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Neuromarketing, social network, pubblicità occulta

Neuromarketing, social network, pubblicità occulta

Social network, blogger, influencer. Come i virus aggrediscono le cellule dell’organismo ospite, così gli stregoni del neuromarketing si insinuano nella vita quotidiana di tutti. Con predilezione verso i più indifesi come i bambini e gli adolescenti.

L’obiettivo di queste pratiche è stimolare modelli di consumo e promuovere prodotti raramente necessari. Quando non pericolosi per la salute umana, da alcol e tabacco (tuttora ubiquitari nel cinema di Hollywood) al cibo-spazzatura che affolla i contenuti web. Pubblicità occulta. I falsi bisogni non sono una novità, Herbert Marcuse li descriveva nel 1964. Ma gli strumenti di persuasione sono evoluti, nel metaverso. (1) Un approfondimento.

Neuromarketing

Le neuroscienze applicate ai consumatori hanno iniziato a raccogliere interessi e investimenti all’alba del nuovo millennio. Quando diversi studi di business school hanno dimostrato che marchi e prezzi, pubblicità e altre tattiche di marketing possono produrre effetti misurabili sul cervello. L’attivazione delle strutture limbiche (aree cerebrali associate a emozioni, ricordi ed elaborazioni inconsce) viene analizzata con elettroencefalogramma (EEG) e functional magnetic resonance imaging (fMRI). Ed è così efficace da alterare anche la percezione dei sapori, oltre a quella dei valori.

L’effetto del brand sulla mente dei consumatori è stato sperimentato con blind test tra Coca-Cola e Pepsi, in un celebre studio della Emory University (2,3). Altri studi hanno registrato l’impatto della notizia del (diverso) prezzo di (identici) vini sul loro apprezzamento (4,5). Quanto è bastato a stimolare i giganti della tecnologia (Facebook, Google, Amazon, etc.) e altre Corporation a istituire i propri centri privati per la ricerca sulle neuroscienze. Il resto della storia – tecniche di persuasione, algoritmi, Big data – è ora parte di segreti industriali. Ed è proprio sull’asimmetria della conoscenza che si fonda il potere, secondo il Nobel per l’Economia Joseph Stiglitz.

‘La mia preoccupazione è se queste aziende diventino ‘canaglie’. Già stanno assumendo neuroscienziati dai miei e dagli altri laboratori, eppure io e altri membri del mondo accademico abbiamo ben poche informazioni su ciò su cui stanno lavorando. Sto solo scherzando a metà quando dico alla gente che nel momento in cui un’azienda tecnologica introduce un encefalogramma per connettersi con il loro dispositivo di assistenza a domicilio, è quando dovremmo prendere il panico.’ (Moran Cerf, professore di neuroscienze e business, Kellogg School of Management e Northwestern University, USA. V. nota 6)

Social network e influencer marketing

I protagonisti indiscussi della comunicazione digitale sono oggi i social network. Informazione, intrattenimento, interazione visiva e messaggistica. È questo dunque il terreno di una competizione commerciale spietata che si avvale di strumenti non convenzionali né conoscibili, se non in minima parte.

‘I social network rappresentano un touch-point fondamentale per la formazione delle opinioni dei consumatori. Il 57% degli italiani dichiara di aver cambiato idea dopo aver letto o visto un contenuto social (il 19% su un prodotto e il 16% su un brand)’. (Blogometer, 4.5.20. V. nota 8)

La pubblicità sui social viene realizzata con due strumenti, spesso in combinazione:

– inserzioni pubblicitarie ‘in chiaro’, indicate in quanto tali (contenuti a pagamento, pubblicità),

– promozione indiretta, attraverso utenti dei social network più o meno celebri (c.d. influencer, blogger, vlogger).

Entrambi gli strumenti sono efficaci nella prima fase del percorso di acquisto, vale a dire la conoscenza o consapevolezza (awareness) di un marchio e i relativi prodotti o servizi. Il c.d. influencer marketing ha invece una marcia in più nella fase successiva, la presa in considerazione del bene o servizio (consideration).

Gli influencer vengono ingaggiati proprio per la capacità di influenzare i loro adepti (followers) nel formare opinioni sui brand, scegliere i prodotti, promuoverne il consumo con varie modalità (anche eccessive). Il messaggio pubblicitario si mescola all’intrattenimento digitale – con video, foto, storytelling – ed è in grado di ‘contagiare’ gli utenti proprio grazie al rapporto di fiducia che si mantiene in via continuativa per lunghi periodi.

L’intrattenimento e la comunicazione hanno luogo su blog, vlog e social network come Instagram e Tik Tok, in crescita verticale tra i giovani. Oltre a Youtube, Facebook, Snapchat e Myspace (WeChat in Asia).

Gli influencer

Spiccano i top influencer, noti soprattutto ai Millennials. Come le celebrities internazionali Cristiano Ronaldo (227 milioni di follower su Instagram) e Kendal Jenner (133 milioni). Ma anche quelle italiane, da Chiara Ferragni (20,3 milioni) a Rosalba (3,2 mln su Tik Tok, 114 mila su Instagram) Gli Autogol (3 mln), marta.losito (2 mln), Sespo e valerio.mazzei (1,6 mln), alessandromontesi (488 mila).

Gli investimenti sul marketing passano poi anche per i micro influencer, con un pubblico generalmente inferiore ai 100.000 utenti. Sono gli astri nascenti, forse i veri protagonisti di una grande costellazione. Così numerosi da essere difficili da controllare, a maggior ragione quando non usino tag agli account ufficiali degli sponsor (branded hashtag). E così ambiziosi da essere altrettanto facili ed economici da pilotare, magari anche solo con contributi in kind (es. forniture di prodotti e materiale di merchandising, invece di compensi economici).

Il punto di forza dei micro influencer è la specializzazione su specifici argomenti o settori, di particolare utilità per la ‘profilazione’ di determinati target di consumo. E di influenza, che si moltiplica per il numero di attori coinvolti. Vi sono poi i food blogger, in prevalenza su YouTube, che in Italia soprattutto hanno un buon seguito (alcuni milioni di seguaci, complessivamente, i primi dieci).

Le strategie di marketing sono articolate e complesse, difficili da seguire anche da parte di analisti professionali. Proprio perché non è facile misurare i parametri di investimenti pubblicitari multiformi, affidati a una varietà di interlocutori che seguono approcci tutt’altro che trasparenti. Dalle cabine di regia è viceversa possibile misurare con esattezza l’efficacia delle singole operazioni e campagne, le quali possono consentire sia di eseguire test a costi ben inferiori rispetto alle prove a scaffale, sia di affermare i marchi (brand positioning) e promuovere le vendite.

Value for money, Big data, AI

Un’indagine pubblicata lo scorso anno dall’Osservatorio Influencer Marketing (OIM), relativa all’impatto dell’influencer marketing sulle scelte d’acquisto, mostra come i profili social degli influencer attirino molti più followers rispetto alle pagine aziendali dei vari brands. (9)
Ed è perciò che anche i colossi di fast-food e junk food – non solo nel settore luxury, ma anche in quello alimentare, da Mc Donald’s, Burger King e Subway a Ferrero e Coca-Cola – investono ingenti risorse nel c.d. influencer marketing.

Big data. Il neuromarketing alla base di queste strategie di influenza consente di valutare anche l’efficacia di specifici hashtag e tag – che possono venire riferiti a stati emotivi, piuttosto che a gesti, giochi e varie altre attività – per stimolare comportamenti e sensazioni consoni agli obiettivi. Un esempio che risale ai primordi della pubblicità occulta ed è tuttora in auge lo si può osservare annotando le varie situazioni in cui compaiono alcolici e sigarette nei film e nelle serie tv.

L’AI (Artificial Intelligence) viene a sua volta applicata ai Big data per ‘profilare’ e ‘targettizzare’ il pubblico di riferimento. Sulla scia del modello Amazon, che ha costruito il proprio impero proprio mettendo a frutto i Big Data con l’intelligenza artificiale. In modo da proporre offerte e contenuti mirati, anche di intrattenimento. In grado di soddisfare con maggiore probabilità le aspettative dei propri utenti, favorire la loro interazione e così nutrire la miniera di dati.

Conclusioni provvisorie

‘La manipolazione neurale può sembrare inquietante, ma i consumatori sono già influenzati’. (6)

La realtà supera l’immaginazione, secondo quanto riferiscono i guru del neuromarketing. Ed è nelle mani di pochi colossi che operano trasversalmente sul mercato globale. L’efficacia delle tecniche di persuasione sui social network è stata associata anche ad eventi di rilievo pubblico, come il voto sulla Brexit (10,11).

I singoli account utilizzati per le comunicazioni e per propagarle con comandi di sharing – al di là delle pedine/pedoni impiegate/i per attribuire parvenza umana ai messaggi di fondo – possono anche essere semplici bot (da robot). Vale a dire codici di programmazione sottratti a ogni regola e territorio, nella giungla di una rete senza confini.

Nel ‘sapere di non sapere’, rimane da chiedersi se e quando qualche autorità politica inizierà a interessarsi di quanto accade nelle fucine del pensiero unico.

Dario Dongo

Note

(1) Cit. Neal Stephenson, Snow Crash (2007, BUR Biblioteca Univ. Rizzoli, ISBN 978-8817016827)
(2) Brain scam? Nature Neuroscience 7, 683 (2004). https://doi.org/10.1038/nn0704-683
(3) Inside the mind of the consumer. The Economist. 10.6.04, https://www.economist.com/node/2724481/print?Story_ID=2724481
(4) Hilke Plassmann, John O’Doherty, Baba Shiv, Antonio Rangel. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS January 22, 2008 105 (3) 1050-1054; https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105
(5) Lisa Trei. Baba Shiv: How a Wine’s Price Tag Affect Its Taste. Stanford Graduate School of Business. 1.1.08, https://www.gsb.stanford.edu/insights/baba-shiv-how-wines-price-tag-affect-its-taste
(6) Eben Harrell. Neuromarketing: What You Need to Know. Harvard Business Review. 23.1.19, https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
(7) Daniele Biaggi. I 10 food blogger italiani più seguiti in rete. Wired. 20.11.18, https://www.wired.it/internet/social-network/2018/11/20/10-food-blogger-italiani-seguiti/
(8) Blogmeter presenta la quarta edizione della ricercaItaliani e Social Media”. Blogmeter. 4.5.20, https://www.blogmeter.it/it/blog/italiani-e-social-media-quarta-edizione
(9) Dall’engagement all’acquisto: il ruolo dell’influencer nel path to purchase del consumatore. Osservatorio Influencer Marketing. 24.7.19, http://www.osservatorioinfluencermarketing.com/2019/07/24/dallengagement-allacquisto-il-ruolo-dellinfluencer-nel-path-to-purchase-del-consumatore/

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