أمازون مذهلة. مثل تسونامي فجأة ، يغزو ما يسمى بإنترنت الأشياء (IoT) منازلنا ويلتهم في الحال حصص السوق المتزايدة من تجار التجزئة الفعليين. ربما لا يمكن التنبؤ بها ، والتقليل من شأنها بالتأكيد. ترقص أعداد كبيرة بالفعل ، الأمر الذي أثار دهشة الجميع. إذن ما العمل ، كيف نتعامل مع هذه الظاهرة؟ الانخراط في العربة أو المقاومة ، بأي ثمن وكيف؟ بعض التأملات الأولية حول هذا الموضوع.
أمازون ليس سبب أزمة المتجر المادية والافتراضية. بدلا من ذلك ، فإنه يعبر عن تطور البيع بالتجزئة ، في بعض النواحي. إن العملاق المناسب في الوقت المناسب - المجهز بأفضل التقنيات والمواهب ، بفضل الاستثمارات الهائلة والمستمرة - ينمو بأرقام مضاعفة حتى في الأسواق التي بدت مخنوقة. نمت إيرادات أمازون الموحدة من 2004 مليار دولار إلى 2015 مليار دولار بين عامي 6,92 و 107,01 (إلى 596 مليون دولار في الأرباح المعلنة ، 0,56٪ من الإيرادات). 304 مليون عميل نشط في 190 دولة ، 200 مليون مرجع. تم بناء النموذج اليوم على ثلاث ركائز:
1) البيانات الضخمة. إن بيضة كولومبوس ، أهم الأصول في أي تجارة تجزئة ، هي العملاء وبياناتهم. منذ عام 1996 ، استثمرت أمازون بالفعل في التقنيات الخاصة التي تتيح تحديدًا دقيقًا بشكل متزايد للعملاء الذين ينتقلون إلى سوقها (304 مليون مستخدم فريد ، أي أقل بقليل من 10٪ من مستخدمي الويب على الإنترنت على هذا الكوكب ، يقدر بنحو 3,2 ، 2015 مليار في XNUMX). وهكذا ، في حين أن ISTAT ومكاتب الدراسة للرابطات التجارية تضع تقديرات حول اتجاهات القطاع مع شهور من التأخير ، تحلل أمازون البيانات في الوقت الفعلي وتحدّث النماذج التنبؤية القائمة على الذكاء الاصطناعي للتعلم الذاتي ، لتوجيه الاستثمارات والموارد بشكل أفضل.
علاوة على ذلك ، فإن معرفة سعة وتكرار وطريقة الإنفاق والمواقف والأذواق لكل منها يسمح للخوارزمية المتقدمة بتعديل العروض المصممة خصيصًا لجعل الماكينة ترتقي إلى دور المستشار التسوق الأكثر حكمة ، علاوة على أنها تتمتع بتنوع لا نهائي. المنتجات.
2) السحابة. أمازون هي أيضًا شركة رائدة في توفير التخزين السحابي. تؤجر AWS (Amazon Web Services) مساحة على خوادمها للعديد من الشركات العامة والخاصة. يشمل عملائها وكالة المخابرات المركزية و Netflix ومعظم الشركات الناشئة في العالم. تمثل AWS 7,9٪ من إيرادات المجموعة ، مما يولد هامش تشغيل بنسبة 23٪ (حصة كبيرة للغاية ، مع الأخذ في الاعتبار أن خدمات السوق تولد 4٪ من الشهر).
3) رئيس الوزراء. نادي Prime هو ما يعادل بطاقة الولاء. اشتراك سنوي (يتكلف ما بين 7,5 دولارًا أمريكيًا في الهند و 99 دولارًا في الولايات المتحدة الأمريكية ، و 20 يورو في إيطاليا) والذي يسمح ، على عناصر محددة ، بتلقي توصيلات سريعة جدًا (من اليوم التالي إلى بضع ساعات) دون دفع تكاليف الشحن.
يتيح برنامج Prime لشركة Amazon زيادة قاعدة العملاء وولائهم ، وكذلك الإيرادات ، من خلال اختبار الامتيازات والخدمات.
الجزء الخلفي من العملة هو ارتفاع معدل تكاليف الشحن ، والتي لا يستطيع المدير دائمًا نقلها إلى المورد. وإدارة المرتجعات والتي بدورها تولد تكاليف كبيرة حتى لو تم تحويلها من الحسابات إلى العام التالي.
الاعتماد على سوق أمازون هو الخيار الواضح، على أحدث طراز ، لتغطية - أو دمج - قناة المبيعات عبر الإنترنت. نظرًا لأن ظهورها اليوم لا مثيل له ، فإن تكاليف إنشاء قناة التجارة الإلكترونية والحفاظ عليها قبل كل شيء كبيرة. ولكن ما هي التكاليف الحقيقية للخيار أ؟
بادئ ذي بدء ، فإن عرض متجرك أو خطوط منتجاتك على أمازون يعني إعطاء المدير للعملاء وبياناتهم التي يمكنه تكوينها ، والتحكم في الواقع ، دون مشاركة قيمتها.
يولد السوق إيرادًا (عمولة تصل إلى 25٪) أعلى مما سيحصل عليه من المبيعات المباشرة ، لا سيما على السلع ذات معدل دوران منخفض ، دون مواجهة تكاليف المستودعات والمخزون. وفي الوقت نفسه ، عندما يصل المنتج إلى مستويات تعتبر مربحة للإدارة المباشرة ، تنقل أمازون إلى مراكز التنفيذ الخاصة بها. في ظروف أفضل من ظروف تجار السوق ، والتي لا يتم استبعادها مع ذلك. في الواقع ، يمكن شراء نفس الأصل من مصادر مختلفة (حتى يستسلم البعض ، ويتم القضاء عليه ذاتيًا) ، من أجل المصلحة الأساسية للمدير في الحصول على البيانات (وبالمناسبة ، الإيرادات).
بالإضافة إلى ذلك ، تقوم أمازون بتحصيل الأموال على الفور نيابة عن المتجر أو المورد التابع لجهة خارجية والتي يتم دفعها في مرحلة لاحقة ، بعد خصم العمولة. وبالتالي فهي تمول تطويرها على حساب الموردين ، مع الأخذ في الاعتبار العمولة فقط.
باختصار ، يمول المورد أو متجر الطرف الثالث أمازون ، ويدفع عمولة تصل إلى 25٪ بالإضافة إلى تكاليف التسليم (باستثناء التكاليف الثابتة) ، ويمنح العملاء والبيانات إلى أمازون.
لا يزال لدى التجزئة المادية بطاقة للعب، إمكانية إقامة علاقة ذات قيمة أكبر مع العميل النهائي. على المستوى الشخصي والبشري والاجتماعي. شريطة أن تعرف كيفية استيعابها والحفاظ عليها وتعزيزها. ليس فقط ببطاقات النقاط ، ولا بالاشتراك في المجلات أو الرسائل الإخبارية ، بل بالمشاركة في القيم التي تتجاوز الفعل أو تكرار عمليات الشراء. يتم تمثيل الأمثلة الناجحة في إيطاليا من تكامل سلاسل التوريد على الأراضي وأخلاقياتها، وتعزيز الإنتاج المحلي و مقر المصنع، إزالة زيت النخيل.
المبادرات الممتازة لتجارة التجزئة التقليدية (مقارنة بأمازون) ومع ذلك ، يجب نشرها ومشاركتها بشكل أفضل. ليس فقط في الإعلانات وعلى مواقع الويب الخاصة بها أو التابعة لها ، والتي تميل حتمًا نحو المرجع الذاتي ، ولكن أيضًا على وسائل الإعلام المستقلة ، وقبل كل شيء على الشبكات الاجتماعية الخاصة بكل منها. نحتاج إلى إضافة السرد ، ما يسمى بتسويق محتوى الويب ، القادر على تحفيز الاهتمام وإلهام المشاركة الأصيلة. علاوة على ذلك ، نظرًا لأن تجربة المتجر الفعلي غير قادرة على جذب الانتباه ، نظرًا لمحدودية المكان والزمان المتأصلة فيه بالإضافة إلى نقص التدريب وتحفيز الموظفين فيما يتعلق بهذه القضايا. يجب إبلاغ المستهلك وتحديثه والاستماع إليه بعناية. نظرًا لأن الاتصالات الشفافة والتفاعلية هي الوحيدة التي تضمن ولاء المستهلكين ذوي القيمة العالية ، والذين سيتم إبلاغهم أيضًا عبر الإنترنت ، لكنهم سيشترون في المتجر.
لا يزال البيع بالتجزئة المادي يتمتع بميزة ، لكنه يحتاج إلى التعجيل لأن أمازون أيضًا - التي قامت أيضًا باستثمارات في المحتوى ، على واشنطن بوست ، وأمازون برايم فيديو وأمازون ستوديوز - ستفتح أيضًا متاجر حقيقية ، بعد أن اختبرت بالفعل تنسيق مكتبة. (بالأمس في سياتل ، اليوم في مدينة نيويورك) ومتجر بقالة (AmazonGo). لا تزال التجارة الإلكترونية تساوي 8٪ من التجارة العالمية ، وبالتالي فإن عائدات التجزئة المادية هي هدفها التالي.
تضطر أمازون إلى الاقتراب أكثر فأكثر من المستخدم النهائي، سيتعين عليها رئاسة السوق في المناطق التي يتركز فيها العملاء الذين يتمتعون بقدرة إنفاق مثالية. وبالتالي ، ستكون الركيزة الرابعة هي مراكز التوزيع والمخازن المادية ، التي سيتبع افتتاحها منطق الكفاءة ، بناءً على الأرقام والقدرة على تفسيرها ، وستسعى دائمًا لتحقيق أهداف أبعد وأوسع من تلك التي تظهر. إذا كان جوزيف ستيجليتز الحائز على جائزة نوبل قد عبر بالفعل عن قوته فيما يتعلق بعدم تناسق المعلومات في أوقات غير متوقعة ، فإن إدارة البيانات الضخمة اليوم تمثل مثالًا صالحًا.
يتم تمويل أمازون من بين أشياء أخرى من قبل شركات في المجموعة (AWS) وإعادة استثمار الأرباح. يرى مؤسسها جيف بيزوس أن إعادة توزيع الأرباح هي فرصة ضائعة للنمو. إنه لا يعيد التوزيع ، وتكافئه البورصة بموارد أخرى.
يتم الاستثمار في AmazonGo باستخدام موارد داخلية ، تم اختبارها من خلال الموارد الداخلية (موظفو Amazon) والموارد الخارجية (طلاب الجامعات حيث يتم فتح متاجر تجريبية). طلاب ومواهب اليوم ومستهلكو المستقبل. ال سوبر ماركت كووب المستقبل بعد كل شيء ، تم إنشاؤه بمساعدة الموارد البشرية لجهات خارجية (Accenture و Carlo Ratti) الذين من المفترض أنهم سيحاولون اقتراح أفضل الممارسات لتجار التجزئة الآخرين.
وبعد اكتساب المزيد من حصص السوق من التوزيع التقليدي ، سيزرع عملاق جيف بيزوس الصرح الخامس ، برج الشحن. ستتمكن ATS و Amazon Transport Services و FBA ، Fulfillment by Amazon من إدارة الخدمات اللوجستية الخاصة بها وكذلك الخدمات اللوجستية للعديد من الشركات في الاستعانة بمصادر خارجية. والذي سيتعين عليه مرة أخرى إجراء تقييم دقيق للمفاضلة بين إمكانية التركيز على الأنشطة التجارية وأنشطة المكاتب الأمامية وإمكانية الاعتماد على عملاق يتعلم ويتطور من خلال العمل.
ماذا أفعل؟
لقد جلبت العولمة وستجلب منافسين لا يتبعون نفس القواعد ولديهم إمكانية الوصول إلى موارد أفضل. الموارد التي لا توجد فقط في سوق رأس المال ، ولكن تعرف كيف تبحث وتخلق في مكان آخر. قبل كل شيء ، يستثمر اللاعبون الكبار (Apple ، و Google ، و Amazon ، و Facebook ، وما إلى ذلك) رؤوس أموال ضخمة في كل من البحث والتطوير والبحث عن المواهب والأفكار. في عام 2013 ، استثمرت Google 258 مليون دولار في شركة Uber الناشئة (وهو أمر مشكوك فيه من نواحٍ مختلفة) ، في حين أن إجمالي الاستثمارات في جميع الشركات الناشئة الإيطالية في نفس العام كان يصل إلى بضع عشرات الملايين.
لا يمكن أن يقاوم التجزئة المادية إلا من خلال الاستثمار في المعرفة والاهتمام بعملائها ، واحترام ورعاية مشاعر المستهلكين. القرب والقرب من الشعور ، يبدو أن المشاركة هي الموارد الرئيسية للحفاظ على تجارة التجزئة على المدى المتوسط / الطويل.
يمكن للتكنولوجيا أن تقدم الدعم ، خاصة في تبادل المعلومات ، لكنها لا تستطيع أن تحل محل العلاقة الإنسانية التي تظل الميزة التنافسية الحقيقية الوحيدة المتاحة للبيع بالتجزئة التقليدية. مع الأخذ في الاعتبار أنه على الجانب الآخر سيكون هناك قريبًا Echo (Alexa) ، المساعد الشخصي الذي تود أمازون جلبه إلى منازل جميع المستهلكين من النصف الثاني من عام 2017 ، مما يزيد من وظائفه كل يوم (1).
تجارة التجزئة في إيطاليا تختلف عن العديد من البلدان الأخرى. لم يتم الفوز بها بعد ، حيث لا تزال هناك حواجز قوية أمام دخول شركات مثل أمازون. يضاف إلى ذلك الاستخدام المرتفع للنقد ، بفضل بقاء أصحاب المتاجر الصغيرة على قيد الحياة ، والذي لا يمكن استخدامه على القناة الرقمية. تعرف أمازون ، من يسيطر عليها (مكتب الإيرادات ، Gdf) ، يعرف سوق رأس المال. ومن المفارقات أن الاستخدام غير العادي (مقارنة ببقية العالم) والاستخدام المكثف للنقد يحمينا. لكن حتى متى؟
ربما يكون الحد من استخدام النقد هو الأفق الزمني الذي يمكننا منحه لبلدنا ليصبح فعالاً.
القتال على قدم المساواة أمر مستحيل، عليك أن تكون واقعية. على الرغم من أن العديد من الوظائف ستصبح قديمة وغير مجدية ، إلا أن وظائف أخرى ستتطور: يصنع الناس الفرق دائمًا. لأن الناس يصنعون أمازون ، وأبل ، ومايكروسوفت ، وفيسبوك. ويجب أن يكون الناس قادرين على التنبؤ بالمكان الذي يؤدي إليه الطريق أو قد يؤدي إليه.
هناك حاجة إلى تطور الطبقة السائدة. من الواضح أن الطبقة الحاكمة التي صممت نظام تقاعد معد للانهيار الداخلي غير قادرة على إجراء حسابات رياضية مناسبة. يجب استبدال الطبقة الحاكمة التي تقبل الشركات الوهمية القادرة على توفير العمالة للشركات الكبيرة (الحكومية وغير الحكومية) دون دفع مساهمات.
ملاحظة أخيرة. لقد فضلت العولمة بشكل عام وشبكة الإنترنت ، والتجارة الإلكترونية على وجه الخصوص ، ظواهر "التسوق التشريعي" ، من حماية العمال إلى السلطات الضريبية. بمساعدة شخصيات سياسية مثل جان كلود يونكر ، رئيس وزراء لوكسمبورغ منذ فترة طويلة ، زادت المجموعات الكبيرة بشكل كبير من مزاياها التنافسية بفضل غياب التنسيق التشريعي والمالي على المستوى الأوروبي.
تطبيق ضريبة ثابتة على أعمال التجارة الإلكترونية، ليتم احتسابها على أساس المبيعات في كل منطقة جغرافية وربما إعادة توزيع الضرائب محليًا ، يبدو أنها أبسط أداة لتقديمها لتقليل الفجوة في الظروف التنافسية بين تجار التجزئة المحليين وعبر الإنترنت.
وبالتالي سيكون من الممكن التحكم في الحجم (من خلال البيانات) وجودة عمل الشركات ، أمازون في المقام الأول ، مما يقلل من فرص استغلال الضرائب المختلفة. فعلت بريطانيا ذلك. اعتبارًا من مايو 2015 ، تدفع أمازون في المملكة المتحدة - وليس في لوكسمبورغ - الضرائب على المبيعات التي تتم في المملكة المتحدة (لا تزال في الاتحاد الأوروبي على الرغم من خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي). انتظار أن يحمي الاتحاد الأوروبي مصالح المواطنين والعمال والشركات المحلية بدلاً من مصالح المجموعات الكبيرة متعددة الجنسيات.
داريو دونغو وفابيو رافيرا
ملاحظة
(1) يبدو Echo و Industry 4.0 مثل المستقبل ، لكنهما غير متاحين للجميع. يجب عليك تحديد الطاولة التي تريد الجلوس عليها وأي لعبة تلعبها. لا يمكن لمتجر بقالة التفكير في منافسة AmazonGo. يمكن أن تكلف علامة RFID 0,10-0,50 يورو ، ونظام الكاميرا البيومترية بعشرات الآلاف من اليورو. كم سندويشات بقيمة 4 يورو يتعين على محل بقالة صغير بيعها لاستهلاك تكلفة تقنية أصبحت متقادمة في غضون عام ، دون أن يقف وراءها عملاق تكنولوجي؟
داريو دونغو ، محامي وصحفي ، دكتوراه في قانون الغذاء الدولي ، مؤسس WIISE (FARE - GIFT - Food Times) و Égalité.
متخصص في نماذج التوزيع وعمليات الإيرادات مع أكثر من 25 عامًا من المشاريع في مختلف القطاعات الصناعية والبلدان (12 عامًا في الولايات المتحدة). أنا أعمل على المنظمات اللينة ، وأوجه القصور في سلسلة التوريد ، ومشاريع إعادة الهيكلة التنظيمية والمالية ، والرقمنة ، واللوائح العامة لحماية البيانات
