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MRHI, linee guida di GS1 per l’ecommerce su smartphone

MRHI, linee guida di GS1 per l’ecommerce su smartphone

GS1 pubblica le linee guida MRHI per garantire la fruibilità delle notizie essenziali, sui siti ecommerce, per gli utenti che utilizzano dispositivi mobili. I quali, si stima, diverranno a breve il primo strumento per gli acquisti online.

Ecommerce e informazione al consumatore, regole e opportunità

Il ‘Food Information Regulation’ prescrive che tutte le notizie previste come obbligatorie in etichetta dei prodotti alimentari vengano fornite anche in ipotesi di vendita a distanza, prima della scelta d’acquisto. (1) La vendita ecommerce è dunque soggetta a precisi oneri di informazione, nel più ampio novero delle responsabilità che incombono sui distributori online. (2) Al pari dei retailers fisici.

GS1, Global Standard – l’ente internazionale di riferimento per definire le modalità di comunicazione B2B e B2C relative a beni e servizi – ha pubblicato una guida volta a definire un modello sul come presentare le offerte online. Al consumatore digitale va infatti garantita la disponibilità, ma anche la fruibilità di ogni notizia utile. Per replicare, anche sul piccolo schermo di uno smartphone, un’esperienza di acquisto quanto possibile assimilabile a quella vissuta nei negozi fisici. 

La guida è stata realizzata da GS1 grazie a un gruppo di lavoro composto da operatori del mercato, produttori, distributori, consulenti ed esperti.

MRHI, ‘Mobile Ready Hero Image’. Le quattro W, 4Ws

Mobile Ready Hero Image‘ (MRHI) è la parola-chiave a cui la guida è dedicata. MRHI rappresenta un’immagine di sintesi rispetto al packaging reale, che tuttavia ne preserva gli elementi distintivi (design, forma, colore). Ai fini del suo riconoscimento immediato, anche sullo scaffale digitale. 

I quattro elementi essenziali da fornire nell’immagine MRHI – accanto all’area ‘Aggiungi al carrello‘ – si riconducono alle quattro W (4Ws).

– Who. Il marchio. È il primo elemento che il consumatore deve poter identificare immediatamente in modo univoco. Il nome riconoscibile, utilizzato dal proprietario del marchio per identificare con certezza una linea di prodotti o servizi commerciali.

– What. Il prodotto, nome, categoria e sotto-categoria. Un gelato, uno yogurt, una bibita analcolica, un liquore? Oltre al nome è necessario indicare, anche solo con l’immagine del packaging, la categoria ed eventualmente la sotto-categoria di appartenenza del prodotto. Ad esempio, ‘integrale’ per la pasta, ‘sott’olio’ per una conserva ittica o vegetale.

– Which. Il prodotto, quale varietà. Questo elemento deve distinguere la tipologia di prodotto della stessa marca e della stessa dimensione. È il caso dell’acqua frizzante o naturale, ad esempio, piuttosto che della variante aromatica di una confezione di cereali per la prima colazione.

– HoW. Quanto. La quantità netta (in peso o volume), il numero e la misura delle unità all’interno di una confezione multipack.

Le quattro W (4Ws) esprimono di fatto le notizie essenziali al consumatore per identificare una referenza, prima di fare clic sul pulsante ‘Aggiungi al carrello’. Senza bisogno – in caso in cui il prodotto gli sia noto (poiché, ad esempio, lo ha già acquistato in precedenza) – di leggerne la descrizione, o di consultare le valutazioni di altri acquirenti.

In alcuni casi, può risultare necessario aumentare l’informazione sulle 4Ws per fornire notizie idonee a una scelta informata, benché tendenzialmente istantanea. L’età target di destino di un pet food (‘gattino 0-6 mesi’ o ‘1-2 anni’), per citare un esempio.

Esempi di informazione conformi e non conformi

Oltre alle 4Ws, è decisivo il posizionamento delle informazioni rese disponibili sui piccoli schermi degli smartphone, soggetti a rapido scroll. La guida MRHI fornisce al proposito una serie di indicazioni di dettaglio. 

I distributori sono incoraggiati a progettare e adottare un approccio omogeneo e coerente, per consentire la visualizzazione dello schema MRHI su tutte le referenze esposte nello scaffale elettronico (Digital Shelf) dei loro siti di ecommerce.

La guida GS1 offre, nella parte iniziale, una serie di esempi di informazioni conformi e non conformi. I quali rappresentano una sfida, e uno stimolo ad approfondire i temi legati all’efficacia di una comunicazione istantanea. Che è in tutta evidenza rivolta a un consumatore ‘spedito’, quasi compulsivo. Per uno shopping 4.0 con minori sorprese possibili. Fatta salva la possibilità di accedere a tutte le informazioni garantite per legge.

gs1

Dario Dongo e Marta Strinati

Note

(1) Cfr. reg. UE 1169/11, articolo 14. I peggiori esempi – a tutt’oggi impuniti da Antitrust e ICQRF – provengono da Amazon. Si vedano gli articoli https://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-fuorileggehttps://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-pantry-cosa-non-vahttps://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/amazon-troppi-illeciti-nella-vendita-di-alimenti-gift-si-appella-all-antitrust

(2) In tema di responsabilità degli operatori di ecommerce, si veda anche l’articolo https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/ecommerce-alimentare-regole-e-opportunità 

(3) Una sintesi delle 6 W (Who, WhatWhereWhenWhy, How), attribuite da Michael C. Sloan alla retorica di Aristotele

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