consommateurs. Il a collaboré avec ResetDOC, Il Riformista, La Nuova Ecologia, IMGPress.
