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Green claim vs greenwashing e pubblicità ingannevole, linee guida dell’Antitrust in UK

Green claim vs greenwashing e pubblicità ingannevole, linee guida dell’Antitrust in UK

La Competition and Market Authority (CMA) – autorità che in UK corrisponde all’Antitrust italiana – ha pubblicato il 21.5.21 uno schema di linee guida sulle indicazioni di tipo ambientale, c.d. green claim, per arginare greenwashing e pubblicità ingannevole. (1)

‘I consumatori devono potersi fidare delle rivendicazioni ambientali che leggono e le imprese che vi fanno ricorso devono essere in grado di dimostrarle’ (Andrea Cascelli. CMA, amministratore delegato, 21.5.21).

Green-appeal

Il vanto della ‘sostenibilità’ di imprese, beni e servizi incontra la crescente sensibilità dei consumatori verso i temi di giustizia sociale, ambiente e clima, benessere animale. I ‘consumi etici’ in Inghilterra sono quadruplicati in 20 anni, da 11,2 a 41,1 milioni di sterline (GBP). Con una crescita media stimata in 202-1278 GBP/anno per nucleo domestico.

Il rapporto Ethical Consumer di Co-op (UK, 2019) mostra l’impennata delle vendite di beni e servizi green legati alla casa (energie rinnovabili, risparmio energetico, prodotti per l’igiene domestica), cibi e bevande sostenibili (Fairtrade, biologico, alimenti plant-based e da animali non allevati in gabbia), trasporti e viaggi ‘ecologici’. (2)

Sostenibilità e scelte dei consumatori, il sondaggio europeo

A giugno 2021 BEUC – la confederazione delle associazioni dei consumatori in UE – ha pubblicato un sondaggio in merito all’influenza della ‘sostenibilità’ sulle scelte dei consumatori europei. L’indagine è stata condotta in 11 Paesi membri e rivela, tra l’altro, la propensione diffusa (2/3 degli intervistati) ad aumentare il consumo di vegetali, scegliere cibi di stagione e ridurre gli sprechi alimentari.

Il 60% dei consumatori intervistati – al di là dei ‘buoni propositi’ veg – ha dichiarato di essere effettivamente influenzato dal ‘fattore sostenibilità’ nelle proprie decisioni quotidiane di acquisto. Dichiarando altresì di sentirsi limitato, nella scelta di prodotti eco-friendly, dall’eccessivo divario nei prezzi e la carenza di informazioni obiettive in grado di mostrarne il significato. (3)

Green o Greenwashing?

Verde o ‘tinteggiato di verde’? Come distinguere le informazioni obiettive, veritiere e di effettivo valore – in termini d’impatto su persone e lavoratori, ambiente, benessere animale – rispetto alle furbesche millanterie, magari pure ammantate di certificazioni inattendibili? (4,5)

Le iniziative proposte dalla Commissione europea – dal Green Consumption Pledge allo EU Code of Conduct, come si è visto (6,7) – non brillano del resto per coerenza con gli obiettivi dichiarati.

Il pragmatismo britannico si esprime in una linea guida rivolta agli operatori delle filiere di produzione e distribuzione, ma anche si consumatori. Per offrire a tutti uno strumento operativo su come presentare i prodotti e i servizi apprezzabili sotto il profilo ambientale. E favorire, nel medio-lungo termine, l’effettiva transizione ecologica del sistema economico.

Status quo

Il lavoro della CMA (Competition and Market Authority) muove da un’analisi dello status quo in Gran Bretagna. Esame delle dichiarazioni ambientali utilizzate nell’informazione commerciale, modalità e obiettivi, impatto del green marketing sui consumatori. E quindi, diffusione e frequenza dei messaggi, aspettative generate su prodotti e servizi variamente presentati come ‘ecologici’ e/o ‘sostenibili’, influenza sulle scelte di acquisto.

Lo status quo appare promettente e desolante al tempo stesso. Da un lato, a esito dell’analisi, si stima che oltre la metà dei consumatori britannici effettivamente consideri le ‘credenziali ambientali’ quale parametro di scelta, d’altro canto il greenwashing caratterizza il 40% del green marketing, in particolare nell’ecommerce. Un intervento risulta quindi doveroso, per la tutela dei consumatori e del mercato stesso.

Green claim, definizione

green claim sono definiti come ‘qualsivoglia dichiarazione che suggerisca l’impatto favorevole per l’ambiente di un prodotto, un servizio, una marca o un’attività. Ivi comprese le dichiarazioni che suggeriscano o diano l’impressione che un prodotto o un servizio:

a) ha un impatto positivo o nessun impatto sull’ambiente,

b) è meno dannoso per l’ambiente rispetto alla precedente versione del medesimo prodotto o servizio, o

c) è meno dannoso per l’ambiente rispetto a beni e servizi concorrenziali.’

Green claim, declinazioni

Le indicazioni soggette alle linee guida – siano esse esplicite o implicite, letterali o grafiche – possono venire inserite in marchi, etichette, inserzioni pubblicitarie, materiale di marketingetc. Possono venire riferite all’impatto sull’ambiente in generale ovvero a quello su un elemento specifico (es. aria, acqua, suolo).

Sono compresi anche i claim sulla ‘sostenibilità’, vale a dire le dichiarazioni che suggeriscano l’adesione a criteri di sviluppo e/o consumo sostenibile, ovvero richiamino l’attenzione su cambiamento climatico, biodiversità, benessere animale, lavoro e responsabilità sociale di impresa (Corporate Social Responsibility, CSR).  In relazione a prodotti, servizi e attività dell’operatore.

GREEN CLAIM, LE SEI REGOLE

Le sei regole di cui a seguire vengono proposte come vademecum per utilizzare green claim leali, nei confronti dei consumatori e del mercato. Quale riflesso di attività possibilmente utili all’ambiente.

1) VERIDICITÀ E ACCURATEZZA

Il claim deve offrire un’informazione oggettivamente vera, cioè coerente alle caratteristiche e/o proprietà di effettivo rilievo ambientale del prodotto o servizio. Si devono perciò escludere notizie non veritiere o irrilevanti (es. vanto di caratteristiche standard, enfasi su benefici marginali in relazione ad attività a elevato impatto ambientale), oltre a quelle esagerate o iperboliche.

L’accuratezza postula una descrizione esatta delle ragioni che motivino diciture come ‘verde’, ‘sostenibile’, ’eco-friendly’. Con obbligo di specificare quando tali attributi siano riferiti solo a una fase del processo o a una parte del bene o servizio. Con l’onere di chiarire le eventuali condizioni da cui dipenda la realizzazione dell’effetto promesso (es. riutilizzo, riciclo).

1) Alcuni esempi:

– il claim ‘riciclabile’ su un oggetto in bambù (il cui vero pregio attiene al riutilizzo, tra l’altro) può risultare ingannevole qualora esso contenga una parte in plastica che ostacoli, tra l’altro, la gestione separata dei materiali dopo l’impiego,

– il vanto ‘con lievito biologico’ sull’etichetta di un pane non bio. Ingannevole, oltreché in contrasto con il reg. CE 834/07 (secondo cui i riferimenti al bio sono ammessi solo quando almeno il 95% degli ingredienti siano certificati come tali. V.art. 23.2.a.ii).

2) CHIAREZZA E NON-AMBIGUITÀ

L’informazione deve essere chiara e trasparente, non ambigua. (8) Con riguardo ai singoli claim e alla comunicazione nel suo complesso, da valutare nella prospettiva del consumatore medio. I termini e le diciture utilizzate devono avere un significato quanto possibile univoco. Da precisare semmai anche tramite approfondimenti di facile accesso (es. QR-code).

Un esempio su tutti, l’ambiguità della dicitura ‘riciclabile’ sull’etichetta di un oggetto o prodotto di cui sia riciclabile solo l’imballaggio esterno, o ancor peggio una sola parte dello stesso.

3) COMPLETEZZA D’INFORMAZIONE

claim non devono omettere o nascondere informazioni importanti. Le notizie omesse possono incidere sulle scelte dei consumatori alla stregua di quelle scorrette o ambigue. I green claim fanno leva, principalmente, su elementi come:

– la fonte e la provenienza (es. ‘naturale’) dei materiali,

– processi e metodi di produzione,

packaging, trasporto, uso e gestione del prodotto.

Una dichiarazione che valorizzi solo alcuni di tali elementi, trascurandone altri di rilievo ma non così apprezzabili, può falsare le aspettative dei consumatori. Un paio di esempi:

– una zuppa proposta come ‘Amica della Natura’ che, pur essendo realizzata a partire da ingredienti bio, sia confezionata in un imballo con plastica non riciclabile soggetta a smaltimento in discarica,

– il claim ‘compostabile’ riferito a un contenitore che possa venire correttamente smaltito solo in un impianto di compostaggio industriale e non in ambito domestico.

4) COMPARAZIONI LEALI E PERTINENTI

Le comparazioni devono essere leali e significative, in modo da consentire ai consumatori scelte consapevoli tra prodotti concorrenti. Sono perciò considerate ingannevoli dichiarazioni generiche – es.‘più verde/ecologico/sostenibile’, ‘più amico dell’ambiente’, ‘a minor impatto energetico’ – in difetto di:

– comparazione con altri prodotti che rispondano alle stesse (o analoghe) esigenze,

– valutazione sulla base di caratteristiche rilevanti, verificabili e significative (cioè pertinenti).

Nel caso di un capo di abbigliamento, ad esempio, il solo vanto green (o greener) è di per sé privo di significato e ingannevole, in assenza di un termine di paragone (es. la versione classica dello stesso prodotto, o i prodotti della concorrenza) e di una precisazione su:

– elementi posti a base del confronto (es. consumo d’acqua, energia, materie prime vergini, presenza di fibre naturali anziché sintetiche),

– criteri di misura adottati (es. +50% di cotone rispetto a una precedente linea, seguita da una lista degli altri materiali utilizzati).

5) LIFE-CYCLE ASSESSMENT

Il green claim deve considerare l’intera vita del prodotto (Life-Cycle Assessment). La misurazione dell’impatto ambientale deve perciò tenere conto anche delle fasi a monte della supply-chain e delle singole componenti del prodotto stesso (come e dove è estratto e/o trasformato). Ma anche le modalità d’uso e l’efficienza, le modalità di smaltimento e i suoi scarti, così come la dimensione del beneficio ambientale invocato e gli eventuali impatti avversi.

Un prodotto designato come ‘a basso impatto di carbonio’, ad esempio, non può escludere dai calcoli l’impatto ambientale dei trasporti. Neppure ove si riferisca sull’etichetta stessa, a margine del ‘green claim’, una clausoletta del tipo ‘escluso il trasporto’. Anche ciò si qualifica come greenwashing, in altri termini pubblicità ingannevole.

6) FONDATEZZA SCIENTIFICA

L’operatore deve quindi fornire notizie veritiere, complete e accurate, nonché corroborate da evidenze scientifiche credibili e aggiornate (scientifically sound). E la fondatezza scientifica dei green claim deve venire messa a disposizione delle autorità che ne facciano richiesta.

Il prodotto per la pulizia domestica presentato come ‘la soluzione detergente più sostenibile in UK’, con il vanto di utilizzare sostanze naturali, non tossiche e biodegradabili e la possibilità di refill delle bottiglie, ad esempio, deve risultare effettivamente tale. Vale a dire che l’operatore dev’essere in grado di sostanziare il claim con evidenze scientifiche, rilevanti e oggettive che supportino l’asserita posizione di vertice mella classifica green dei prodotti di quella categoria.

Contesto giuridico

Le linee guida dell’Antitrust in Gran Bretagna esprimono una lettura attenta e circostanziata dei principi a base della direttiva sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori (dir. 2005/29/CE). (9) Possono quindi venire utilmente considerate anche in Italia, ove la Unfair Commercial Practices Directive è stata recepita attraverso il Codice del consumo, la cui applicazione è affidata all’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM, c.d. Antitrust). (10)

L’adesione alle linee guida non esclude peraltro la configurazione di illeciti e le possibili responsabilità degli operatori, che sono comunque soggette a valutazioni ‘on a case-by-case basis’. Né, com’è ovvio, esse possono venire intese quali ‘alternative’ alle norme applicabili. Gli operatori che utilizzino green claims ambientali devono infatti garantire sempre la loro conformità a:

– requisiti specifici di settore, filiere e prodotti (es. alimenti e bevande, legislazione sul biologico, etc.),

– norme generali a tutela di mercato, consumatori, salute e benessere animale, ambiente.

Buone prassi e strategie d’impresa

L’Authority britannica insiste sulla finalità di prevenzione delle linee guida, il cui rispetto può permettere agli operatori di ridurre i rischi di contestazioni e contenziosi giudiziari. (11) Le strategie d’impresa, aggiungiamo noi, dovrebbero dedicare attenzione a legalità e buone prassi anche in una logica di prevenzione dei possibili danni alla reputazione e delle sopravvenienze passive che possano derivarne (es. campagne di comunicazione e marketing per il recupero dell’immagine scalfita da possibili scandali).

Il documento – ora sottoposto a consultazione pubblica estesa delle parti sociali interessate (stakeholders) – verrà se del caso aggiornato di conseguenza, in vista della pubblicazione del suo testo definitivo che è prevista in autunno 2021. Nella ragionevole attesa che si potrà così segnare una battuta di arresto a pubblicità ingannevoli che riguardano anche il settore alimentare, soprattutto in categorie di prodotti ad alte marginalità come i plant-based food. Proprio nel 2020 l’ASA (Advertising Standards Authority, UK) ha sanzionato il colosso Quorn, per avere vantato oltre le righe il carbon footprint dei suoi prodotti.

Dario Dongo e Giulia Orsi

Note

(1) CMA, Competition & Markets Authority. Draft guidance on environmental claims on goods and services, CMA139, 21.5.21, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/60a66a9cd3bf7f73893a8e1f/Draft_guidance_on_environmental_claims_on_goods_and_services-.pdf

(2) Co-Op (2019). Ethical Consumer. Twenty years of Ethical Consumerism, 2019. Ai fini del report, per consumismo etico si intende la decisione di allocare risorse, inclusi consumi e investimenti, motivata dal desiderio di contribuire a tutela dei diritti umani, giustizia sociale, ambiente o benessere animale. https://assets.ctfassets.net/5ywmq66472jr/5hkc6bA1y2eNRGsHJzyvX2/14449115fafac1c02cf4f9fd5a52b13b/Twenty_Years_of_Ethical_Consumerism_2019.pdf

(3) BEUC, The European Consumer Organization (2020). One bite at a time: consumers and the transition to sustainable food. Analysis of a survey of European consumers on attitudes towards sustainable food. https://www.beuc.eu/publications/beuc-x-2020-042_consumers_and_the_transition_to_sustainable_food.pdf

(4) Dario Dongo. Marca del distributore e sviluppo sostenibile, parole e fatti. GIFT (Great Italian Food Trade). 23.1.20, https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/marca-del-consumatore-e-sviluppo-sostenibile-parole-e-fatti

(5) Marta Strinati, Dario Dongo. Olio di palma, soia, legno, caffè, cacao. A che serve la certificazione di sostenibilità? Rapporto di Greenpeace. GIFT (Great Italian Food Trade). 16.5.21, https://www.greatitalianfoodtrade.it/certificazioni/olio-di-palma-soia-legno-caffè-cacao-a-che-serve-la-certificazione-di-sostenibilità-rapporto-di-greenpeace

(6) Dario Dongo, Sabrina Bergamini. Green Consumption Pledge Initiative, tra sostenibilità e greenwashing. GIFT (Great Italian Food Trade). 14.2.21, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/green-consumption-pledge-initiative-tra-sostenibilità-e-greenwashing

(7) Dario Dongo, Giulia Orsi. Il codice di condotta UE per una filiera agroalimentare (in)sostenibile. GIFT (Great Italian Food Trade). 3.5.21, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/il-codice-di-condotta-ue-per-una-filiera-agroalimentare-in-sostenibile

(8) Chiarezza, trasparenza e non-ambiguità dell’informazione al consumatore sono altresì specificamente prescritte, per quanto attiene ai prodotti alimentari, dal reg. UE 1169/11 (articoli 7 e 36)

(9) Dir. 2005/29/CE, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno. Testo consolidato al 12.6.05 su https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX%3A32005L0029&qid=1624639970409

(10) D.lgs. 6.9.05 n. 206. Codice del consumo. Testo aggiornato al 24.12.20 su https://bit.ly/3qsWz6F

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