L’ecommerce continua a crescere a due cifre ma ancora non decolla, in Italia soprattutto, nel settore alimentare. Una questione di fiducia, da consolidare sul fronte dell’offerta
Big Data e 5G, lo scenario imminente
Amazon sta disvelando la potenza di fuoco omni-pervasiva che avevamo anticipato un paio d’anni fa. Evidenziando gli asset su cui il retail fisico non è in grado di competere, Big Data e AI (Artificial Intelligence), Cloud, Prime. Il controllo delle infrastrutture 5G per la raccolta di Big Data è al centro della battaglia commerciale innescata dagli USA nei confronti della Cina. (1) Battaglia culminata, il 15.5.19, con messa al bando di Huawei e tecnologie cinesi da parte di Donald Trump. (2)
‘Il leader [nella tecnologia] di 5G raccoglierà centinaia di miliardi di dollari di entrate nel prossimo decennio, con una creazione di posti di lavoro diffusa nel settore della tecnologia wireless’ (Defense Innovation Board, Dipartimento della Difesa, USA)
‘Data is king’. I dati raccolti mediante digitalizzazione di processi e transazioni costituiscono la materia prima essenziale allo sviluppo del c.d. ‘Internet of Things’ (IoT). E il loro valore crescerà a dismisura con la connettività totalizzante offerta dalle reti 5G. (3) Un numero crescente di dispositivi d’uso e consumo corrente – dai veicoli agli smartphone, i televisori e gli ‘altoparlanti intelligenti’ come ‘Google Home’ e ‘Echo’ (Amazon) – saranno interconnessi in un flusso continuo di dati. A disposizione dei pochi colossi in grado di stivarli nella loro interezza, per estrarli in funzione delle strategie commerciali (e non solo). In uno scenario distopico di influenza tecnocratica di pensieri e comportamenti, preconizzato decenni addietro da Autori come Ray Bradley, William Gibson e altri. (4)
Amazon e Alibaba, i talloni d’Achille
La tempesta perfetta, nella distribuzione di prodotti agroalimentari, matura nel Cloud. Il primo ostacolo in Europa, la logistica, è in corso di risoluzione. Il 17.5.19 Amazon (il cui valore di mercato è stimato in circa 920 miliardi di dollari) ha annunciato un investimento di US$ 575 milioni su Deliveroo, con sede a Londra, che già ora opera in 14 paesi – tra cui Germania, Francia, Italia, Regno Unito e Spagna (leader europei nelle produzioni alimentari), oltre a Emirati Arabi Uniti, Singapore, Taiwan, Australia. Là dove non arriva Alibaba, la cui organizzazione sul continente cinese è già capillare. (5)
L’integrità della filiera rimane l’ostacolo più grande. I difetti e gli illeciti nell’informazione al consumatore sui prodotti alimentari – che il nostro sito GIFT ha ripetutamente denunciato su Amazon – rappresentano solo la cima dell’iceberg. Laddove, come si è mostrato, le procedure adottate dal colosso di Jeff Bezos sono del tutto inidonee ad affrontare le responsabilità degli operatori di ecommerce.
Chi controlla le imprese presenti su Amazon? Chi controlla che i prodotti effettivamente rispondano alle promesse di autenticità, origine, sicurezza e qualità nell’intero corso della filiera (senza trascurare la fase logistica, che può risultare critica anche in ipotesi di ‘triangolazione’ e commercio parallelo)? Quali presidi rispetto ai rischi di contraffazioni, frodi, tampering? I rischi aumentano in proporzione alla crescita e popolarità del ‘megastore’, che offre a un numero sempre maggiore di terze parti l’accesso al proprio negozio globale. (6)
Il business delle false recensioni – positive, per ingannare i clienti, e negative per danneggiare la concorrenza – a sua volta contribuisce a incrinare la fiducia dei ConsumAttori nei confronti del colossale ‘marketplace’. (7) E il problema si sta aggravando, al punto che il 58% dei 5,8 milioni di recensioni immesse nei primi tre mesi del 2019, a seguito di analisi di un sito indipendente, sono risultate provenire da ‘unverified purchasers’ (erano il 9% nel primo trimestre 2018). Vale a dire da soggetti (o ‘bot’, robot) che non hanno proceduto all’acquisto alle condizioni indicate. (8)
Alibaba a sua volta sta facendo i conti con i dubbi dei clienti riguardo a origine e contraffazione di prodotti a marchio. Nel 2015 Gucci e Yves Saint Laurent avevano intrapreso un’azione legale nei confronti del gigante cinese. E nel 2018, a seguito della pubblicazione in Cina di un rapporto critico d’indagine sulle merci contraffatte disponibili sui siti di Alibaba, si è addirittura ipotizzato che siano gli stessi algoritmi di ricerca a orientare i clienti verso i prodotti contraffatti.
Non esistono rimedi miracolosi. Si deve costruire e mantenere la fiducia.
Ecommerce, la fiducia che manca
La fiducia è alla base del patto sociale che si realizza in ogni relazione economica ed è cruciale quando si riferisca al cibo. E la fiducia nei prodotti che appaiono sullo schermo presuppone l’affidamento su produttore (allorché identificato) e/o venditore (fisico o digitale), materie prime e processi, logistica, controllori e controlli. L’intera filiera e l’ecosistema in cui essa opera devono venire garantiti e comunicati con trasparenza, attraverso dati obiettivi e affidabili (cioè verificabili). Se e quando i dati corrispondono, la fiducia si può formare e consolidare in scelte d’acquisto che tendono a ripetersi. Ma l’esitazione dei pur compulsivi acquirenti online verso i prodotti alimentari mostra come il presupposto di affidamento non si verifichi facilmente, allo stato dell’arte. Cosa manca?
Conoscenza ed esperienza, etica e credibilità. In una parola, integrità. Ciò che si incontra nelle filiere eque e sostenibili, nelle relazioni dirette con l’agricoltura contadina. E anche – per chi non abbia tanta fortuna – negli esercizi della GDO più responsabile. Come Coop Italia, sempre all’avanguardia sui vari fronti della sostenibilità. Lo strapotere dei colossi globali in un web privo di regole non basta a garantire né i produttori, né tantomeno i consumatori.
Il cibo ‘Made in Italy’ autentico e sostenibile ha allora bisogno di piattaforme ecommerce capaci di trasferire sul digitale la realtà fisica di una filiera che cooperi e sia capace di garantire la qualità totale. Accurata selezione di imprese agricole e di trasformazione, verifiche continue in campagna e sui siti produttivi, etichette trasparenti. Il ricorso a tecnologie innovative, inclusa la blockchain, può incrementare la fiducia dei consumatori a condizione di effettiva garanzia delle sue premesse. Poiché i dati immessi nelle piattaforme più evolute garantiscono l’immutabilità e l’accesso immediato alle informazioni, ma non possono attestarne la veridicità. Non si può credere che l’IoT (Internet of Things) possa fare le veci degli operatori, né si può incidere un codice univoco su ogni chicco di riso (o applicare un RFID sui grappoli d’uva). Si deve invece costruire la fiducia ‘from seed & feed to phone’.
Dario Dongo
Note
(1) V. Zen Soo, ‘With the power to change the world, here’s why the US and China are fighting over our 5G future’. South China Morning Post, 18.4.19, https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3006582/power-change-world-heres-why-us-and-china-are-fighting-over-our-5g
(2) Jonatan Shieber, ‘Trump’s Huawei ban ‘wins’ one trade battle, but the US may lose the networking war’. Tech Crunch, 17.5.19, https://techcrunch.com/2019/05/17/trump-huawei-networking-war/
(3) È ancora sottostimato, tra l’altro, l’impatto sulla salute umana dell’inquinamento elettromagnetico causato nuove reti. Cfr. Kelley, Elizabeth & Blank, Martin & Lai, Henry & Moskowitz, Joel & Havas, Magda. (2015). ‘International Appeal: Scientists call for protection from non-ionizing electromagnetic field exposure’. European Journal of Oncology. Volume 20. pp. 180-182
(4) Si raccomanda la lettura del racconto di Ray Bradbury ‘The Pedestrian’, ‘Il Pedone’, 1951
(5) Deliveroo dichiara di lavorare su 80.000 ristoranti, con una flotta di 60.000 addetti alle consegne e 2.500 impiegati
(6) Un modello di frode diffuso e incontrollato si realizza mediante offerta di prodotti a marchio contraffatti con lievi variazioni (es. confezione o colore diverso), i quali ottengono da Amazon un posizionamento vicino a quello dei prodotti autentici
(7) Cfr. Zachary Crockett, ‘5-star phonies: Inside the fake Amazon review complex’. The Hustle, 13.4.19, https://thehustle.co/amazon-fake-reviews
(8) ‘Amazon Flooded with Millions of Fake Reviews in 2019’, Review Meta, 28.3.19, https://reviewmeta.com/blog/amazon-flooded-with-millions-of-fake-reviews-in-2019/
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
